Arquitetura de varejo: à procura de soluções

Alocar a grande quantidade de produtos de higiene pessoal e beleza no espaço da farmácia sempre foi um dos maiores desafios do canal. Descubra como otimizar espaços na gôndola e conheça outras soluções que podem ser úteis para alocar mais produtos


Atualmente, a indústria de higiene e beleza trabalha a todo vapor, investindo milhões de dólares em pesquisa de novos ativos, fórmulas e produtos que atendam a consumidores cada vez mais exigentes, que demandam produtos específicos para suas necessidades.

No meio dessa relação entre indústria e consumidor estão os varejistas, que se desdobram para colocar toda essa avalanche de novidades em um espaço reduzido.
Não precisa ser especialista em varejo para notar que é impossível alocar os produtos e lançamentos de todas as categorias em um só espaço. Quando o assunto é deslocado para as farmácias então, a questão é ainda mais problemática; pois, ao contrário do modelo de Drugstore norte-americano que possui farmácias gigantescas, que oferecem uma enorme gama de produtos, boa parte das drogarias brasileiras possui um espaço reduzido para um número maior de marcas e produtos.

O varejo farma brasileiro moderno, principalmente o de grandes redes, se depara com esse panorama atualmente, e não mede esforços para estudar o público que passa por cada ponto de venda, o que lhe permite traçar um perfil do consumidor de cada farmácia e, a partir daí, escolher quais os produtos que serão expostos e a quantidade de cada um. “Antes de você começar a pensar no layout de loja, você tem que fazer uma opção do que você quer ser. Nisso, você tem que deixar algumas marcas e produtos de lado”, explica Solange Villanueva Renault, arquiteta e sócia do A6 – escritório de arquitetura especializado em realizar projetos para o varejo.

Gôndola: um problema antigo e constante
Todavia, mesmo com essa seleção de marcas e produtos feita pelas redes, que deriva de todo um estudo de público que passará por aquele ponto de venda em específico, os varejistas ainda reclamam que as gôndolas não dão conta da quantidade de produtos de higiene e beleza lançados pela indústria.

Além disso, segundo as arquitetas Solange e Valéria Casttro – esta última, especializada em projetos de varejo em um escritório que leva o seu nome – diferentemente dos supermercados ou das lojas de cosméticos mais populares, a verticalização de gôndolas no canal farma é totalmente contraindicada, pois impede que os consumidores consigam visualizar a loja, polui visualmente o ambiente, bloqueia a visão de determinados produtos que estão acima do ponto de visão do consumidor, além de – dependendo do tamanho da gôndola – dificultar o acesso do cliente ao produto.

De acordo com as duas arquitetas, as gôndolas centrais devem medir cerca de 1,40 m, pois este é o ponto de visão do público feminino, grupo de pessoas que mais frequenta a área de higiene e beleza da farmácia. Valéria ainda acrescenta que a gôndola nessa altura estimula a compra por impulso, pois as consumidoras possuem uma visão muito mais ampla e clara do que está exposto.

Outro ponto citado pelas duas especialistas é a questão da circulação entre gôndolas. Valéria revela que deve haver um distanciamento de, pelo menos, 1,20 entre as gôndolas; esse espaço permite que os clientes circulem livremente entre as duas prateleiras, assim como também impede que os consumidores trombem uns com os outros enquanto realizam suas compras ou circulam na loja; além disso, esse espaço entre gôndolas também se enquadra nas normas estabelecidas para o deslocamento de deficientes físicos.

Porém, para quem precisa de mais espaço, a arquiteta da A6 dá uma dica preciosa: se possível, diminua o espaço entre as prateleiras. “Às vezes, se você ganha dois centímetros a mais em cada prateleira, você consegue colocar uma a mais no mesmo espaço”, explica. Ela ainda completa dizendo que as prateleiras da loja não precisam necessariamente estar alinhadas, o que facilita esse processo.

Pensando fora da gôndola
Entretanto, o varejo também conta com uma série de outras ferramentas que podem auxiliá-lo a expor mais produtos, ou trabalhar com outras categorias de maneiras mais eficaz. As paredes, por exemplo, são um espaço bastante utilizado pelo farma para expor produtos. Para Valéria Casttro, elas são a joia da coroa do ponto de venda, seu espaço de exposição mais nobre, pois além de comportar mais produtos, por ser um espaço mais alto; as marcas também podem trabalhar sua comunicação de maneira mais eficaz.

Além da utilização das paredes, Solange também lembra que o layout da farmácia também pode ser pensado para otimizar o espaço dos caixas, deixando assim locais mais livres para exposição de produtos.

A importância da experiência de compra
Qualquer loja atualmente, seja do farma ou de qualquer outro canal, necessita construir um cenário que proporcione ao consumidor uma agradável experiência de compra. O que significa isso? Que o consumidor atual, cercado de canais por todos os lados, é muito mais exigente em relação a layout e ao atendimento do que há alguns anos atrás.

Sendo assim, o varejo tem de se preocupar em montar uma loja visualmente agradável, e que transmita ao consumidor uma ideia de profissionalização. Segundo as especialistas consultadas essa sensação será despertada no consumidor por meio de uma iluminação adequada – no caso das farmácias que remeta à saúde, bem-estar – limpeza, sinalização, organização e até mesmo das cores utilizadas para compor um ponto de venda.

Quem não segue essa cartilha tende a ficar para trás em um mundo em que a cada dia que passa, se depara com uma mídia nova que, conectada à internet funciona como um canal de compra. “A loja hoje deve ser muito agradável, até mesmo porque hoje ela possui uma forte concorrente: a internet”, finaliza Valéria.

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