Cosméticos anti-idade: performance acima de tudo

Em cinco anos, o mercado de cosméticos anti-idade cresceu mais de 60% no mundo. Porém, para conseguir aproveitar o bom momento desse segmento, é preciso investir pesado em tecnologia


Nada de ficar em casa assistindo a programação vespertina da TV aberta. As pessoas que estão entrando na terceira idade hoje são muito diferentes dos idosos calmos e de vida pacata que a gente via por aí cerca de duas décadas atrás. Além de viverem mais – a expectativa de vida do brasileiro já ultrapassa os 70 anos, de acordo com dados do IBGE –, os brasileiros com mais de 60-65 anos trabalham até muito mais tarde, viajam, saem, namoram, praticam esportes e cuidam do corpo, da saúde e da beleza. Tudo isso com uma energia e um vigor de dar inveja a muito jovem sedentário na faixa dos 20 anos.

A vida agitada desse público, somada a um preconceito generalizado contra a velhice – um erro, mas, ainda assim, um tipo de juízo ainda muito em voga entre as sociedades ocidentais – leva essas pessoas a tentar retardar o máximo possível as cruéis manifestações do envelhecimento cutâneo, como rugas e manchas senis. A favor de algumas delas estão recursos amealhados sob forma de poupança ao longo de uma vida inteira e, ainda, o fato de já terem criado seus filhos, o que as faz pensar que, finalmente, chegou a hora de elas cuidarem um pouco melhor de si mesmas. Aí, entra em cena uma espécie muito particular de autoindulgência tardia, cujo subproduto mais recorrente repousa sobre a prática de não economizar na hora de investir em um creme ou numa linha de tratamento que as ajude a conservar traços da juventude perdida.

A indústria, como não poderia deixar de ser, está atenta às necessidades e desejos desse público, assim como àquelas dos jovens que querem retardar as ações do envelhecimento – contingente também em expansão no Brasil. Os números dos investimentos apresentados pelo setor, nos últimos anos deixam claro que os executivos e CEOs de grandes empresas cosméticas têm plena consciência da mina de ouro que têm nas mãos lançando produtos nesse mercado. Dados do Euromonitor revelam que o consumo mundial de produtos anti-idade cresceu espantosos 63% em apenas cinco anos. No Brasil, o salto foi ainda maior, ultrapassando a marca de 70% de crescimento. Esse frenético desenvolvimento da categoria em terras brasileiras garantiu o sexto lugar ao País  no ranking dos dez maiores mercados mundiais, atrás de reconhecidos gigantes no consumo desses itens, como França, Alemanha, Japão, Estados Unidos e China. O Euromonitor ainda destaca que , em 2011, foram vendidos globalmente US$ 22 bilhões em produtos desse segmento, sendo que o Brasil contribuiu com pouco mais de US$ 1 bilhão desse total.

Apesar de os valores movimentados por essa categoria fazerem brilhar os olhos dos executivos das principais indústrias cosméticas ao redor do globo, entrar e se manter nesse mercado não é tarefa fácil. Isso porque essa é uma categoria de performance e de alto valor agregado. Na prática, isso significa que os consumidores não se importam em gastar quantias significativas nos produtos, desde que estes, de fato, funcionem e entreguem o que prometem. E e isso só é possível por meio de um  investimento pesado em ativos inovadores e testes de desempenho.

O desafio de desenvolver um produto com perfomance impecável ganha, especialmente, ares de tarefa titânica para as empresas nacionais que querem atuar nesse segmento. Marcas e tecnologias desenvolvidas fora do Brasil por líderes mundiais desse mercado - como L’Oréal, Johnson&Johnson e Beiersdorf Nivea - chegam ao País oferecendo bons resultados, a um preço competitivo, o que dificulta a sobrevivência das companhias locais de médio porte nesse mercado. Entretanto, apesar dessa acirrada concorrência com as gigantes internacionais, a brasileira Natura divide com a norte-americana Avon a liderança desse segmento no Brasil, com as marcas Chronos e Renew, respectivamente.

O green como negócio e a mãozinha da genética
Com base nesse cenário, deduz-se que a chave para o sucesso de uma marca de anti-idade só é possível por meio do trabalho incansável de desenvolvimento das empresas fornecedoras de matéria-prima, que vêm oferecendo ao mercado ativos cada vez mais inovadores.

Tatiane Francine, gerente de Comunicação de Mercado da Cosmotec, uma das grande distribuidoras de ingredientes ao mercado brasileiro, acredita que as tecnologias de tratamento anti-idade estão cada vez mais alvo-seletivas. Ou seja, contam com ativos capazes de agir em  receptores bastante específicos, em etapas cruciais de diversos processos bioquímicos importantes na prevenção ou no tratamento do envelhecimento. A profissional ainda destaca a crescente importância que as novas ferramentas de mapeamento genético têm tido para o desenvolvimento de produtos mais eficazes. “Elas nos auxiliam não só na seleção de ativos potenciais, como também na comprovação dos seus mecanismos de ação e eficácia com maior acuidade”, explica Tatiane.

Quem compartilha da opinião de Tatiane é Vanessa Salazar, gerente Comercial da Beraca, outra importante distribuidora de ativos para o mercado nacional de cosméticos. Principalmente, no que diz respeito à afirmação sobre a contribuição dada pelos estudos que ajudaram a desvendar o genoma humano deram aos tratamentos anti-envelhecimento. Porém ela ressalta que, apesar de inovadora, essa tecnologia é utilizada em tratamentos muito específicos e ainda está em fase experimental. “Esse é um conceito muito novo no mercado brasileiro. Nem todas as empresas cosméticas estão nessa linha, além do que, trata-se de uma tecnologia muito individual, que foge um pouco da aplicação genérica no mercado de massas”, enfatiza a executiva.

Já a gerente de Unidade de Negócios da Quantiq, Regina Oliveira, acredita que a indústria nacional, em especial, tem buscado ingredientes que possuam mecanismos de ação diferenciados para a utilização nos anti-idades, que além de entregarem performance, consigam agir, também, como atributos de marketing e de propaganda dos próprios produtos. “As indústrias querem um ativo com bom desempenho. Porém,  querem também que ele atue de forma a criar uma história que possa ser contada sobre aquele produto. E, a partir desse contexto, utilizar esse argumento como atributo de marketing de venda do produto,” ressalta.

E é exatamente nesse contexto destacado pela executiva da Quantiq que os cosméticos de origem natural ganham força a ponto de virarem tendência nesse mercado. “Em nível mundial, a proposta é juntar matérias-primas vegetais com tecnologias eficazes”, decreta Gabriela Schmidt, profissional do Marketing Técnico da Foccus Química.  Tatiane, da Cosmotec, corrobora a informação, dizendo que o ativo natural, além de ser uma poderosa ferramenta de marketing em uma época em que a palavra de ordem é “sustentabilidade”, também é o preferido pelos consumidores, uma vez que passa a imagem de ser menos agressivo e evitar reações alérgicas.

“A partir da observação dos lançamentos da categoria de cosméticos anti-idade nos últimos anos, pode-se dizer que ativos de origem vegetal ainda são o grande destaque na hora de comunicar o produto, tanto pela imagem de menor irritabilidade e maior compatibilidade com a pele, quanto pela fascinação que um ativo de origem vegetal exótica presente numa fórmula pode despertar”, destaca.

Entretanto, nem tudo são flores nessa vertente também. Regina e Vanessa lembram que os ativos de origem natural são muito mais caros do que os sintéticos. E isso não se aplica somente ao alto investimento que o desenvolvimento de novas moléculas demanda, como também aos testes de eficácia desses ativos. A gerente da Quantiq ainda coloca que a legislação brasileira é muito rigorosa com propagandas que utilizam o apelo verde. O produto que busca esse tipo de diálogo com o consumidor deve conter uma dose sisgnificativa de ativos naturais em sua formulação, o que nem sempre acontece. “A vegetalização é tendência. Porém, na minha opinião, ela ainda caminhará muito lentamente no Brasil, por conta dos preços elevados. E isso não somente para o desenvolvimento de cosméticos anti-idade, como também para as demais categorias de produtos”, analisa Regina.

As tendências de LÁ e CÁ
Todas as novas tecnologias para esse mercado surgem, invariavelmente, na Europa. Mas as profissionais consultadas pela revista Atualidade Cosmética acreditam que o mercado brasileiro tem capacidade para absorvê-las muito rapidamente. Uma das grandes questões que expressam a diferença entre as linhas internacionais e as brasileiras, entretanto, é a forma como o produto se posiciona no mercado para o consumidor. “Uma diferença que observamos ao comparar as linhas de tratamento internacionais e as brasileiras é a segmentação. No Brasil, a segmentação tratamento pela idade ainda é bastante forte, enquanto que em outros países as grandes marcas desse segmento posicionam as linhas de acordo com a necessidade ou benefício: prevenção de sinais, firmeza, regeneração, uniformidade da pele etc.”, observa Tatiane.

Regina atribui esse comportamento da indústria nacional ao posicionamento das consumidoras daqui em relação aos cosméticos anti-idade. Para a executiva, as jovens brasileiras não querem utilizar o mesmo creme que a mãe ou a avó. Por isso, a indústria aposta na segmentação da linha por idade. Ela ainda explica na maioria das vezes os ativos são os mesmos em produtos para idades diferentes. O que muda é a presença de outros ingredientes que farão com que os ativos sejam liberados em horários diferentes ou mesmo em doses distintas. “A gente percebe nos lançamentos e nos briefings que as empresas nos passam, que essa questão de idade vai persistir”, sublinha Regina Oliveira.

A falta de cuidados e o preconceito contra produtos antienvelhecimento no Brasil vem diminuindo, segundo a profissional da Quantiq. Entretanto, a indústria tem buscado novas formas de engajar essas consumidoras mais novas aos cuidados com a pele do rosto. E faz isso, por meio dos produtos ditos multifuncionais. “O público mais jovem não quer um produto que vai agir à noite. Ele quer uma base com proteção solar, que vai ajudar na nutrição da pele, evitando assim, o envelhecimento”, ressalta Regina.

A opinião de Vanessa Salazar vai ao encontro daquela de Regina. A executiva da Beraca complemente dizendo que a tendência de tratar, prevenir, proteger do sol e maquiar, tudo num só produto, pode ser observada em linhas de todas as indústrias que atuam no setor. “Existe no mercado, uma tendência de condensar os produtos em um só. Então, eles conseguem reunir tratamento antirrugas, anti-idade, tratamento e prevenção de sinais aparentes e, por cima de tudo, proteção solar numa só formulação”, convalida Vanessa.

Enquanto isso, no mercado internacional, as empresas apostam na segmentação das linhas para ação em problemas específicos, como manchas na pele, preenchimento de rugas ou combate às bolsas e olheiras. E não é por acaso que elas investem nesse approach com o consumidor: pesquisas apontam que as mulheres de outros países costumam iniciar seus tratamentos anti-idade quando vão combater um problema específico da pele.

De acordo com um estudo realizado pela consultoria NPD no mercado norte-americano sobre os hábitos de tratamento de pele e combate aos sinais da idade dos consumidores daquele país, as três principais razões que levam as consumidoras a iniciar um tratamento com produtos anti-idade estão ligadas à atenuação das rugas do rosto, da boca e ao redor dos olhos.

Entretanto, esse tsunami de produtos especializados que inunda o mercado internacional chega como uma marola no mercado brasileiro, por conta da já citada característica do mercado nacional de classificar seus produtos por idade. Regina argumenta que essa também é uma questão que é facilmente explicada se observados os hábitos dos consumidores brasileiros. Segundo ela, as brasileiras preferem consumir produtos anti-idade que agem em diferentes frentes. Assim, quando sentem que estão com algum problema específico para eliminar ou atenuar, correm para as esteticistas e dermatologistas. “Se a consumidora procura eliminar um problema específico, ela não vai ao varejo buscar a solução. Ela prefere recorrer à ajuda  profissional”, pontua a executiva.

Embasada por esse movimento, Regina afirma que desenvolver itens para o mercado de produtos profissionais, utilizados por esteticistas pode ser uma saída para as indústrias do setor. “Algumas empresas brasileiras conseguem absorver essas tecnologias que chegam ao País. Mas são, geralmente, as que atuam em nichos, geralmente em clínicas de estética, pois a procura por esse mercado não compete com o varejo”,  finaliza Regina Oliveira, da Quantiq.

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