Se há uma categoria que goze de alto prestígio junto às consumidores de praticamente todas as idades por conta de seu grande volume de novidades, baseadas em diversas tendências, esta categoria sem dúvida é Maquiagem. 

Variedade de opções em termos de marcas e propostas enlouquecem as "amantes da cor", que hoje têm um acesso mais irrestrito a essa variedade que move uma categoria de cerca de US$ 50 bilhões (projeção feita pela Mintel para 2018) de faturamento em todo o mundo. Mas toda essa "facilidade de acesso" não é algo historicamente comum para a categoria que, durante muitos anos, teve o domínio de duas companhias de venda direta. Embora essas empresas já oferecessem produtos de qualidade e realizassem bons trabalhos com a categoria, a consumidora ainda sofria por conta da falta de conhecimento, tampouco de hábito, de como se maquiar. 

Com esta realidade perdurando por um bom período, a experiência de consumo que o mercado estava oferecendo era muito irrelevante para os consumidoras. O varejo é o canal que melhor pode oferecer atributos em termos experiências de consumo, porém, com maquiagem, a relação entre os dois nunca esteve tão quente quanto agora. Isso vem ocorrendo pelo próprio desenvolvimento no trabalho dos seus segmentos em explorar melhor o potencial da categoria, como as perfumarias e as farmácias (estas mais timidamente, mas já com bons sinais de avanço), e também pela atuação da rede de lojas de O Boticário, mais precisamente após ter lançado em 2010 a marca Make B..

Mas esse "despertar" do varejo com Maquiagem não se deu sozinho e nem por acaso. A indústria é a grande responsável pelo desenvolvimento da categoria desse tempo para cá. Ela também notou que havia um potencial por trás desses produtos e, por conta disso, decidiu investir na categoria aprimorando os itens e percebendo que o varejo necessitava de apoio para executar bem a Maquiagem nos pontos de venda, a fim de proporcionar experiência, algo que é valioso para as consumidoras da categoria. 

E, com o crescimento da categoria nos segmentos do varejo, abriu-se espaço também para o avanço de marcas novas no canal. Hoje, existem duas marcas muito bem estabelecidas e capilarizadas, que são: Maybelline (L'Oréal) e Vult (que hoje integra a Multi B, do Grupo Boticário). Porém, é possível verificar que há sim bastante espaço - principalmente nas perfumarias - para a chegada de outras marcas. Sendo assim, já podemos ver uma movimentação interessante nesse sentido atualmente, com novas marcas surgindo do zero, algumas vindo de fora do País e também com companhias tradicionais em outras categorias decidindo se aventurar em Maquiagem.

Tudo isso tem movimentado a categoria e o canal, favorecendo a consumidora em termos de opções. Mas como será que essas novas marcas ou novos entrantes que estão chegando ao canal agora estão buscando meios de galgar espaço no varejo? Além disso, como eles analisam o atual momento da categoria em termos de concorrência? Será que há realmente espaço para todo mundo, como muitos gostam de colorir - literalmente - por aí? 

Encarando a realidade
Analisando sob a ótica de quem é novato no mercado e está em busca de espaço, a principal palavra que dita essa caminhada é "desafio". Isso porque o resultado do sucesso dessa empreitada depende de muito mais coisas do que apenas um trabalho bem feito pela própria marca em si. Além da questão da concorrência, o próprio varejo parece ainda não ter encontrado uma maneira clara para se trabalhar devidamente a categoria nos pontos de venda. Dissecando um pouco mais esta questão, temos as perfumarias conseguindo explorar um pouco melhor a categoria, dando espaços paras diversas marcas, inclusive as novas, além de disporem de espaço para expor de maneira adequada os SKUs e também para que as promotoras possam atuar, resultando em uma boa experiência de consumo. Já o canal Farma sofre muito justamente por este último ponto: o espaço nas prateleiras. 

"As perfumarias já estão em um processo bem mais avançado, pelo próprio dinamismo que o mercado delas exige. Então, dentro delas, hoje é mais fácil de se conseguir uma introdução. Agora, dentro do canal farma tem o problema do espaço e principalmente com a quantidade de mix, com o número de SKUs que você consegue colocar. E é onde muitas vezes se coloca um mix de maquiagem muito reduzido e você não consegue ter uma boa exposição de seu produto e acaba comprometendo seu giro também", lamenta Celso Nakahara, gerente de Vendas da Kiss New York. Porém, ele acredita que as grandes redes de farmácias já estão mais estruturadas, já encaram a categoria de maquiagem como um grande potencial de mercado e já vêm trabalhando nessa estruturação. "Acredito que em pouco tempo teremos um canal bem desenvolvido para maquiagem tanto nas perfumarias como nas drogarias", aposta ele.
Tradicional no segmento de unhas e cílios, a Kiss New York decidiu entrar com ênfase na categoria de maquiagem e apresentou ao mercado brasileiro uma linha mais completa por meio da marca RK by Kiss no início de 2018. Esta marca já tinha uma atuação de 16 anos nos Estados Unidos, mas, por ser nova por aqui, Celso diz que, desde então, vem realizando um trabalho de formiguinha para apresentá-la devidamente e, aos poucos, ir consolidando-a dentro do mercado. Para isso, a companhia marca presença nas principais redes de perfumarias. Já no canal Farma, nas grandes redes existe a questão em que as marcas ?compram? o espaço para expor, o que acaba limitando o acesso de novas marcas. A saída para elas pode acabar sendo buscar espaço em redes menores ou independentes, como vem fazendo a Kiss New York. "Nesses pontos de venda, principalmente no caso do Rio de Janeiro, que é um mercado muito forte de farmácias independentes, é onde estamos conseguindo fazer bons trabalhos. Com relação a São Paulo e outras capitais, nas redes que já temos espaço disponível a gente vem conseguindo fazer a introdução já com que esse histórico da Kiss, por qualidade e por ter o trabalho feito", explica Celso.

Buscando encontrar meios de driblar uma concorrência que considera desleal com as marcas já consolidadas na categoria no canal, a Catharine Hill está presente em 500 PDVs, mas, por enquanto, somente em perfumarias. Segundo Anna Marques, gerente de Marketing da marca, não adianta brigar diretamente com as grandes. "Acreditamos muito nessas marcas como responsáveis pelo crescimento do setor. Admiramos e respeitamos esse crescimento, por isso até que eu não brigo. Nossa diferença principal é performance, é posicionamento, e a gente sabe que eles vão brigar por preço e volume nessa outra seara", justifica ela, dizendo que há uma intensa disputa por espaço também nas perfumarias.

Desafios no PDV
Na visão da profissional da Catharine Hill, o varejo de beleza vem passando por grandes mudanças nos últimos cinco anos. Essas mudanças dizem respeito à parte arquitetônica das lojas e também se referem à experiência de consumo. Para ela, essa primeira parte está bem resolvida atualmente. Entretanto, a segunda tem representado um grande desafio para as marcas. "Esse universo de experiência envolve diretamente pessoas e quando essas pessoas são nossos promotores, a gente consegue replicar conhecimento, mas ainda assim é deficitário. O PDV não consegue ser treinado na velocidade que a gente precisa e muitas vezes também não tem disposição dos funcionários em participar desses treinamentos. Então, a experiência de consumo ainda precisa ser bastante desenvolvida", reflete Anna Marques, acreditando que essa parte de experiência de consumo demandará alguns anos para que haja uma adaptação ideal a esse novo consumo vigente.

Além de ter um espaço adequado para exposição, a experimentação e a experiência no ponto de venda também estão diretamente ligadas à atuação de promotoras das marcas. E este é outro ponto desafiador para qualquer marca, ainda mais para as que estão iniciando o seu trabalho. "Todas essas empresas de maquiagem vêm tendo um problema muito grande com relação às promotoras, em como ter o melhor aproveitamento delas e para que isso se reverta em resultados. E nós, assim como todas as marcas, também investimos bastante em promotoras, mas hoje a gente também tem feito bastante investimento em treinamento das colaboradoras das lojas, assim como investimento nas próprias colaboradoras para que elas também possam estar experimentando o produto. São elas que efetivamente estão todos os dias, das 9h às 18h nas lojas vendendo o produto, enquanto a promotora pode ser que não esteja todos os dias",  acrescenta Celso, da Kiss New York.

Caminhos alternativos
Com uma influência asiática oriunda de seus donos que possuem naturalidades japonesa e chinesa, a Klasme optou por um caminho não tão convencional para aquelas marcas que buscam seu espaço no mercado brasileiro de maquiagem. Primeiro, a marca decidiu lançar o seu e-commerce e, na sequência, abriu um quiosque no Shopping Pátio Paulista, em São Paulo, que serve como um ponto de venda próprio da marca. Depois disso, a Klasme também foi atrás das perfumarias e, hoje, seus produtos já são encontrados em grandes redes do País. "O varejo perfumaria no Brasil ainda se arrisca com marcas novas. Devido a crises recentes, muitos não quiseram apostar em marcas novas, com medo de rupturas, da qualidade... Por isso, o modelo foi lançar nosso próprio meio de distribuição e depois atacar as lojas de varejo", conta Kelvin Chen, diretor da empresa.

O empresário enxerga que há muitas marcas chegando ao mercado brasileiro de maquiagem, porém mirando mais um público massivo, com produtos a preços mais baratos. "A Klasme já tem um conceito diferente, de ser mais cosmopolitan com qualidade, ou seja, a gente entrega um produto premium, com qualidade", explica ele, que crê haver um espaço entre as grandes marcas e as que têm um perfil mais massivo. "Não se vê um perfil intermediário e é este gap que a Klasme está tentando buscar, este espaço, ou seja, um produto de alta qualidade e que seja destino para as classes B,C,D e E, mas ao mesmo tempo traga a parte de ser um produto do dia a dia, um produto bom e barato", situa.

Kelvin ressalta que ainda existe muito espaço para que marcas avancem na categoria de maquiagem, bem como para que outras novas surjam. Ele acha que o Brasil possui poucas marcas desse segmento se comparado com outros mercados. Além disso, cita que o varejo também não tem se movimentado devidamente para favorecer esse aumento no volume de marcas. "Há muitas marcas lançando, mas por ser uma marca nova tem muita restrição de PDV no mercado. Então vemos muito barulho nas redes sociais, que com certeza é um marketing muito bom para marcas novas, mas todas elas têm dificuldades de ir para os PDVs. Eles, por enquanto, não têm coragem de apostar em uma marca totalmente nova", lamenta. O diretor da Klasme lembra que já tentou fazer parcerias com lojas de moda, porém não deram certo. Ele diz que a estratégia em 2019 é entrar com mais afinco no varejo, buscando estar em perfumarias onde ainda não marcam presença. 

A Catharine Hill até procura atuar com o setor de moda, mas somente com parcerias, sem envolver comercialização. Para isto, o foco segue no varejo. Até mesmo o e-commerce próprio da marca é mantido apenas como um complemento de negócio, sem que brigue diretamente com os seus atuais parceiros comerciais, servindo para que consumidores de localidades onde os produtos ainda não são distribuídos possam acessar a seu portfólio. Anna Marques lembra que a marca nasceu para todos os públicos, e não apenas para os profissionais. A gerente de Marketing aposta que, em 2019, haverá ainda mais novas marcas de maquiagem surgindo e buscando seus espaços. E mesmo que isso represente um aumento na concorrência, ela acredita que isso será bom para o setor por fomentar ainda mais a profissionalização da indústria. "Todo o mundo está correndo atrás dessa parte de experiência de consumo e o consumidor está ávido por experiência", pontua Anna.

A expectativa de um 2019 positivo também é alta para a Kiss New York. Segundo Celso Nakahara, o ano de 2018 em maquiagem serviu para que a marca pudesse preparar seu terreno. "Tenho certeza que a partir de 2019 vamos ter uma explosão de nossa marca no mercado. Isso tanto em mídias sociais, em parcerias, produtos novos que estão chegando, complementos de linha. Então, nos espelhamos nos grandes e pequenos para traçar nossa estratégia, e tenho certeza que estamos conseguindo. 2019 promete bastante", finaliza o gerente de Vendas.