Cartuchos para perfumes e cosméticos: muito além de embalagem secundária

Cada vez mais os cartuchos vem se tornando fundamentais dentro do mercado de beleza. Além de transportar e proteger o produto, também exercem a função de comunicar-se com o consumidor e algo mais

“Boa parte dos consumidores decidem sua compra no ponto de venda”. Se essa constatação tem o seu devido fundamento no mercado – também entre os cosméticos – muito se deve às embalagens. E esse mérito pode ser dividido com os cartuchos, que são conhecidos como embalagens secundárias em diversas categorias. E já faz um bom tempo que os cartuchos deixaram de exercer a mera função de transporte e de proteção aos produtos. Hoje em dia, seu papel vai além disso. Eles podem muito bem desempenhar o cargo de “ponto de atração” para os consumidores. Estes, por sua vez, são recebidos dentro do mercado de beleza por ínumeros produtos, incontáveis linhas e intermináveis extensões, que abarrotam as gôndolas e dificulta a tomada de decisão para uma compra. A dúvida entre dois ou mais produtos e a escolha pode enfim, e por que não, ser feita de acordo com o cartucho.

Cientes da missão que têm, as companhias fornecedores de cartuchos estão atentas a este cenário vivenciado pelos consumidores. Têm ciência também de que a qualidade e a criatividade são outros fatores fundamentais dentro deste contexto. A preocupação vai além ainda da compra, chegando até o momento do descarte e de um possível reaproveitamento do cartucho para alguma outra finalidade. Quem fornece este componente indica algumas utilizações que são mais comuns quando ele deixar de ser apenas a embalagem de um produto. Porém, estas companhias sabem também que o ponto principal disso tudo está atrelado à sustentabilidade.

Sem dormir no ponto, ao lado de produtos cosméticos cada vez mais específicos – de acordo com a transformação vivida pelos consumidores – os fornecedores de cartuchos também passaram por adaptações, tudo em prol da evolução deste mercado. Estas mudanças podem ser apontadas nas partes de equipamentos e novas tecnologias, que impactam diretamente em peças-chave, como produtividade e qualidade. “Na última década, o aprimoramento tecnológico na produção de cartuchos vem trazendo cada dia mais segurança, produtividade e flexibilidade no processo. Isso faz que as empresas tenham suas necessidades atendidas em menos tempo, e tenham mais confiabilidade na entrega dos cartuchos. Além disso, o avanço dos equipamentos tem permitido acabamentos mais finos e cores mais vivas e fiéis, que acabam se tornando um diferencial no PDV. Essas atualizações tecnológicas exigem que as indústrias de embalagem melhorem a cada dia sua eficiência operacional”, contextualiza Fábio Braghiroli, diretor Comercial da Emibra embalagens.

Em termos de tecnologia, na visão de Sidney Anversa Victor, diretor-presidente da Congraf, não existem grandes novidades e sim uma continuação do que já é feito no mercado. Para ele, o mercado de cartuchos tem investido em ganho de qualidade, com coberturas diferenciadas, vernizes, aplicações de brilho, embalagens foscas e em alto relevo, que são diferenciais. Ainda segundo Sidney, a grande inovação deste mercado reside, efetivamente, na parte de equipamentos. “Atualmente, o mercado de cartuchos tem abreviado o processo de produção, por exemplo, já colocando a bula dentro da caixa ou a impressão do braile no momento da fabricação”, exemplifica. 

Investir em equipamentos também foi o foco da Antilhas neste ano, como explica Cláudia Sia, gerente de Marketing e Planejamento da companhia. “Investimos ao longo de 2013 nos mais modernos equipamentos, tais como a primeira coladeira Pick and Place no Brasil. A tecnologia é ideal para as embalagens de cosméticos. No caso do lançamento de um perfume, por exemplo, o frasco pode ficar no meio da embalagem e totalmente transparente para a admiração do consumidor, por meio de uma janela 360º. A tecnologia consegue valorizar o produto, agregando automaticamente adereços, o que garante diferenciação na gôndola com custo bastante acessível por evitar o trabalho manual”, informa ela, completando que, além da coladeira exclusiva no Brasil, a Antilhas desenvolveu texturas especiais, que garantem efeitos diferenciados em alto relevo, 3D, holográfico, que podem ser aplicados de maneira personalizada e customizada para o cliente.

Nicky Kawasaki, gerente Geral da Kawagraf, opina dizendo que a grande novidade para o mercado de cartuchos é a utilização de ‘caixas rígidas’ de papel. “Este tipo de embalagem há muito tempo foi evitado pela indústria de cosméticos devido à dificuldade técnica de produção, que no Brasil, dependia de uma produção manual o que acarretava em limitações de produtividade e padronização da qualidade. Em mercados consumidores mais maduros, elas são largamente utilizadas em cosméticos, como perfumes, cremes, maquiagens e kits englobando esses produtos”, considera. “A Kawagraf vem investindo continuamente no processo automatizado de fabricação deste tipo de cartucho. O processo automatizado garante qualidade muito superior à produção manual, além de entregar uma produtividade muito maior”, emenda Danilo Kiko, responsável pelo Marketing da empresa.

O mercado gráfico, sob o olhar de  Paulo Gonçalves, CEO da Gráfica Gonçalves, teve um ano de 2013 difícil e 2014 será similar. “Algumas áreas de atividade até irão se beneficiar com os eventos do próximo ano, como a Copa do Mundo e as eleições. Mas, para vários segmentos de negócios, eles só atrapalham. Isso sem falar do contexto global da nossa economia, com a expectativa de crescimento do PIB brasileiro constantemente revisada para baixo”, justifica o executivo, indicando ainda que concorrência acirrada e margens apertadas pelos aumentos de custos que não conseguem ser repassados aos preços das embalagens devem continuar desenhando um cenário desafiador. “Mas, independentemente da batalha para assegurar um desempenho razoável nesse mercado adverso, 2014 será um ano marcante para a Gráfica Gonçalves por duas razões principais. Uma delas é que a empresa completa 75 anos de existência com uma trajetória digna de destaque”, contorna.

Papel reforçado

Transporte e segurança. Como foi dito, estas duas funções deixaram de ser as únicas para os cartuchos dentro do mercado cosmético. “Os cartuchos são os grandes responsáveis pela comunicação do produto com o cliente, agregando valor ao item, entrando em contato por descrições técnicas e criando sensações na hora de decisão de compra”, resume Marco Schmitt, diretor de Negócios da Box Print. Endossando essa análise, Ticiana Baumgarten, diretora de Marketing da CartonDruck, observa que a embalagem deve ser capaz de convencer o consumidor de que o produto que está adquirindo é o ideal, de forma rápida e clara, mas faz ressalvas: “Para isto, é importante que a embalagem seja trabalhada paralela à concepção do produto. Assim, a embalagem deixa de ser apenas mais um invólucro bonito, saindo da categoria de commodity, para ganhar status de peça de comunicação, que precisa ter dimensões emocionais para assim, transmitir o diferencial e valores da marca.” 

A função dos cartuchos, como não poderia deixar de ser, também está ligada à sustentabilidade. Para Marcelo C. Nadal de Oliveira, diretor da Serzegraf, além de demonstrar o produto, atrair o consumidor e trazer todas as informações importantes sobre o cosmético, o cartucho tem como finalidade informar ao consumidor sobre se o produto é reciclável ou se vem de matéria prima de reflorestamento. “Isto posto, se implanta no consumidor a consciência de se presevar o meio ambiente. Com relação ao descarte destas embalagens, realmente em muitos casos é fato que elas não são reaproveitadas para outras finalidades, mas é fato também que hoje existem muitas embalagens de cartão, principalmente em linhas infantis, que são aproveitáveis se transformando em brinquedos e jogos atraindo muito o público infantil. O crescimento dos packs promocionais tem contribuído muito neste sentido”, relata o dirigente.

Cada canal no seu galho

O papel de comunicar-se com o consumidor tem peso maior dentro do mercado de beleza quando estamos falando daqueles itens que são apresentados nas gôndolas de varejo e também nas prateleiras de franquias. “Creio que a venda em loja, cresce a importância do cartucho, pois essa depende somente dele para realizar a venda. Enquanto que na venda direta, o cartucho é um confirmador da apresentação do vendedor. Tendo também sua importância, mas mais como apoiador”, compara Marco Schmitt, da Box Print. Entretanto, para Ticiana Baumgarten, este disparidade entre os canais de venda deve ser esquecida por parte dos fornecedores de cartuchos. “É preciso desconsiderar o canal de vendas e ter sempre em mente o consumidor. De todas as formas, ele terá o produto na mão e então será valorizado. Ao criar uma embalagem, o design precisa integrar elementos de identificação capazes de determinar a escolha e compra do produto e torná-lo inesquecível”, rechaça a dirigente da CartonDruck.

Quando esta realidade é analisada dentro da venda direta, a função dos cartuchos ganha um fator a mais, que pode surpreender positivamente o consumidor que escolhe um item via catálogo. “O cartucho é o apelo do produto, sua maneira imediata de seduzir o consumidor. Naturalmente, no caso da venda direta, esse apelo imediato fica comprometido. No entanto, isso não influencia na função do cartucho de seduzir. E quando o produto chega às suas mãos, ele vem com um cartucho tão mais bonito do que você imaginava que  te surpreende. Nos casos de venda direta o apelo da embalagem deve ser maior ainda, pois o cartucho adquire a função de surpreender, além da de seduzir”, situa Sidney, da Congraf. “Neste caso, os folders, catálogos e revistas são os canais, inclusive se dando grande importância a estes materiais investindo-se mais em verniz localizado, com odor de fragrâncias, texturização e efeitos que perceptíveis ao toque, transmitem o carinho da indústria com seu consumidor e seu produto”, reforça Marcelo, da Serzegraf.

Aproveitamento extra

A preocupação das empresas fornecedoras de embalagens com relação ao descarte de seus produtos ganhou ainda mais força com o implemento da Política Nacional de Resíduos Sólidos. Porém, este cuidado sempre foi eminente para estas companhias. Quando falamos de cartuchos, o descarte logo após a compra de produtos cosméticos em determinadas categorias é muito comum e os fornecedores têm consciência desta realidade. E mesmo não sabendo ao certo – com base em pesquisas ou estudos – qual é o destino mais comum dado ao cartucho após a compra de um produto, as empresas não abrem mão de oferecer um componente de qualidade. Para monitorar e ilustrar o quanto este atributo é importante neste mercado, o gerente Geral da Kawagraf cita um post de um blog de cosméticos, cujo o tema foi a embalagems dos itens que compõem a linha de maquiagem da Phebo, lançada no início de 2013.

“Se observarmos os comentários deste post, é possível ver que as leitoras afirmam que quando uma embalagem é bem desenvolvida, a experiência de consumo é totalmente diferente. Ou seja, além das funções primárias (proteção, transporte e informação), a embalagem é fundamental como ferramenta de marketing”, diz Nicky Kawasaki. Ainda na visão da Kawagraf, há outro fator importante que reside na inovação. “O mercado de cosméticos vive e sobrevive de constantes inovações, e muitas vezes, inovar no produto é um caminho mais longo e requer muito investimento. O que recomendamos aos nossos clientes é a inovação constante nas embalagens, pois é extremamente fácil e rápido mudar o design e a arte de um cartucho ou caixa rígida, o investimento é baixo e o retorno é imediato. Resumindo, quando não se pode inovar no produto, inove na embalagem”, endossa Danilo Kiko.

Fábio Braghiroli, da Emibra, enfatiza que, mesmo que não haja nenhum estudo em órgãos de pesquisas ou associações que identifiquem esse percentual de aproveitamento dos cartuchos por parte dos consumidores, existem empresas que possuem embalagens elaboradas com essa finalidade. “Na Emibra, entendemos que o que faz a diferença em um cartucho é a qualidade, desde a impressão ao acabamento em sua produção, um projeto bem elaborado com ênfase na funcionalidade e praticidade na utilização, bem como acabamentos diferenciados para atrair o consumidor final. Somado a tudo isso, uma logística bem estruturada que garanta o atendimento da demanda”, sinaliza o dirigente. 

Já Sidney, da Congraf, relata que ao comprar um perfume, não joga a caixa fora e deixa-o nela guardado como forma de proteção do frasco. “Há pessoas que tiram o produto da embalagem e usam a caixa para guardar linhas, botões etc. Porque as pessoas têm orgulho de terem adquirido determinado perfume ou produto e a caixa é o embrulho. Não se joga fora uma coisa importante”, revive. “Alguns consumidores gostam tanto da embalagem que a utilizam para guardar o próprio produto ou até para guardar outros pertences. Há mais de dez anos, a equipe de Inovação e Desenvolvimento da Antilhas está investindo em tecnologia e desenvolvendo novos formatos de produto para que tenham pós-uso. Um exemplo de pós uso é o cartucho da Avon que produzimos, que se transforma em um brinquedo, através de desenhos que são destacáveis”, finaliza Cláudia Sia, da Antilhas.

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