Coop redesenha suas drogarias de olho em mercado mais competitivo

Procurando refletir modelo de negócio baseado no cooperativismo, a rede de supermercados Coop reformula suas farmácias, ampliando a oferta de beleza e oferecendo mais conforto e praticidade aos seus clientes


O momento no varejo farmacêutico brasileiro é de acirramento da concorrência, com grandes players se estruturando cada vez mais, na ânsia por consolidação. E as redes de supermercados resolveram entrar de cabeça nesse mercado, também. Nomes como Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar investiram alto para que suas farmácias ganhassem ainda mais valor, e assim  poder fazer frente às grandes redes de drogarias. Concorrentes de peso, já que as gigantes do varejo alimentar contam com centenas de lojas, distribuídas por todo o Brasil, e poderio financeiro sem igual. Em um curto espaço de tempo, esses grupos conseguiram se posicionar entre as grandes operações de varejo farma do Brasil.

Nesse ambiente, cada vez mais dominado por gigantes, a discussão em torno do futuro dos players menores, é sempre recorrente. Há quem diga que a sobrevivência destes “pequenos” será extremamente difícil. Mas, em linhas gerais, prevalece a visão de que existe espaço para todos. Desde que esses varejistas operem com qualidade, oferecendo diferenciais competitivos para o consumidor na comparação com o resto do mercado. Outro ponto crucial para preservação de espaço no mercado é a oferta do maior número de serviços possíveis. Redes de supermercado, além de terem o espaço suficiente para expor um grande número de produtos, também se valem desse atributo para operar farmácias e postos de gasolina, devidamente  instalados nas áreas de suas próprias lojas.

Esse é caso da Coop. Ou quase. Dona de um modelo de negócio baseado no cooperativismo, ela não se considera um supermercado e sim uma cooperativa de consumo, já que o objetivo não é obter lucro, mas sim prestar um serviço à sociedade, promovendo além do cooperativismo, a sustentabilidade e a responsabilidade social. Feito esse parêntese, fato é que a Coop é uma das redes que, atualmente, procuram se adequar para seguirem fortes nas regiões onde atuam. Um dos principais passos dados nessa direção foi modernizar as farmácias de suas 28 unidades, situadas em dez cidades paulistas – Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, São José dos Campos, Ribeirão Pires, Mauá, Tatuí, Diadema, Sorocaba e Piracicaba.

Mix ampliado
Entre as principais mudanças realizadas nas farmácias está o aumento do mix de produtos. Embora o core business das Drogarias Coop seja a venda de medicamentos – a área de remédios da drogaria da unidade de Ribeirão Pires, por exemplo, totaliza 500 metros lineares, enquanto as outras drogarias possuem em média 120 metros lineares –, a rede procurou aproveitar o potencial dos dermocomésticos para oferecer mais opções aos seus cooperados.

“Um dos nossos principais objetivos com a reformulação é explorar essa categoria, aliando a comodidade aos nossos clientes”, garante, dentro do espírito e da missão da empresa, a gerente de Negócios da Drogaria da Coop, Rosangela Trevelin Prado. “Já os produtos de HPPC de uso familiar são encontrados apenas no setor de perfumaria do supermercado, sem conflitar com o mix das drogarias”, acrescenta a executiva.

Assim como os maiores varejistas alimentares do País, a Coop também possui uma extensa linha própria chamada Coop Plus, composta por mais de 500 itens, distribuídos por 60 categorias. Entre eles, há produtos de higiene, perfumaria, pronto-socorro e fraldas infantis, encontrados apenas nas lojas da rede.

Toda essa movimentação em prol do melhor aproveitamento das farmácias Coop fez com que a rede ganhasse, de cara, um incremento de 5% em seu faturamento. Empolgada com o retorno inicial, a empresa, então, traçou uma meta de fazer com que esse número chegue a 10% até o fim de 2012, o que segundo Rosangela será alcançado. Atualmente as drogarias representam 11% do faturamento total da Coop.

Parceiro de layout
A ideia de iniciar a reformulação das drogarias Coop começou em maio de 2011. E, desde então, a empresa responsável por fornecer os novos mobiliários e auxiliar na montagem de um novo modelo de farmácia para a Coop vem sendo a Arte Farma. Segundo o fabricante especializado no desenvolvimento de móveis para o canal farma, desde que foram procurados há cerca de um ano e meio, o intuito do varejista era mudar o foco de suas drogarias no supermercado para explorar o potencial deste canal. “Tendo isso em vista, fizemos uma proposta a eles para que utilizassem MDF e vidro, para que pudessem passar a sensaão de ergonomia e conforto aos clientes”, acentua Ronaldo dos Santos, designer e diretor da Arte Farma.

A mudança visual é imensa, já que com este material as drogarias Coop puderam, enfim, se livrar da aparência “dura” de um supermercado tradicional, já que as farmácias da bandeira utilizavam o mesmo mobiliário de varejista alimentares, onde as gôndolas, normalmente, são todas feitas de aço. “Com o MDF e o vidro, pudemos deixar o ambiente aconchegante e a loja climatizada”, reforça. A Arte Farma desenvolve mobiliários para farmácias com esses materiais há cerca de quatro anos. Para as Drogarias Coop, procurou utilizar o modelo já usado nas lojas da rede Droga Leste, na capital paulista. O fabricante também é responsável pelo novo mobiliário das farmácias dos Supermercados Joanin – que, com 15 unidades na região do ABC paulista, está iniciando sua jornada pelo canal farma.

Ronaldo ainda destaca que o sucesso das novas Drogarias Coop tem sido tão grande, que a rede já serve de referência para outras redes que utilizam o cooperativismo como modelo de negócio, interessadas em reformular o visual de suas drogarias. É o caso da Coocerqui, de Cerquilho, interior paulista, e que também conta com lojas nas cidades de Boituva e Tietê. E, também, da Coopercica, que possui quatro lojas em Jundiaí e uma em Campo Limpo Paulista. Todas elas também clientes da Arte Farma.

Serviços solidificados
Atenta ao crescimento da importância dos serviços para o varejo atualmente, a Coop vem realizando movimentos importantes para se beneficiar do bom momento que vivencia. Um deles foi a inauguração, no começo de agosto último, do primeiro posto de combustíveis da rede, localizado na cidade de Tatuí. Segundo o presidente da Coop, Antonio José Monte, atuar no segmento de postos de combustíveis é uma forma de ampliar o leque de serviços e de aumentar a satisfação dos mais de 1,6 milhão de cooperados. Em linha com esta atitude, Rosangela Trevelin Prado compara com as mudanças realizadas nas drogarias: “A missão da Coop é oferecer acesso a bens e serviços com as melhores condições. E em todas as nossas drogarias, muito mais do que isso, oferecemos o atendimento farmacêutico”, sublinha.

Nas farmácias, a gerente de Negócios Drogaria da Coop reconhece que era preciso realizar mudanças para que esse serviço pudesse realmente ajudar a rede a mergulhar num novo tempo do atendimento aos clientes. “Estávamos com mobiliários ultrapassados”, admite. E, para ela, complementarmente, os dermocomésticos agregarão ainda mais valor ao canal. “Essa categoria traz inovação para as nossas drogarias, tanto na definição do sortimento, quanto do mobiliário. Hoje, nossos cooperados podem encontrar tudo que encontram na concorrência”, realça Rosangela. A executiva ainda faz questão de observar que o canal farma traça uma trajetória ascendente não só nos planos de negócios da Coop, mas do setor como um todo. E, segundo ela, há vários sinais disso, tais como o reposicionamento da categoria de dermocosméticos, o aumento da acessibilidade das pessoas aos seus tratamentos, os programas de saúde do governo. “Sobre a concorrência do canal, penso que tem espaço para todos se desenvolverem, o desafio é permanente”, finaliza.

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