De volta às origens

Com a reformulação do design das embalagens de todos os seus produtos, NIVEA tenta resgatar as raízes da marca tradicional, tendo como inspiração a emblemática lata azul do NIVEA Creme

 
“Quando eu era criança e ia à casa de minha avó, lembro-me dela sentada com uma pequena cesta de costura no colo, com os óculos redondos e grossos, que usava para ler e costurar. E, dentro da caixinha de costura, uma latinha de azul de metal, do creme hidratante NIVEA, que ela utilizava para guardar agulhas e alfinetes.”

Esse é um simples exemplo pessoal, que serve para demonstrar como a singela imagem da embalagem de um produto pode ser carregada por um consumidor pela vida toda, associada a uma lembrança feliz e agradável. E foi exatamente pensando no quanto a latinha clássica de NIVEA significa para as pessoas desde que foi originalmente desenhada em 1925, que os executivos da alemã Beiersdorf, grupo que controla a marca, se perguntaram: “Por que não emprestar os símbolos contidos nessa icônica embalagem –  que desperta tantos sentimentos e lembranças positivas – aos demais produtos NIVEA?”

Jenny Fleischer, líder global do Gerenciamento de Design da Beiersdorf, diz que essa foi uma das motivações para a estratégia mundial da companhia para promover o redesign das embalagens de todas as suas linhas de produtos, assim como do logo (extrema ousadia) da marca NIVEA, anunciada pelo grupo no início de 2013. “As consumidoras têm diversas lembranças de infância que despertam emoções, ligadas à lata de NIVEA Creme”, destaca a executiva alemã, em entrevista para revista Packing diretamente de Hamburgo, cidade sede do grupo Beiersdorf.

Equilíbrio entre modernidade e tradição
Mas é claro que a NIVEA não operou mudanças tão profundas em suas embalagens apenas para aquecer o coração de consumidores saudosos. Segundo Jenny Fisher, a equipe da companhia percebeu que a marca possuía diversas identidades visuais diferentes nos 200 mercados em que está presente globalmente, e quer focar em um design único seria uma alternativa estratégica inteligente.

Além de dar uma cara mais uniforme para os produtos da NIVEA, as mudanças nas embalagens vieram com a proposta de atualizar a marca, algo fundamental em um mercado tão dinâmico e de concorrência acirrada como o cosmético. Além disso, a companhia também buscou agregar um logo tradicional, que resgatasse a história e destacasse a tradição da marca NIVEA. “Nesse âmbito, a mudança do logo também teve muito a ver com uma estratégia global da empresa, de ter suas raízes manifestadas no ponto de venda e na relação com o consumidor”, complementa Tatiana Ponce, diretora de Marketing da Beierdorf Nivea Brasil.

O intuito foi desenvolver uma embalagem mais prática e moderna, que pudesse ser facilmente reconhecida pelo consumidor no PDV. Porém, nessa equação, um detalhe fundamental não poderia ser esquecido: a atualização não poderia, de modo algum, comprometer os valores pregados e compartilhados pela marca, a saber família, cuidado e maciez.  Em suma, os executivos buscavam o equilíbrio perfeito entre modernidade e tradição.

Reação do público
O resultado encontrado pela agência norte-americana Fuseproject e pelos profissionais da equipe de design da Beiersdorf em Hamburgo, que trabalharam em parceria nesse projeto, foi apostar na sinergia entre uma embalagem que “transpira”, a um só tempo, modernidade e suavidade. A tradução materializada disso ficou por conta de um formato curvilíneo, complementado pela utilização do azul e do branco, cores clássicas para a marca. Cereja do bolo, o desenvolvimento de um logo e de uma tampa totalmente inspirados na latinha azul do NIVEA  Creme, finalizou o conjunto.

“Quando analisado, o novo design do NIVEA Body, por exemplo, exprime perfeitamente o equilíbrio entre tradição e inovação. O formato do frasco imita o formato do corpo, além de remeter às formas do NIVEA Milk. Nos testes pudemos comprovar que muitos consumidores percebem que existe uma interação entre a marca de uma maneira bem moderna”, pontua Jenny.

Para bater o martelo para essa embalagem, a empresa realizou testes com os consumidores de países como Alemanha, Brasil, China, Rússia, Estados Unidos, além de alguns situados na Europa Ocidental, hoje um dos grandes mercados da marca. Jenny Fleischer destaca que as análises tinham dois objetivos principais. O primeiro, era observar se os consumidores dessas diversas regiões conseguiam, por meio da embalagem, perceber os valores compartilhados pela marca globalmente. O segundo, era se certificar de que o novo design expressava mais claramente as informações sobre os produtos, além de ser mais prático, sendo reconhecido pelo consumidor na gôndola, de maneira mais rápida do que o antigo. “Identificamos que os consumidores reconhecem muito mais o novo frasco, por conta do logo redondo, do que o anterior”, pontua Tatiana Ponce.

Já a líder global do Gerenciamento de Design da Beiersdorf destaca que não somente a embalagem foi a mais bem avaliada pelos público, tanto em termos de uniformidade, quanto de ligação com a marca NIVEA. Os testes também comprovaram que o consumidor identifica o frasco no ponto de venda até três segundos mais rápido, do que a antiga. Tatiana ainda revela que aqui no Brasil não foi diferente, e que as pesquisas revelaram que os consumidores já gostavam do frasco antigo, apesar disso, aprovaram  o design do novo. Mas, o pessoal da NIVEA se apressa em fazer a defesa do visual anterior, que cumpriu com galhardia o seu papel, no tempo e espaço em que vigorou. “O frasco antigo não apresentava nenhum tipo de problema, pelo contrário, no seu lançamento ele trouxe um crescimento significativo de vendas. Até descobrimos na pesquisa que os consumidores o adoravam. Porém, o estudo também revelou que as pessoas gostam mais ainda do novo”, ressalta Tatiana.

Todos os mercados-teste, sem exceção, receberam os cremes corporais de NIVEA para realização do estudo. Além disso, cada mercado ficou responsável por testar os produtos da marca de mais uma categoria, normalmente, aquela que liderava as suas vendas em cada respectivo país. Os consumidores brasileiros, por exemplo, participaram da avaliação dos cremes corporais e dos desodorantes, categoria em que o País lidera o ranking em vendas no mundo.

Quanto à forma como esses novos frascos devem chegar ao mercado, Jenny Fleischer explica que o roll out deve ser feito por categoria, de maneira gradativa, para não confundir o consumidor com mudanças bruscas. “E será dessa forma naturalmente, também, a fim de que as fábricas possam se adequar à demanda dos novos frascos. Por isso mesmo, ainda, a mudança também será feita por regiões. A Europa Ocidental foi a primeira a receber as novas embalagens do NIVEA Body”, conta a executiva alemã.

Por aqui, a novidade foi apresentada oficialmente no mês de março. “Conforme os estoques das embalagens antigas no País forem se esgotando, a empresa já disponibilizará os novos frascos”, explica Tatiana Ponce. “Entretanto, um produto para cuidado facial, importado da Alemanha, já está a venda no mercado brasileiro com o novo logo”, complementa.
 
 

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