Antes tarde do que nunca

Antes tarde do que nunca
Em meio a todos os problemas econômicos e políticos do Brasil, que derrubaram inclusive a indústria de beleza, a francesa Mane vai investir para reforçar sua posição no País


Entre o final da década passada e o início desta, as maiores casas de fragrância do mundo investiram muito dinheiro no Brasil. Novos e modernos centros criativos, expansão e construção de fábricas garantiram a essas casas todas as condições para surfar no boom do consumo que turbinou o crescimento do mercado de beleza no Brasil num período de prosperidade, que colocou o País no centro do mercado e gerou ótimos resultados para as casas, e em um tempo no qual os mercados desenvolvidos ainda sofriam e muito os impactos da crise financeira de 2008. Nesse cenário promissor, a francesa Mane – sexta maior companhia do mercado de aromas e fragrâncias – foi a exceção. A empresa manteve até 2015 a mesma estrutura de décadas no Brasil. Um pequeno (para o padrão das concorrentes) centro criativo, na cidade de São Paulo e a fábrica, inaugurada no final dos anos 1970, no Rio de Janeiro. Sem o mesmo ímpeto, a fabricante viu o seu espaço no Brasil ficar mais estreito, enquanto todos os concorrentes nadavam de braçada.

Agora, em 2016, o tempo de glória da economia brasileira parece um tanto distante. Em 2015, as vendas do mercado de beleza caíram pela primeira vez em mais de 20 anos. E a queda não foi leve. Foram 6% de queda real. O reflexo disso se espalhou por toda a cadeia de abastecimento do setor. As casas passaram a trabalhar arduamente para conseguir vender fragrâncias e, quem sabe, entregar algum pequeno resultado positivo para as matrizes. Nada comparado aos crescimentos de dois dígitos de alguns poucos anos atrás. A maré está brava e o mar não está para peixe.

E é meio a esse cenário cinza e desafiador (sem falar na questão política), que a Mane anunciou que vai investir 55 milhões de euros para construir uma nova fábrica para a empresa, na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo. É um investimento bastante considerável que chega a 5% do faturamento anual da empresa, que foi de 1,05 bilhão de euros em 2015.

Esse não é o único investimento da Mane em tempos de tormenta. No final de 2015, a empresa inaugurou um novo centro criativo em São Paulo, com investimentos de sete milhões de euros. O novo prédio ocupa um andar em um moderno complexo de edifícios corporativos, no bairro da Lapa, zona Oeste da capital paulista, e oferece espaço para estruturas e laboratórios de avaliação e criação mais robustas e, também, para alocar mais pessoas e receber melhor os times dos clientes.
Essa enxurrada de investimentos em meio à maior crise econômica já enfrentada pelo Brasil, a pergunta óbvia é: Por que a Mane não realizou esses investimentos antes? “A Mane demorou? Sim. Mas, as escolhas que foram feitas nessa época foram diferentes. O Brasil nunca deixou de ter uma importância para a Mane, mas as decisões de investimentos foram para outras regiões. Grande parte desses investimentos foram feitos principalmente na Ásia. Hoje a Mane tem ganhos importantes. Estamos falando de um crescimento anual de 23%, claramente acima dos nossos concorrentes, grande parte disso por conta dos investimentos na Ásia. Então, não posso dizer que a decisão de investimento foi errada”, explica o colombiano Edson Cortes, um experiente dirigente do mercado de fragrâncias com passagem por Quest e Givaudan e que há dois anos assumiu a direção-geral da Mane no Brasil. O crescimento acelerado da companhia francesa é um fato. Entre 2011 e 2015, a companhia ganhou um ponto percentual de market share no negócio global de aromas e fragrâncias, de acordo com dados da consultoria Leffingwell. Entre as seis maiores empresas do setor no mundo, apenas a alemã Symrise cresceu mais, enquanto todas as outras perderam participação nesse período.

Naturalmente, existem aspectos positivos em realizar investimentos na crise. Um deles são os custos relacionados a terrenos e construção civil, que estão mais baixos do que na época da euforia brasileira. Mas, para Edson, o mais importante é mostrar ao mercado que a empresa está realmente comprometida com o País. “O momento é ruim, mas a aposta no longo prazo vai dar certo.”
O investimento que está sendo feito na nova fábrica não é algo para suprir uma necessidade imediata. A atual planta ainda tem condições de atender sem problemas ao crescimento projetado pela Mane para os próximos anos. Mas não quando o horizonte é um pouco mais longo, dez, 20 anos à frente. A fábrica do Rio de Janeiro, próximo a Jacarepaguá, não é ideal, inclusive por conta da sua localização. “Quando chegamos lá, 37 anos atrás, no meio da mata, da natureza, a opção era ótima. Agora as coisas mudaram e acabou que estamos no meio do bairro”, conta Edson. Além disso, o executivo quer manter a unidade fabril brasileira alinhada ao padrão das novas fábricas da Mane mundo afora. A empresa construiu recentemente quatro fábricas na Ásia e reformou várias outras ao redor do globo estabelecendo um novo patamar de produtividade e eficiência para a empresa.

O terreno para a nova planta já foi comprado e, nesse momento, a Mane está definindo a empresa que irá tocar o projeto. “Nosso cronograma é que no primeiro trimestre de 2018 a planta já esteja operacional”, acredita o diretor da Mane no Brasil. A transição será gradual e a fábrica do Rio de Janeiro seguirá operando até que a nova planta esteja 100% concluída.

Mesclando experiências
Em que pese todos os milhões de euros em investimentos de capital, a face mais visível da nova fase da Mane no Brasil está nas pessoas. Ao longo dos últimos dois anos, a empresa trocou peças importantes no seu comando, a começar pela chegada do próprio Edson. Para a área de vendas, a empresa recrutou o executivo argentino Diego Pallardo, enquanto o comando do Marketing ficou com Milena Siqueira. Na área de operações, Gilberto Pinheiro, que havia chegado a Mane no final de 2013 para ser responsável pela fábrica, foi promovido a diretor de Operações, dois meses após a chegada de Edson ao comando. Somados, os quatro profissionais acumulam quase um século de experiência nas maiores casas de fragrâncias do mercado. Isso certamente refletiu no jeito da Mane atuar no Brasil. “Essas mudanças buscam inserir novos conhecimento e energia e permitirão que a Mane seja mais agressiva, assertiva, e aproveite melhor os recursos dos quais a empresa dispõe. “A ideia é sempre melhorar. Temos um time renovado, pessoas com experiência nas grandes empresas globais do mercado e que trazem experiências diferentes”, diz o dirigente, que reforça que mesmo com tantas mudanças, a cultura da Mane segue presente. “Felizmente, quando a gente entra, vê-se que é uma cultura muito fácil de se adaptar. É aberta a criatividade, a novas experiências... Queremos melhorar sempre, mas estamos cuidando para não perder a tradição, temos pessoas com muito tempo de casa e isso tem muito valor, muito conhecimento.”

Mais global, sem deixar de ser local
Aqui no Brasil e, especialmente no mercado de fragrâncias, a maior parcela dos clientes da Mane é composta por empresas de médio e pequeno porte, quase sempre familiares, assim como a companhia francesa. Para os novos executivos no comando da empresa, não deixa de ser uma experiência nova lidar com esse perfil de clientela. Edson e o time de novos executivos se formaram em grandes operações, atendendo principalmente a grandes contas globais (Natura e Grupo Boticário são considerados clientes globais na maioria das grandes casas). Do ponto de vista de cultura e operações são realidades bastante distintas.

Para Edson, o sucesso da Mane sempre foi o de se adaptar à realidade dos mercados locais nos quais opera. “Naturalmente temos grandes clientes globais, mas na grande maioria das operações, o peso das contas locais e regionais é bem alto. Esse balanço reflete na nossa cultura. Como vamos entender os gostos, os hábitos de cada mercado, isso é bem positivo. A gente acha que isso é uma grande oportunidade. Esses clientes locais, provavelmente não serão a prioridade número um para os grandes fabricantes, eles não vão ter o foco ali. Da nossa parte sim”, garante. Para isso, é preciso oferecer um bom serviço para as necessidades desses clientes. “Temos recursos similares aos das grandes multinacionais de fragrâncias, em alguns casos o mesmo. Mas quando se atende principalmente clientes globais, para identificar questões de entendimento do mercado e do consumidor, as ferramentas são desenvolvidas para atender ao mercado global. Mas quando a gente foca no mercado brasileiro e aplica todo o nosso conhecimento, podemos ir um pouco a mais. O cliente dá valor a isso por conta da expertise de criação, de marketing, que aportamos para ele. E os recursos são aplicados pelas operações em um mercado em particular. Se você for à Indonésia, terá muita informação e conhecimento das empresas de lá, do que acontece com o mercado localmente. Temos a informação e o conhecimento global também, porque é uma demanda de nossos clientes, mas o foco é realmente o que acontece naquele mercado e com os clientes daquele país.”

É fato que com o crescimento dos últimos anos, a Mane é hoje uma companhia cada vez mais global, com cases de sucesso para clientes globais, grandes estruturas ao redor do mundo, times regionais e globais em áreas como Marketing e Criação. “Cada vez mais, estamos maximizando e capitalizando em cima dessa estrutura global. Mas a parte que mais valor agrega é essa flexibilidade de atuação local. Na Mane, as afiliadas realmente operam com mais liberdade do que em outras empresas. Crescemos, mas mantemos a autonomia.”
Em um ano difícil, a Mane mantém expectativas agressivas para o seu crescimento, muito em função da sua nova estrutura de comando. Mas, ninguém tem dúvidas que este será um ano complicado. A favor da Mane está o fato que a subsidiária brasileira responde também pela operação da Mane na Argentina. Ainda que com pouco tempo de vida e uma série de problemas a resolver, o novo governo em Buenos Aires conseguiu, ao menos momentaneamente, reavivar a economia local, que já vem dando mostras de crescimento, influenciado positivamente os números da Mane no Brasil. “Nosso objetivo é o de que a operação combinada cresça acima dos 20% neste ano em dólares”, afirma Edson Cortes. Em moedas locais, a expectativa é que o incremento fique na casa de 28%. Além da Argentina, o crescimento da empresa está sendo guiado pela abertura de novos clientes. “Está muito difícil obter crescimento nos clientes existentes, até porque o número de projetos está diminuindo”. O executivo sabe que é preciso ser cauteloso. Ao mesmo tempo, também sabe que a Mane, mais do que seus concorrentes, não pode abrir mão das oportunidades que todas as crises oferecem. 

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