O mercado de perfumes de ambientes recebeu muitas luzes desde o início da pandemia. Mas ainda que tenha tido um crescimento mais acelerado, o negócio segue sendo um nicho e uma categoria de crescimento contínuo e sustentado, mas não explosivo
Com a pandemia, tudo o que diz respeito aos cuidados e ao bem-estar no ambiente da casa ganhou destaque e cresceu. Isso foi visto no mercado de fragrâncias de ambiente. “Cheiros que aliviam o ambiente e acalmam a mente se tornaram um novo hábito do consumidor global”, diz Fernanda Pigatto, diretora Global de Marketing da consultoria especializada Beautystreams.
A busca por uma casa mais aconchegante – que passou a ser escola e escritório, tudo junto e misturado – deu impulso às vendas de produtos para perfumar o lar. “Tudo que envolve perfumação de ambiente está crescendo em dois dígitos”, disse a presidente global de fragrâncias da casa suíça Firmenich, Ilaria Resta, em entrevista à Atualidade Cosmética no final do ano passado.
A grande fatia do negócio de fragrâncias de ambiente está no mercado de cuidados com a casa, mais especificamente na categoria de aircare. Dominado por multinacionais como Ceras Johnson e Reckitt, com suas marcas Glade e Bom Ar, respectivamente, as vendas desses produtos aos consumidores somaram R$ 1.174,7 bilhão no Brasil em 2020, segundo dados da consultoria britânica Euromonitor. No período entre 2015 e 2020, o crescimento anualizado das vendas foi de 7,3%.
Ainda que muito se fale sobre uma explosão de vendas em produtos de perfumação para o lar, esse é um mercado que deve crescer apenas modestamente nos próximos anos. De acordo com a mesma Euromonitor, a expectativa entre 2020 e 2025 é de um crescimento anualizado de 2,4% levando a categoria à vendas de R$ 1.325 bilhão na metade da década.
Olhando especificamente para a atuação das indústrias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos nessa categoria, a atuação é muito mais dispersa, povoada por pequenas empresas, com muita produção artesanal inclusive. Aqui, ao contrário do domínio do sistema aerossol visto no segmento de aircare (um limitador natural à entrada de novos competidores), o predomínio está nas varetas, secundadas por outros formatos de produção relativamente fácil como sprays de ambiente e velas, o que ajuda a explicar a proliferação de produtos desse tipo por todo o Brasil. “É um mercado que despertou no público brasileiro. Muita gente que não perfumava o ambiente, só o limpava, passou a usar aromatizador de varetas. As velas, um mercado muito forte lá fora, mas que não acontecia por aqui, também cresceu demais durante a pandemia, até mais que as varetas”, revela Patrícia Shimojo, gerente de Marketing da casa de fragrâncias Vollmens
Uma das portas de entrada para o consumidor nessa categoria é que os aromatizadores de ambiente são itens altamente presenteáveis. Nesse particular, as empresas do segmento de beleza levam uma grande vantagem em relação às marcas oriundas de empresas de home care. Afinal, quem gostaria de ganhar um tubo de aerossol vendido na área de limpeza de um supermercado como presente?
Nessa categoria, sendo um produto de boa embalagem e perfume agradável, o consumidor não tem rejeição a expô-lo em sua casa mesmo que não conheça a marca. “É diferente de um perfume para a pele, que você tem marcas que o consumidor privilegia e outras que rejeita”, lembra Shimojo, da Vollmens. Isso ajuda a explicar a força dos pequenos produtores nessa categoria e o fato de que muitas empresas que atuam nesse negócio trabalham fortemente na oferta de kits com aromatizador e sabonete liquido para presentes. Para a executiva, são esses pequenos produtores que concentram a maior parte do crescimento.
Embora ainda seja um negócio pulverizado e um nicho, ele vem ascendendo nos últimos anos, na esteira do avanço de empresas como as baianas Avatim e Acqua Aroma. Mais estruturadas, ambas as companhias, conseguiram avançar no segmento mesmo com o fechamento de sua lojas por vários meses desde março do ano passado. A Avatim, baseada em Ilhéus, no litoral sul baiano, tem sua origem no negócio de perfumação de ambientes, segmento que ainda hoje responde por metade das vendas da marca. “Para nós foi uma grata surpresa a maior procura pelos produtos de ambiência doméstica. Com o consumidor tendo mais preocupação com a casa, isso gerou uma procura por esse tipo de produto bem interessante”, revela Cesar Favero, sócio-diretor da Avatim. Com mais de 150 lojas espalhadas por todo o Brasil, a empresa viu nesse período um cruzamento dos consumidores da marca de uma categoria para a outra. “Percebemos que clientes dos produtos corporais da marca experimentarem nossos itens de ambiente, assim como vimo o movimento contrário também”, diz Favero, que não sabe dizer se se trata de um movimento de expansão natural do negócio ou se é impacto direto da pandemia.
Dedicada aos itens de perfumação de ambiente, a Acqua Aroma, situada na região metropolitana de Salvador, conta hoje 20 lojas da marca, mil pontos de venda multimarcas, além de fabricar itens de aromatização para terceiros, incluindo alguns dos maiores varejistas de casa e decoração do País. “Neste ano já estamos crescendo em relação a 2019 e em 2020, no segundo semestre, tivemos vários meses de crescimento”, comemora Nayana Pedreira, sócia e diretora Comercial da empresa. A empresa estruturou e sistematizou seus sistema de delivery e o programa de CRM. “Hoje eu tenho toda a carteira de clientes mapeada, agenda de recorrências, mix de produtos comprados. Mesmo sem fluxo de clientes no ponto de venda, temos ações para realizar todos os dias”, emenda Nayana. Ela aponta que a marca avançou tanto com novos consumidores quanto com a maior profundidade na cesta de compras de quem já era cliente nas lojas de franquias, graças ao trabalho mais aprofundado no CRM, que permitiu mapear o perfil dos clientes e oferecer outras variedades de produtos, inclusive para eles testarem em casa, sem compromisso, por meio do programa Aroma Box. “Levando em conta as nossas lojas maturadas, com mais de três anos, posso dizer metade da nossa venda é para clientes recorrentes, que já tem o uso desses produtos como um hábito”, pontua.
Acessibilidade ainda restrita
Um dos meios pelo qual o negócio de perfumação de ambientes se disseminou, a produção artesanal de produtos como varetas e velas seguiu forte durante a pandemia, até porque é o típico negócio que oferece às pessoas a possibilidade de obter uma renda extra, algo que ajudou muitas famílias a segurar as pontas no último ano. Na casa de fragrâncias Vya Fragrance, as vendas dessa categoria para as revendas de fragrâncias, nas quais esses empreendedores vão se abastecer, cresceram cerca de 20%. “Mesmo os consumidores de classe C, estão trabalhando de casa e com cuidado maior ao ambiente, o que ajuda a essa movimentação”, aponta Andre Alcova, diretor da casa. Para ele, a grande vantagem dessa categoria para esses empreendedores e os consumidores é que é possível entregar uma fragrância com qualidade excelente por um custo muito inferior ao de uma grife de casa ou moda.
Marcas vinculadas ao setor de perfumaria e cosméticos, caso das Avatim e da Acqua Aroma, costumam mirar mais nas classes A e B do que na grande massa de consumidores. Por isso, para parcela considerável da sua base de clientes, a insegurança e os impactos da crise econômica foram menos sentidos. O que não quer dizer que o fator preço não tenha ganhando relevância entre eles. “No geral, as pessoas ficaram mais suscetíveis à questão preço. Os produtos com ticket médio menor tiveram maior procura“, diz o sócio da Avatim. “Nesse cenário, as vendas de difusores com vareta, que unem preço e decoração avançaram enquanto os aromatizantes de ambiente com pump perderam espaço”, conta Favero. Na outra ponta, as velas perfumadas, formato que nunca teve grande saída no Brasil, se destacou no mix de vendas tanto na Acqua Aroma quanto na Avatim, que prepara para o final do ano uma nova coleção de velas aromáticas.
Mesmo que não seja o foco das suas bases de clientes, as marcas de perfumação de ambiente com origem na indústria de beleza, também estão de olho na classe C. Para Cesar Favero, o acesso da classe C aos produtos da marca depende muito da localização das lojas. Segundo ele, nas unidades localizadas no interior, o público atingido acaba sendo o de perfil A naquela localidade, quando muito a classe B. Já nos grandes centros, isso muda e a marca começa a ser acessada por um público de renda um pouco mais baixa. A oferta de produtos mais acessíveis ajuda nesse sentido também. “Temos envelopes perfumados, produtos a partir de R$ 12, o que permite acessar esse consumidor”, diz Nayana, da Acqua Aroma.
A categoria de perfumação de ambientes traz consigo um elemento de decoração, principalmente para os consumidores de classe A e B que já estão na categoria. Isso pode ser percebido nas embalagens desenvolvidas para os difusores, ainda que as fragrâncias em si não tragam grande diferencial em relação a embalagens mais simples. Até porque, como já foi dito, no caso dos difusores, particularmente das varetas – o mais consumido – tão importante quanto o perfume em si é a sua capacidade de difusão no ambiente, daí que não existem grandes variações nesse sentido. Por isso, não se pode deixar de lado o consumo dessa categoria de itens chamados para o dia a dia, perfil na qual se enquadram a maior parte dos consumidores da classe C. Assim, a orientação maior nesse tipo de produto é preço. Mas Nayana ressalta que, embora os drivers de consumo sejam diferentes, o objetivo final é o mesmo: investir no bem estar.
A evolução da jornada do consumidor dentro dessa categoria costuma obedecer a um roteiro, que começa na escolha de um cheirinho para a casa, com um produto básico e vai amadurecendo, agregando outros produtos e difusores até chegar aos diferentes cômodos da casa. “Os consumidores estão usando o perfume para criar variedade em seus ambientes quando não podem sair de casa, e cada espaço, da sala de estar, ao quarto ou banheiro, torna-se ainda mais importante quando se passa tanto tempo dentro de casa”, analisa Pigatto, da Beautystreams, que lembra que na China, a economia pós-COVID impulsionou as vendas de fragrâncias para casa entre os jovens com estilo de vida saudável.
A busca por funcionalidade
Assim como não existe rejeição a marcas menos conhecidas, outro aspecto que torna o mercado de perfumação de ambientes bastante acessível é que existe um portfólio de fragrâncias comuns a todas as casa e muito bem aceitas pela maioria dos consumidores, principalmente lavanda e verbena. Olfativamente, embora exista uma evolução, ir muito além disso não é uma necessidade premente, já que a grande preferência local continua a serem notas mais frescas e confortáveis. “Existem nesse mercado opções de fragrâncias orientais ou de spices, mas é uma fatia é muito pequena. As empresas se dedicam mais a estudar as embalagens”, diz Patricia Shimojo.
Se em termos meramente olfativos, o mercado parece não ter muito interesse em avançar; outro aspecto nas fragrâncias de ambiente ganha muito em atenção e deve ser a grande tendência nos próximos anos: a funcionalidade. Para a Beautystreams, as fragrâncias funcionais, com benefícios emocionais e para a saúde emergem como uma forte tendência no que diz respeito às criações olfativas e a seleção dos ingredientes ativos específicos para desenvolver fragrâncias terapêuticas capazes de melhorar o equilíbrio, a calma e a alegria, aumentar a energia ou promover o sono. “O sono é um foco muito importante na indústria da beleza, já que muitos consumidores estão tendo problemas para dormir, relaxar e se desconectar durante estes tempos conturbados”, explica Pigatto.
Essa realidade não é distante do mercado brasileiro e foi acelerada pela chegada de importantes players internacionais no mercado de óleos essenciais, alguns dos quais comprovadamente exercem uma comunicação com o cérebro. Flor de lótus, menta, eucalipto e capim cidreira, por exemplo, proporcionam isso. Não são todas as empresas que vão agregar esses ingredientes às suas fórmulas, até porque para utilizá-los numa quantidade na qual funcionem, o custo não é irrelevante, mas Shimojo reforça que, cada vez mais, os fabricantes buscam trabalhar com ingredientes naturais.
A Acqua Aroma tem linhas que atuam tanto nos princípios da aromacologia, que já representa um avanço com as fragrâncias influindo as sensações; como com a aromaterapia, com itens com propriedades terapêuticas. “O consumidor já buscava por isso, independentemente do que aconteceu nos últimos anos, um forte drive de consumo relacionado à ‘como está o meu momento agora’”, diz Nayana.
Na Avatim, fragrâncias funcionais estão na ordem do dia. “Para mim é o futuro. Vamos ter que oferecer essas propriedades a mais”, explica Favero. “Estamos trabalhando para agregar, muito mais do que cheiro. Temos pesquisa internas e linhas que vão sair nesse ano ainda e vão trazer propriedade comprovadas de eficácia em relação às pessoas, perfumes que vão ativar motivação ou gerar relaxamento ou algum tipo de emoção”, emenda o sócio da Avatim.
A perfumaria vai entrar na perfumação?
Enquanto o mercado de perfumação de ambientes chama a atenção e ainda oferece um amplo campo para crescimento, o mercado global de perfumaria vive um momento desafiador. Isso seria o suficiente para atrair mais marcas de perfumaria e cosméticos para o segmento?
Ainda depende, mas a conta não costuma fazer sentido para os grandes fabricantes do setor. É um mercado pequeno, ainda mais dentro do contexto do segmento de perfumaria e cosméticos. Grandes empresas de perfumaria têm, ou já tiveram, em algum momento, seus itens de perfumação de ambiente, mas nunca como algo com um mínimo de destaque no portfólio. “Temos movimentos tímidos de marcas como O Boticário, Natura, The Body Shop e L’occitane, mas eles não dão a importância que nós damos à categoria”, reforça o sócio da Avatim. Para o empresário, uma eventual entrada com mais força dessas empresas não seria algo preocupante. “Ainda é um segmento de nicho e nos dominamos o nicho. Essa é nossa linha de raciocínio”, emenda.
Para Nayana, da Acqua Aroma, quanto mais marcas participando e diversificando o mercado, mais esse mercado se abre para todos. “Apesar do boom nos últimos 20 anos, o consumidor brasileiro está muito atrás nesse consumo. O mercado é enorme, tem um oceano azul à frente”, conclui a executiva.
Mesmo entre as pequenas e médias marcas de perfumaria e cosméticos, Alcova, da Vya, acredita que exista falta de atenção em relação ao segmento. “Não vejo essa movimentação dentro do mercado de cosméticos, mas pela capilaridade que essas empresas têm. Acho que deveriam dar atenção maior”, pontua o diretor da casa de fragrâncias.
Que o mercado ainda oferece muito espaço de crescimento, ninguém tem dúvidas. Ao mesmo tempo, ninguém acredita que a categoria irá experimentar um crescimento exponencial num futuro próximo, o que deve manter o segmento de perfumação de ambiente como um negócio de nicho e com grandes oportunidades para que marcas menores e mesmo entrantes, tenham condições de avançar.
