Coloração no canal farma: Alas da cor

O namoro entre a categoria de coloração e o varejo farma parece estar maduro para o casamento. No entanto, ajustes como a parceria na hora de atender a um shopper mais sofisticado e estratégias de exposição no PDV, são pontos a serem discutidos para a união perfeita

Mudar os cabelos está entre as principais paixões das brasileiras. Trata-se de um fato. Por este motivo, somos o maior mercado do mundo em produtos para hidratação capilar e campeões em faturamento com venda de tinturas de cabelo.

De acordo com estudo feito pela L’Oréal, 79% das mulheres no Brasil vão, no mínimo, uma vez ao ano pintar o cabelo em salão. O retoque ao longo do ano é feito em casa por conta do baixo custo, tendo em vista que a diferença de preço é significativa – nas prateleiras de supermercados, farmácias e perfumarias o preço da caixinha varia de R$ 7,50 a R$ 22, enquanto que realizar a técnica com um profissional dificilmente sai por menos de R$ 60; da variedade de cores; e da possibilidade de colorir e tratar os fios ao mesmo tempo. Além da praticidade de uso, já que os kits vêm com o tubo de coloração e o frasco de creme revelador nas doses exatas para serem misturados, alguns trazem ainda pente aplicador, luvas de plástico ou silicone e sachê de tratamento para aumentar a durabilidade da cor.
Neste contexto, a farmácia é um ponto de venda consolidado para a compra de coloração. Segundo dados da Nielsen, o canal DFP (drogarias, farmácias e perfumarias) possui a importância de 75% do mercado de coloração. De acordo com Elaine Rocha, gerente de Gerenciamento por Categoria da L’Oréal, a farmácia é o PDV mais procurado para compras de rotina. Entre uma infinidade de marcas e cores já é sabido que o sortimento de tonalidades é mais importante do que o de marcas. “Através das nossas pesquisas de shopper, é possível demonstrar que, quando a farmácia apresenta o correto sortimento de coloração, a conversão de compras aumenta de 33% (mix reduzido) para 80% (mix completo), ou seja, o mix completo gera maior interação com a categoria e, consequentemente, maior conversão”, explica Elaine Rocha.

Ana Cristina Lima, gerente de Categorias das Farmácias Pague Menos, corrobora com a opinião da dirigente da L’Oréal e afirma: “A variedade de cores é muito importante. Por isso, é recomendável trabalhar o sortimento com menos marcas, mas com maior variedade de nuances para cada uma delas.”

Triângulo amoroso
Farmácia, indústria e consumidor são os três pontos principais do segmento de coloração no País e precisam conciliar, nos dois primeiros, problemas distintos de maneira a agradar ao consumidor e vender mais e melhor.

Para o ponto de venda farma, o desafio maior está no já conhecido espaço restrito das gôndolas. O mercado de coloração é concorrido e a quantidade de produtos e marcas disponíveis para o PDV é bastante significativa. Para isso já foi dito: é melhor trabalhar com menos players e mix completo das marcas do que com muitas empresas e mix reduzido das mesmas.

Ana Cristina conta como é o processo de compra e exposição das colorações na rede cearense. “Na hora de negociarmos com os fornecedores e optarmos por um determinado produto, seguimos uma árvore de decisão. A primeira segmentação na exposição é por finalidade (tinturas permanentes ou temporárias), depois por marcas de maior valor agregado. Iniciamos a exposição com as nuances especiais no topo, depois pelas mais escuras no meio e, na parte inferior, ficam as mais claras.”

Mas vale ressaltar o interesse da consumidora brasileira por novidades e é papel da indústria sempre lançar novas tecnologias e colorações. Daí, a dificuldade está em definir que produto pode ser comprado sem “encalhar” no estoque e ocupar o concorrido espaço das gôndolas com garantia de sucesso nas vendas.
Aqui, indústria e PDV estreitam ainda mais a parceria. Para Elaine Rocha, os lançamentos em tintura capilar exercem as importantes funções de fazer com que a categoria cresça, de atender às necessidades do shopper e de estar alinhada às novas tendências do mercado. “A soma destes fatores, aliada à constante revisão e acompanhamento do sortimento, é a chave do sucesso para introdução de novos itens”, afirma a gerente da L’Oréal.

Ana Cristina Lima explica que, na loja, o espaço para as colorações é próximo aos itens relacionados a cuidados com os cabelos. Os produtos são organizados por marcas e, posteriormente, agrupados por cores com o objetivo de facilitar o entendimento da disposição deste segmento no PDV.
Já no que diz respeito aos lançamentos na farmácia, Ana descreve um processo mais cuidadoso. “Temos um comitê de avaliação de novos produtos. Nesse processo, verificam-se os dados da categoria no mercado e, após a análise, definimos o lançamento da marca em determinada categoria até, finalmente, introduzirmos o produto na empresa.”

Se para o ponto de venda afunilar a compra de produtos é uma saída satisfatória para sua organização espacial, essa não é uma saída que agrada tanto à indústria. Delane D’Azevedo, gerente de Produto da Niely, acredita que a exposição da categoria de coloração nas farmácias não é satisfatória devido ao espaço limitado às grandes marcas, o que faz com que as lojas priorizem as nuances mais vendidas, otimizando o espaço e oferecendo o que a consumidora mais procura, porém limitando o alcance da marca, especialmente no que diz respeito a novas cores e tecnologias.

A L’Oréal, por sua vez, acredita que essa exposição pode melhorar e conta o que tem feito nesse sentido. “Para melhorar as exposições nos clientes, temos utilizado o Gerenciamento de Categorias. O processo de GC ajuda à medida em que o trabalho se inicia, identificando as necessidades do shopper da categoria e do shopper do varejo farma. “Após esta análise, para facilitar o processo de compra, é importante que revisemos a exposição de acordo com a Árvore de Decisão da Categoria e que a loja tenha o sortimento correto para atender à necessidade do shopper. A loja também deve melhorar a experiência de compras através de elementos de navegação em gôndola (categoria e marcas) e ter materiais educacionais mostrando o benefício dos produtos. Quando as necessidades do shopper são atendidas, ele se torna fiel à loja”, detalha Elaine Rocha.

Atendimento personalizado
Apesar da importância já afirmada do varejo farma para a venda de coloração, há ainda possibilidade de crescimento. Especialmente a partir da percepção de que as farmácias, hoje, atraem mais os shoppers que buscam a cobertura dos brancos e de que a tendência de crescimento da categoria é atrair shoppers que compram coloração para mudança de cor, com apelo mais cosmético.

Essa consumidora, inclusive pelo amadurecimento da categoria cosmética como um todo e pela nova configuração social do País, interessa-se por novidade e qualidade que passa também pela disposição de produtos na loja e atendimento diferenciado.

Para a dirigente da Pague Menos, a indústria tem papel importante neste sentido. “A indústria nos auxilia com os estudos de comportamento do shopper e do consumidor. São feitas pesquisas sobre a árvore de decisão e os dados de mercado para fazermos a exposição adequada e de bom entendimento para o cliente.”
Aqui, o que se percebe é que além do básico que a indústria pode fazer, que é oferecer sortimento adequado a preços competitivos e com frequência média de promoções, outra ação importante, de acordo com Ana Cristina Lima, é a venda de pacotes de tinturas com produtos de tratamento e de venda por afinidade. “A indústria também nos ajuda com a ação de compre e aplique, ou seja, o consumidor compra a coloração e ganha a aplicação da tintura na própria loja. Esta ação ocorre em parceria com a indústria. Também temos ações com promotoras em lojas e vendas nos tabloides”, declara.

Delane D’Azevedo vê nessa inclinação da indústria em relação ao PDV farma uma possibilidade concreta de crescimento. “Precisamos oferecer um diferencial para quem compra neste canal, pois seu ticket médio é bem alto quando comparado aos outros canais. Somente 22% dos consumidores que entram numa farmácia procuram por cosméticos (segundo dados do POPAI) e por esse motivo ainda tem muito trabalho para ser desenvolvido no varejo farma.” A proatividade em relação à consumidora também parte do próprio varejo. A Pague Menos, por exemplo, de acordo com Ana Cistina Lima possui consultoras de beleza treinadas para esclarecer ao consumidor sobre a cor que mais se adapta com seu tom de pele, tipo de cabelo ou mesmo a segmentação de coloração de que seu cabelo necessita. Além de ter também cartelas de cores das diversas marcas de coloração que são vendidas nas lojas.

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