Por Gillian Borges* _ 20/01/22
O objetivo neste espaço da Atualidade Cosmética é falar sobre inovação no mercado de cabelos. No entanto, estou há dias enrolando para escrever, pensando: que inovação? Pois, infelizmente, desde a criação da escova progressiva, lá pelos anos 2003 e 2004, não vejo nenhuma grande inovação, que em termos técnicos chamamos de inovação disruptiva, dessas que atravessam fronteiras e ganham o mundo.
Antes de sair reclamando que estou fazendo apologia do formol (não estou!), fechando os olhos para os inúmeros ingredientes que foram concebidos nesses quase 20 anos ou deixando de lado a valorização do cacheado apoiada pela indústria de beleza, me deixe explicar.
Quando a escova progressiva começou a invadir os salões, ter ondulados ou crespos era um dos maiores transtornos na rotina das brasileiras. A saída, para quem queria um resultado de longo prazo, era usar hidróxidos, guanidina, tioglicolato ou henê... e se contentar com uma aparência artificial.
Quem optava por soluções temporárias precisava escovar, passar chapinha quase diariamente ou aplicar creme de pentear – que deveria ser reativado com água várias vezes ao dia para sustentar fios no lugar. As chapinhas sequer dispunham de controle de temperatura e os cremes tinham fórmulas simples, que não tratavam.
O formol e os muitos ativos que chegaram para substituí-lo, como a carbocisteína e o óxido acetamide, permitiram às mulheres rotinas agradáveis, aparência natural, brilho e balanço.
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O sucesso foi estrondoso.
Produtos e técnicas foram exportados para o mundo todo. De lá para cá, ativos mais saudáveis surgiram e as técnicas foram sendo aperfeiçoadas. Nenhuma outra novidade brasileira para cabelos transformou tanto a vida de clientes, cabeleireiros e fabricantes de cosméticos.
Bem sabemos que passamos por profundas mudanças sociais que permitiram a valorização de ondulados, cacheados, crespos e pixaim. Trouxemos dos tratamentos de pele ativos como vitamina C, colágeno, ácido hialurônico, protetor solar e colocamos em de xampus a finalizadores.
Percebemos que cuidar da fibra capilar sem tratar do couro cabeludo era fazer um serviço pela metade. Entendemos que embalagens divertidas vendem bem no varejo. Descobrimos (ou ao menos 4 ou 5 empresas o fizeram) que misturinhas atendiam um anseio do consumidor.
E embora tenhamos tido essas e outras evoluções na qualidade dos cosméticos, continuamos carecendo de game changers, aquelas inovações que transformam completamente o jogo, impactando todos os stakeholders – como foi o caso da escova progressiva.
Nesse ponto, acho que vale a ressalva de que nem toda inovação precisa ser disruptiva. Aliás, é a inovação incremental (aquela que impõe uma melhoria no que já existe) que mantém o setor em movimento.
O problema é que não vejo o ramo querendo inovar. Para que fazer isso se lançar mais uma linha de cronograma garante vendas imediatas? Se progressiva de passo único significa fechamento comercial do mês no azul?
A questão é uma só. Apenas a inovação pode assegurar o futuro de qualquer empresa. Especialmente agora que vivemos a transformação digital como jamais antes.
Em skincare encontramos diversas indie brands estudando tendências de comportamento e de negócios para fazer lançamentos ou atualizar seus portfolios. Mas são poucas indie brands de cosméticos capilares que colocam suas clientes no centro das decisões – valendo-se da opinião delas para criar fórmulas que, de verdade, resolvam seus problemas.
Poucas empresas entenderam que fazer mais do mesmo é apenas resvalar numa parte mínima do gigantesco mercado brasileiro de cabelos. Tem marca que com uma proposta de customização, um sistema de inteligência artificial poderoso e de olho na sustentabilidade, alcançou faturamento de mais de R$ 8 milhões e cresceu 22 vezes em apenas um ano (2020).
Diversidade, inclusão, gênero neutro, nova masculinidade e, principalmente, sustentabilidade, estão na pauta dos departamentos de marketing e de pesquisa & desenvolvimento – sei disso e não quis dizer com tudo que escrevi até aqui que não há preocupação com tendências ou inovação por parte da indústria.
Mas deixo o alerta de que pouco vem sendo feito para aperfeiçoar os negócios de forma consistente e para chacoalhar o setor. No próximo artigo, prometo ser mais positiva, mas neste quero incomodar deixando algumas questões:
Como será seu 2022? Você vai continuar produzindo os mesmos produtos e vendendo nas mesmas lojas? Ou vai entender, de uma vez por todas, que estamos no fim da 4ª revolução industrial, já colocando o pé na 5ª? Que você atua num mundo em que dados são o novo petróleo, algoritmos definem as diretrizes do consumo e o metaverso está batendo a sua porta enquanto seu estoque está numa planilha de excell e seu back office não integra vendas feitas on e offline e por distribuidores?
Gillian Borges trabalha com mapeamento de tendências e inovação para o mercado de beleza. Atuou por 25 anos como editora de beleza, foi publisher de importantes revistas de beleza profissional, tem certificação como Conselheira TrendsInnovation e é autora do Curso Inovação no Mercado de Beleza, disponível na plataforma Inova Online.
