A francesa Pierre Fabre com sotaque brasileiro

Para crescer ainda mais no mercado brasileiro, a Pierre Fabre aposta no desenvolvimento de produtos específicos para as necessidades da pele brasileira. Um passo inédito na história da empresa


Os grandes grupos franceses de cosméticos são um caso à parte dentro do segmento. Mesmo dentro do frio, apátrido e neutro ambiente dos negócios, as empresas que têm suas origens neste país conseguem manter uma forte identidade gaulesa, que pode ser facilmente observada na nacionalidade de seus principais executivos, no lugar onde são tomadas as principais decisões que orientam as ações dos grupos – não importando que tal ação esteja direcionada para a China, os Estados Unidos ou à Ilha de Java – e, principalmente, no desenvolvimento de produtos e tecnologias.

Dentro deste universo de empresas de beleza que começaram sua história na França, o grupo do segmento farmacêutico e de dermocosméticos, Pierre Fabre é, com certeza, uma das que conseguiu manter puro seu DNA francês, apesar de atuar em 130 países distribuídos pelos cinco continentes. E não é para menos, segundo Marco Antônio Teixeira, diretor de Marketing da empresa no Brasil, a França segue sendo a “menina dos olhos” do grupo em termos de faturamento, mesmo que, já há alguns anos, os negócios estejam estagnados por lá, em decorrência do desaquecimento econômico causado pela crise que atingiu os países de economias desenvolvidas.

Com os negócios parados em sua matriz e seu principal mercado – a exemplo de outras empresas que também tinham um lugar cativo nos mercados desenvolvidos – o grupo Pierre Fabre começa a dar uma atenção especial aos emergentes. Porém, para conseguir conquistar um lugar de destaque dentro do mercado de dermocosméticos de países como China e Brasil, a companhia teve que deixar de lado um pouco o seu orgulho francês, e criar produtos adaptados aos mercados locais.

Foco local
No Brasil – onde o grupo atua com a marca Darrow e Avène –, os produtos com texturas mais encorpadas deram espaço às fórmulas com toque seco, que combatem à oleosidade, uma característica marcante na pele dos brasileiros, por conta do clima quente e úmido. O último lançamento da marca aqui no País, a linha Avène Solar Toque Seco, foi pensada especialmente para as necessidades dos brasileiros; sendo que os quatro produtos da linha: Avène Solar Toque Seco FPS 30, Avène Solar Toque Seco FPS 30 Color, Avène Solar Toque Seco FPS 50+ e Avène Solar Toque Seco FPS 50+ Color, trazem ativos exclusivos e possuem ação seborreguladora, matificante e antioxidante, além de serem indicados para peles mistas, oleosas e acneicas e, podem ser utilizados por peles sensíveis.
Dentro do universo da tradicional marca Avène, não foi somente o Brasil que ganhou uma linha própria. Os asiáticos – outro mercado chave para o grupo – contam com uma linha exclusiva com foco em clareamento da pele e os americanos possuem produtos específicos que estão em linha com a rígida legislação do país. Além de uma linha específica para os brasileiros, Bianca Soares, gerente de Avène, explica que todo o portfólio desta marca no Brasil está sendo reformulado, sendo que parte desta reformulação envolve a retirada de 10 a 20% dos produtos que faziam parte do catálogo brasileiro, e a importação de itens que possuam texturas mais suaves e tenham forte foco em combate à oleosidade. “O que está acontecendo hoje é que nós analisamos o catálogo europeu e trazemos para cá não o que é bom para a marca, mas o que é bom para o Brasil”, expõe a executiva.

Para Marco Antonio, essa “tropicalização” do portfólio de Avène é um dos pilares que sustentam o bom desempenho que o grupo francês tem alcançado no mercado brasileiro de dermocosméticos nos últimos anos. Segundo o executivo, o Brasil ocupa a segunda posição no ranking dos mercados em que a Pierre Fabre mais cresce no mundo, perdendo apenas para a China. Além disso, na lista das marcas de dermocosméticos mais vendidas do País, as marcas Darrow e Avène se encontram posicionadas em nono e décimo lugar, respectivamente. Pelos resultados projetados, o faturamento da empresa neste ano deve beirar os R$ 60 milhões, divididos quase que equitativamente entre as duas marcas.

Aspirando mais espaço
Porém, obviamente, os executivos da Pierre Fabre Brasil querem uma fatia maior desse bolo, e trabalham para que ainda em 2014 pelo menos uma das marcas esteja entre as cinco principais marcas de dermocosméticos do Brasil. Para que esse objetivo seja alcançado, a equipe brasileira não tem investido somente em um oferta de produtos que vá ao encontro das necessidades dos consumidores locais, mas também na expansão das marcas, no trabalho com os dermatologistas e nas ativações em pontos de venda.

A estratégia de levar as marcas Pierre Fabre a mais consumidores no País, por exemplo, já foi iniciada em 2013, quando a empresa deu início à venda de seus produtos na região Sul, sendo que antes deste movimento, as marcas Avène e Darrow só estavam disponíveis no Sudeste. Marco Antônio conta que em 2014, são os moradores da região Nordeste que poderão encontrar os produtos Pierre Fabre nos pontos de venda locais. Além de explorar novos territórios, a estratégia da Pierre Fabre também contempla o fortalecimento das atuais áreas de atuação da companhia, sendo que para isso a empresa aposta em uma premissa que é básica para a área de dermo: um trabalho intenso com os dermatologistas, que no Brasil, funcionam como a mola propulsora de vendas da categoria.

Para tornar a relação da empresa com esse profissional mais intensa, a companhia também fez, em 2013,  mudanças no sistema de visitações médicas. “Hoje nós temos um modelo de visitas para Avène e outro para Darrow, sendo que até 2012, os modelos eram iguais”, explica Marco Antônio. O executivo completa: “Nós temos para Avène, que é uma marca de prestígio, um modelo em que a priorização é diferente de Darrow, e tenho um modelo um pouco mais voltado para a pulverização esta outra marca”. Já quando o assunto é ponto de venda os esforços da multinacional francesa têm estado mais focados na marca Avène do que na brasileira Darrow. “Para ponto de venda, nós temos um modelo de investimentos maior para Avène do que para Darrow, pois por ser uma marca de prestígio, ela demanda um trabalho em pdv que envolve um espaço maior”, explica o diretor.

Lado brasileiro
Pode-se dizer que a marca Darrow é a mais brasileira do amplo portfólio que possui a Pierre Fabre no mundo. Originalmente, a marca nasceu aqui, porém foi adquirida pelo grupo francês em 2006, e foi o passaporte da empresa para iniciar suas operações no gigante latino-americano. Enquanto a marca Avène possui um perfil de prestígio, sendo comercializada em apenas 1.500 pontos de venda no Brasil, a Darrow é uma marca mais acessível, tanto em preço quanto no número de lojas onde está disponível, 15.000 farmácias. Ela também possui um perfil mais jovem do que sua parceira francesa, pois, apesar de ter um direcionamento bastante voltado ainda para o segmento farmacêutico, o foco de seu portfólio em produtos de combate à oleosidade e à pele acneica acabam funcionando como uma espécie de chamariz para um público mais juvenil.

Porém, Andrea Viegas, gerente de Darrow, afirma que a marca está passando por algumas mudanças. Primeiramente, a equipe de executivos da marca tem trabalhado para tirar o foco da marca do farmacêutico, e colocá-lo na área cosmética, posicionando-a claramente como um dermocosmético. Para isso, a marca está apostando em uma nova estratégia de comunicação, que envolve, além do forte trabalho com os dermatologistas – grandes responsáveis por quase 100% das vendas da marca –, a reformulação das embalagens. A executiva acredita que todo esse trabalho tem dado certo, e que o sucesso de Darrow é maior a cada dia: “A marca passa por um momento muito positivo e estamos colhendo agora os frutos do nosso trabalho. Darrow está com um crescimento anual de cerca de 20%, número bem superior ao restante do mercado, que cresce cerca de 7% ao ano”, comemora ela.

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