Compacto no tamanho. Grande na ambição

A Natura levou três anos para desenvolver um desodorante em aerossol com menos impacto ambiental. Agora que conseguiu, a empresa vai acessar os 50% do mercado que ela ainda não atendia  


Com US$ 4,8 bilhões de dólares em vendas, o mercado brasileiro de desodorantes é o maior do mundo. Parte substancial desse número expressivo foi conquistada ao longo dos últimos anos, por conta do rápido avanço das embalagens aerossol.

A categoria de desodorantes é essencialmente funcional. E os consumidores buscam produtos que oferecem a máxima performance e praticidade. Antitranspirante é o primeiro atributo que as pessoas buscam em um desodorante e os consumidores, 40% deles, têm a percepção de que o aerossol protege mais. Parte substancial dos brasileiros também que esse aplicador garante maior sensação de frescor e, também, mais perfumação na comparação com outros aplicadores como o spray, o roll-on e o creme. E como em consumo percepção é realidade, o aerossol ganha espaço no mercado a cada ano. A participação desse tipo de embalagem no mix de vendas da categoria saltou de 31% em 2009 para incríveis 50% em 2013.

Só que dentre todos os tipos de desodorantes disponíveis no mercado, o aerossol é o que oferece maior impacto ambiental. E isso faz dele um problema e um desafio para a Natura, líder no mercado brasileiro de produtos de higiene e beleza.

Atualmente, a Natura já é o segundo maior player do segmento de desodorantes no Brasil, perdendo apenas para a anglo-holandesa Unilever, líder mundial do segmento e dona de marcas como Rexona, Dove e Axe. E esse resultado foi obtido exclusivamente com os seus desodorantes em creme, roll-on e spray. A força da Natura nesse último – turbinada pela sua linha de perfumaria, ajuda a explicar a participação ainda alta do spray no mix da categoria no Brasil, já que no varejo, onde o aplicador tem um viés altamente de produto barato e popular, eles são cada vez mais raros de se encontrar.

Mas o avanço do aerossol, que deve continuar nos próximos anos, criou um desafio gigantesco para os times de inovação e desenvolvimento de produtos da Natura. A empresa não podia ficar de fora de 50% do consumo em uma categoria tão relevante, restrita à oferta de um único item em aerossol, o desodorante Erva-Doce. Ao mesmo tempo, a Natura jamais poderia empreender um esforço significativo no lançamento de uma linha de produtos, que em sua concepção atual, vai totalmente ao sentido oposto à visão e aos valores da Natura. Do total da formulação de um desodorante aerossol clássico, 85% é gás. Isso na visão da Natura é injustificável. Por isso, a Natura viu a venda de aerossóis avançar sem oferecer às suas consultoras e consumidores a possibilidade de abocanhar parte do crescimento de vendas gerado pelo aplicador.

Ao invés disso, a empresa dedicou três anos de esforços para encontrar uma solução que lhe permitisse entrar nesse mercado tão relevante, com um produto que oferecesse menos impacto ambiental e se encaixasse na visão de sustentabilidade e no território cada vez mais bem delimitado da marca.

Depois de muitos testes de formulação, de gás e de diversas combinações entre os dois, a equipe de desenvolvimento da Natura chegou ao seu objetivo: entrar com os dois pés no mercado de desodorantes aerossóis, e de quebra, garantir uma enorme redução do impacto ambiental frente aos produtos tradicionais. “Se não fosse desse jeito, nós continuaríamos de fora do mercado”, conta a diretora de perfumaria e desodorantes da Natura, Denise Coutinho.

Chamada de Ecocompacto, a nova linha de desodorantes aerossóis da Natura oferece 48% menos impacto ambiental e 24% menos resíduos graças ao menor uso de gás, que permitiu envasar o produto em uma embalagem com metade do tamanho, mas garantindo o mesmo número de aplicações e com todos os benefícios mais importantes para o consumidor da categoria: 24h de proteção antitranspirante e desodorante.

Os desodorantes aerossóis Ecocompacto femininos chegam nas fragrâncias Natura Erva Doce e Natura Tododia e estarão disponíveis para venda a partir de setembro. As versões masculinas, com as fragrâncias de Kaiak e Sr N, chegam em outubro e com a fragrância de Natura Homem em novembro.

A Natura é a segunda empresa entre os grandes players globais do setor de desodorantes a introduzir o conceito de desodorante aerossol compacto no mundo. No ano passado, a Unilever introduziu no Reino Unido a embalagem Compact, para suas principais marcas de desodorantes. Os resultados têm sido animadores e a linha já está sendo lançado em outros países da Europa. No Brasil, entretanto, a empresa de venda direta saiu na frente e, ao menos por enquanto, é a única a oferecer esse tipo de produto por aqui. E, segundo Denise, a pré-tendência de vendas (capturada junto às consultoras) está superando as expectativas. “A oportunidade vem do mercado, com crescimento muito grande, e da consultora, que também pedia. Então, sabemos que essa demanda vem do consumidor”, diz a executiva.

Mesmo gestual
O impacto mais visível da inovação está na embalagem, que com metade da volumetria de um aerossol comum – 75ml, (“versus” os 150 ml dos tradicionais), oferece o mesmo rendimento. O primeiro elemento que possibilitou essa redução é a válvula desenvolvida pela fabricante alemã Lindal, que exige menos gás propelente para o seu funcionamento. Depois, em parceria com a COLEP, envasadora de aerossóis, a Natura desenvolveu várias versões de fórmula e de gás, e testou diversas combinações com a válvula até chegar a solução. “Tínhamos essa válvula e confiávamos nela. Então partimos para desenvolver uma formulação que fosse compatível com o mecanismo da válvula”, explica o diretor de desenvolvimento de produtos da Natura, Alessandro Mendes. Entre os primeiros  testes com as válvulas e o acerto da formulação foram quase três anos de trabalho.
 
A inovação obtida foi fundamental para que a Natura pudesse introduzir no mercado um produto, que apesar do menor tamanho, não exigisse do consumidor uma mudança no seu gestual para garantir o mesmo rendimento, algo que vem se mostrando crítico em outros segmentos. Diferentemente do que acontece com o amaciante, em que você tem uma formulação concentrada e precisa usar ‘doses’ menores do produto para que ele renda igual, no caso do Ecocompacto, o produto rende o mesmo número de borrifadas. “O consumidor não precisa mudar o jeito dele de aplicar o produto”, explica José Vicente Marino, vice-presidente de marcas da empresa de venda direta. Isso significa dizer que se você borrifa o seu atual desodorante quatro vezes, com o Ecocompacto você pode manter as mesmas quatro borrifadas. O produto é menor, mas a Natura garante a mesma quantidade de aplicações.   Contar essa história e esses atributos para os consumidores brasileiros é um dos desafios que a Natura terá nesse primeiro momento de lançamento. “Temos vários desafios nessa comunicação. O primeiro é fazer o convite para atitudes mais sustentáveis no dia a dia. Mudar a forma consumir é o primeiro desafio. E depois contar a história que o produto é compacto mas tem o mesmo rendimento, que o gestual é o mesmo”, reforça a gerente de Marketing de desodorantes, Raquel Saccardi. Para garantir que o consumidor tenha acesso a essa informação, a Natura vai explorar todos os pontos de contato possíveis com o consumidor, inclusive nas embalagens.

A formulação do produto é bastante seca, em linha com o que o consumidor de aerossol espera, mas ao mesmo tempo, ela garante uma boa emoliência, num equilíbrio entre a sensação gostosa da hidratação e a percepção de segurança do jato seco. Outro atributo importante para os usuários de desodorantes aerossóis, não manchar as roupas claras e escuras, também está presente. Para cuidar da região das axilas, a fórmula foi enriquecida com óleo vegetal Olus Oil, rico em ácidos graxos essenciais similares aos presentes na pele, contribuindo para manutenção da integridade da barreira natural. “O Ecocompacto mantem o pH natural da pele da região das axilas e forma uma barreira protetora, não a deixando ressecar (ou mantendo sua hidratação)”, conta o diretor de desenvolvimento da Natura.

Cheirinho de Natura
Um dos atributos que garante um diferencial bastante relevante para a Natura frente aos seus concorrentes é o vínculo com a perfumaria fina. E apesar de não ser o único, é sim um diferencial bastante importante para o consumidor na comparação com a concorrência. Especialmente quando ele leva em conta que os Ecocompactos da Natura custam entre R$ 15,90 e R$ 16,90, algo como 50% acima da média do mercado. “O primeiro claim para o consumidor é proteção 24h. Mas a fragrância, para a Natura, é um super diferencial. A gente vê isso nos outros aplicadores. O spray da Natura - que é bem mais caro do que o aerossol - é movido pela fragrância. Juntando tudo, o consumidor tem a tecnologia compacta que é um diferencial, todos os benefícios de proteção, segurança e conforto do produto em aerossol e fragrâncias que derivam da perfumaria fina, como Kaiak (perfume mais vendido da empresa), que é uma fragrância cara”, elenca Denise.

A expectativa em torno do lançamento é muito grande. Afinal, a empresa passa a acessar 50% de um mercado no qual ela é muito forte, mas que não tinha condições de atender até o lançamento do Ecocompacto. Mas isso não quer dizer que a empresa pretende tirar o pé dos outros aplicadores. Segundo Raquel, cada aplicador tem o seu público. “Apesar de a gente saber que o spray está perdendo muito espaço no mercado, ele é muito valorizado pela perfumação, e no caso da Natura é um aplicador bastante estabelecido.”

Ao mesmo tempo, a empresa está se precavendo para dar conta de eventuais estouros de venda, já que a cadeia de aerossóis tem um tempo de resposta mais lento em relação a outros segmentos. Nesse primeiro momento, a Natura trabalha preparada para atender aos grandes volumes do lançamento e um estouro de até 30% sobre a previsão inicial. A Natura está atuando com dois fornecedores de lata de alumínio para garantir o fornecimento. “A partir do ano que vem, a cadeia vai estar mais livre e a empresa poderá avançar de maneira mais acelerada”, revela Denise Coutinho. O lançamento, por enquanto, não tem data para chegar às operações internacionais da empresa.

Radicalmente criativa
O Ecocompacto se enquadra perfeitamente na estratégia para fortalecer cada vez mais o território que é propriedade da marca. Com esse movimento, a Natura “radicaliza” os seus valores sociais e ambientais. Em abril de 2014, a Natura apresentou sua nova visão de sustentabilidade com ambições para o ano de 2020. Até lá a empresa vai trabalhar para elevar dos atuais 56% para 75% a participação de embalagens com material reciclável na massa total; usar, no mínimo, 10% de material reciclado pós-consumo na massa total de embalagens (1,43% em 2013); e ter 40% das unidades faturadas da Natura em embalagens ecoeficientes (21,5% em 2013). “A nova visão de sustentabilidade da Natura expressa a intenção de que as nossas linhas de produtos estimulem novos valores e comportamentos necessários à construção de um mundo mais sustentável, como é o exemplo do novo Ecocompacto”, explica Denise Alves, diretora de sustentabilidade da Natura.  Para José Vicente, o movimento não vai limitar o público da Natura, mas sim, fortalecer os atributos da marca e falar mais diretamente com quem tem essa preocupação com o meio ambiente. Ao mesmo tempo, ele acredita que, para todo mundo, ela será percebida como uma marca diferente, um marca de valor. “Eu acho que dá mais precisão à marca, sem limitar o público dela.”

Mas como o desenvolvimento do Ecocompacto demonstrou, alinhar a necessidade de participar de categorias importantes, mas que nem sempre conversam com a visão de mundo da empresa, é um desafio considrável. Mas para Denise é justamente o que faz o processo ficar divertido. “Esse desafio é o que nos move a pensar diferente do mercado. Se eu pudesse pensar igual ao mercado não seria tão divertido…a visão da Natura te move. É uma limitação por um lado, mas também é muito impulsionador de criatividade. O mundo precisa de coisas diferentes. Na perfumaria, por exemplo, a gente lançou o primeiro refil de perfume, para a linha Ekos. Isso não é nada óbvio. Refil para perfume é muito Natura, mas não é óbvio para o mercado”, acredita.

Na própria linha Ecocompacto, existe o desafio de viabilizar o uso de alumínio reciclado pós-consumo na fabricação dos tubos da linha. Segundo Alessandro Mendes, a liga já existe e funciona. Mas falta desenvolver a cadeia de reciclagem para esse material.

Ampliando a cesta
O segmento de desodorantes em aerossol está hoje, quase totalmente concentrado no varejo. Mas, roubar clientes do varejo deve ser uma consequência e não o objetivo principal da marca.

Na verdade o lançamento também está em linha com a estratégia da Natura de ocupar os espaços onde ela não estava. E, além de agregar novos, a expectativa é conquistar os consumidores da Natura, que são usuários de aerossol e não encontravam essa opção no portfólio da empresa de venda direta.

Comparativamente, José Vicente acredita que a linha Ecocompacto pode obter uma performance ainda melhor do que Sou, que agregou novos consumidores para a marca nos segmentos de banho, pele e cabelo com sua proposta inovadora de não desperdício e preço mais acessível. “A Natura é conhecida como uma marca que tem um cheiro bom e eu acho que o consumidor vai reagir ainda mais rápido a esse lançamento”, finaliza o vice-presidente da empresa. 

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