Desodorantes: inovaçao hi-tech

Já faz tempo que as marcas que ditam as regras no mercado de desodorantes alimentam a categoria com produtos cada vez mais tecnológicos. E, hoje em dia, eles já entraram no rol dos itens indispensáveis para os donos de farmácia organizarem suas gôndolas


Não é preciso dizer que tecnologia e inovação são atributos obrigatórios de qualquer produto de beleza. E nas categorias de higiene pessoal, isso não é diferente. Ainda mais quando se fala da categoria de desodorantes. Nela, a exigência por itens de qualidade é enorme, até porque uma das coisas mais importantes que eles precisam entregar é segurança. Com esse objetivo, grandes companhias se esforçam para trazer aos seus consumidores diversas variantes e diferentes apresentações de produtos, sobretudo criados com base na tecnologia.

Assim, a categoria vem se moldando, e não há erro nenhum em afirmar que, hoje, ela está entre as mais tecnológicas do mercado, com produtos específicos e inovadores. E a briga nele está longe de ser por migalhas: em 2012, só o varejo brasileiro desses itens movimentou US$ 4,2 bilhões, segundo o Euromonitor Internacional. E uma característica nele é marcante: trata-se de uma mercado no qual aparecem diversas marcas, sem dúvida; porém é dominado por poucos players, que normalmente são os responsáveis por apontarem as tendências para a categoria.

Entre os consumidores, o desejo por novidades em desodorantes existe e é muito forte. E eles não deixam por menos: querem só o que há de melhor nas prateleiras. Para fazer jus à expectativa da Euromonitor de que a categoria arrecadará mais de US$ 6 bi até 2017, os varejistas do canal farma precisam estar atentos a essa realidade, para turbinar a rentabilidade de suas gôndolas o máximo possível. E a boa notícia é que eles não estão sozinhos nessa parada, porque a indústria tem todo o interesse em auxiliar os donos de farmácias nessa empreitada, oferecendo-lhe suporte não só por meio do lançamento de novos produtos em intervalos cada vez mais curtos, como também pela promoção de campanhas de comunicação cada vez mais modernas e descoladas, para deixar os consumidores antenados com novidades, a fim de que eles possam buscá-las nos pontos de venda.

Para ilustrar ainda melhor o cenário da categoria atualmente, a Mintel realizou recentemente uma extensa pesquisa. E nela, convalidou-se justamente o que dissemos há pouco – que os desodorantes estão, a cada dia, mais tecnológicos e inovadores e, ainda, que os consumidores estão extremamente interessados nos novos benefícios apresentados. “Pudemos verificar que esse é um mercado em constante busca por desenvolvimento de produtos com maior valor agregado. E isso se dá principalmente por meio da incorporação da tecnologia”, considera Iris Ramirez, analista de Inteligência de Mercado da Mintel.

No relatório produzido pela consultoria, alguns dados são interessantes para demonstrar o tamanho do interesse do consumidor por produtos com essas características. Segundo a pesquisa, 66% dos usuários de desodorantes estão interessados em produtos que os ajudem a eliminar os pelos das axilas; aproximadamente 82% deles afirmam que preferem aqueles que não deixam marcas brancas nas roupas; e 86% dos consumidores querem experimentar itens com novas tecnologias embarcadas, para ajudá-los a mais bem controlar a transpiração.

Evolução que cheira bem e protege
Se viajarmos no tempo, não é preciso voltar muito para notar que a categoria de desodorantes se desenvolveu bastante. Isso não só no que diz respeito às embalagens – com o aerossol ganhando cada vez mais espaço –, como também no quesito das formulações, valorizadas por tecnologias que proporcionam melhores performances. E o consumidor, atento como sempre e sempre ligado na dinâmica, não só está mais exigente, como quer fazer parte dessa evolução.
“As pessoas deixaram de enxergar o desodorante como um mero produto de higiene. Mais do que isso, agora,ele é um item de cuidado e embelezamento da pele e das roupas que elas usam. É por isso que vemos cada vez mais claramente o crescimento acelerado dos lançamentos com propriedades funcionais, em detrimento de produtos tradicionais que comunicam simplesmente fragrância. São os antitranspirantes sem perfume, clareadores, antimanchas, entre outros, que já representam mais de 18% das vendas em valor, mais do que duas vezes maior daquela registrada há três anos pela categoria”, observa Daniel Martins, gerente de Desodorantes Garnier, marca da L’Oréal.
 
E, embora a evolução tecnológica dos desodorantes os tenha catapultado para dimensões nunca vivenciadas anteriormente, há, ainda, muito espaço para a inovação na categoria. “Cada vez mais, as empresas globais buscam trazer coisas novas para o Brasil. Mas ainda há bastante novidade fora do País, como o carbono em algumas formulações da L’Oréal vendidas no exterior. Os ingredientes naturais também são um excelente caminho. Se as companhias começarem a buscar isso, será uma forte tendência por aqui”, registra Iris Ramirez, da Mintel, que faz a seguinte leitura sobre a atuação dos desodorantes em terras brasileiras: “Esse mercado está ficando cada vez mais pulverizado. Há novos entrantes e as marcas mais antigas estão se reposicionando para garantir seu espaço. E estão fazendo isso por meio da agregação de tecnologia”, pontua a analista.

Rápida em seu raciocínio, Iris dá como exemplo emblemático dessa dinâmica algumas informações apuradas no relatório sobre desodorantes da Mintel, para a subcategoria de produtos que não mancham as roupas: além de serem muito bem recebidos pelos consumidores, as apresentações mais sofisticadas, em aerossol, ganham cada vez mais espaço no mercado. Essa, sem dúvida, é uma boa notícia, embora os lançamentos desse tipo ainda representem uma fatia muito pequena do bolo – algo em torno de 8% do total de desodorantes lançados no Brasil desde 2009.

Novidades e inovações
Como foi visto, os desodorantes pertencem a uma categoria extremamente dinâmica, como forma de reagir e, principalmente, proativar a exigência dos consumidores. Principal responsável pelo desempenho desse mercado, a Unilever é uma das empresas que mais vêm entregando inovações no âmbito desse itens. Com suas marcas Rexona, AXE e, mais recentemente, Dove, a multinacional criou para si um porfólio amplamente diversificado, e investe alto em merchandising para promovê-lo. A mais recente tecnologia apresentada pela companhia é a motionsense, integrado aos desodorantes da linha Rexona. Trata-se de uma fórmula que é ativada pelo movimento, sem que a consumidora precise transpirar para que o produto comece a funcionar. Isso ocorre por conta de microcápsulas que atuam na superfície da pele, e com o atrito das axilas, se rompem, liberando a fragrância ao longo do dia.

“Rexona está sempre trazendo inovações que vão além da média do mercado. Considerando o momento atual e as tecnologias existentes hoje, posso dizer, sem medo de errar, que temos a melhor tecnologia, que é a motionsense. Se compararmos as evoluções apresentadas ao longo dos últimos anos, creio que essa é a melhor entrega que podemos ter”, assegura Thais Hagge, gerente de Marketing de Rexona no Brasil (na foto abaixo). Ela ainda destaca a importância das embalagens para que as formulações tenham seu devido desempenho: “Isso é muito importante, pois a tecnologia só pode acontecer se a embalagem entregar isso. Não adianta ter uma fórmula maravilhosa se a embalagem não funcionar, não dispensar o conteúdo direito, ou ainda vazar. Como, para atender diferentes tipos de consumidores, é preciso ter sempre a combinação de aerossóis que funcionem bem, e roll-ons idem, a embalagem tem papel preponderante no sentido de auxiliar a fórmula a entregar sua avançada tecnologia”, define.

Para não ficar para trás e ratificar seu espaço na categoria, a marca Garnier Bí-O também conta atualmente com tecnologias avançadas em desodorantes funcionais. Entre eles Clarify e Clarify Renov, que atuam no segmento de clareadores, e trouxeram para o mercado as tecnologias de AHA de limão, para clarear e unificar o tom da pele; e a perlite, no caso do Renov, que suaviza a epiderme, minimizando os efeitos da depilação. Outra versão apresentada pela marca da L’Oréal é o invisible sem perfume, que além de ter ação antimancha, oferece proteção 48 horas sem fragrância e com 0% de álcool na fórmula, para evitar irritações cutâneas. A mais recente novidade de Garnier nessa constelação, apresentada no início de 2013 é o Protection 5, um antitranspirante 5 em 1, que cuida da pele e da roupa. Sua ação abrange a oferta de atributos antiodor 48 h, antiumidade 48 h, antimanchas brancas, antimanchas amarelas e antiendurecimento do tecido. “Além da fórmula inovadora e comprovadamente superior, os produtos trazem novidade de fragrâncias e embalagens impactantes nas versões masculina e feminina”, explica Daniel Martins, executivo da marca

Outra multinacional que vem investindo forte em tecnologia para desodorantes é a P&G. Geradora de diferencial, sua marca Gillette conta com uma tecnologia chamada BCD (Betacyclodextrin). “Quando o corpo transpira, produz água e nutrientes. Cientistas da Gillette desenvolveram um desodorante para trabalhar em sintonia com o corpo. As moléculas BCD absorvem o mau odor e liberam uma fragrância refrescante. Por isso o desodorante Gillette não mascara o mau cheiro. Ele o elimina”, garante Wesley Murkin, gerente de Marketing de Gillette. Para ele, a busca por inovação nessa categoria pode se dar em múltiplas direções, como norteada por fragrâncias novas ou, eventualmente, por novas tecnologias, como é o caso do BCD. “Por isso é que todas as empresas desse setor buscam apresentar ao mercado uma grande variedade de produtos, fragrâncias e tecnologias”, explica.

Variedade que até assusta
Num primeiro momento, o grande número de desodorantes que estão no mercado pode até deixar o varejista com a pulga atrás da orelha. Mas para Vinícius Garcia, gerente de Compras da rede paranaense Vale Verde, o canal farma consegue trabalhar melhor essa variedade do que outros canais. “Pelo pequeno espaço das gôndolas, conseguimos atuar com o mix que tem maior sell-out. E, com isso, nossa variedade é mais efetiva do que a dos outros canais. A equipe de vendas consegue fazer isso, pois são de produtos que realmente o cliente conhece e compra”, observa. 

Thais Hagge, da Unilever, garante que os varejistas farmacêuticos estão de olhos bem abertos para a movimentação dos consumidores na categoria de desodorantes: “Eles estão sempre preocupados com o que o cliente quer. E o consumidor de desodorantes está sempre atrás de novidades. Obviamente existe a questão do espaço restrito dentro do canal. Mas o objetivo é entregar a ele sempre os melhores produtos”, diz a gerente de Marketing de Rexona, fazendo questão de ressaltar que, como a categoria funciona muito na base da inovação, é preciso trazer sempre o que há de melhor para as gôndolas.

Já na opinião do gerente de Desodorantes Garnier, essa variedade chegou de forma muito positiva para a categoria. Segundo Daniel Martins, a grande quantidade de lançamentos vêm trazendo inovações tecnológicas que são percebidas pelo consumidor, respondendo até a necessidades que, antes, não eram atendidas. “Na verdade, o número de itens médio da categoria não aumentou. Pelo contrário, as novidades substituíram itens estagnados que continuam a ser descontinuados pelas principais marcas, como mostram os dados Nielsen de 2012. Assim como acontece com o mercado de capilar, o peso dos itens de tratamento e dos produtos mais valorizados é maior no ambiente de farmácia. Enxergamos que a tendência em desodorantes seja a mesma”, pontua.

Organizando-se e se atualizando
Diante do grande número de SKU’s na categoria de desodorantes, os varejistas farmacêuticos precisam encontrar meios de trabalhar bem esse produtos em suas lojas. Para isso, os elos de parceria entre varejista e indústria devem existir e se fortalecer sempre e cada vez mais. Tendo em vista o nível de exigência dos consumidores, o objetivo deve ser um só: manter o portfólio atualizado, com os itens mais desejados. “O relacionamento direto que a Vale Verde tem com a indústria proporciona estarmos sempre à frente e atualizados em relação à variedade e ao sortimento de novos produtos. Temos um sistema de compras que consegue avaliar, mês a mês, exatamente o sell-out dos produtos por loja. E tais informações são utilizadas no momento de negociação do comprador com a indústria”, exemplifica Vinícius Garcia.

O fato de os desodorantes pertencerem a uma categoria com altíssimo grau de utilização, faz das farmácias o destino certo para os consumidores por conta da conveniência. Além desse fator, o canal farma também é apontado como o melhor local para se oferecer produtos de maior valor agregado. “Essa é a natureza da farmácia. Ela tem potencial para alavancar produtos com novas tecnologias. Fora isso, o brasileiro quer andar sempre protegido, o que faz da categoria de desodorantes uma categoria de rotina diária”, conclui Iris Ramirez, fazendo menção ao dado obtido na pesquisa da Mintel de que o Brasil é um dos países com maior índice de utilização de desodorantes/antitranspirante no mundo (95%). “A venda de desodorantes é bem dividida entre os canais. E a participação das farmácias nesse ambiente é muito importante. Por isso, elas recebem uma atenção especial da P&G no que tange aos materiais de loja, com displays e pontas do gôndola bem trabalhadas, a fim de que nossos produtos tenham sempre destaque”, finaliza Wesley Murkin, da Gillette.
 

Momento dos desodorantes no Brasil
 
•    66% dos usuários de desodorantes estão interessados em um produto que os ajude a eliminar os pelos das axilas.
•    86% querem experimentar produtos que integrem novas tecnologias e que ajudem a controlar melhor a minha transpiração.
•    82% afirmam que usam produtos que não deixam marcas brancas nas roupas.
•    65% dizem que, às vezes, reaplicam o desodorante durante o decorrer do dia.
•    84% dos entrevistados dizem que continuam sendo fiéis às suas marcas preferidas.
•    O número de lançamentos de desodorantes em 2011 foi 45% maior do que em 2009 e 15% maior do que em 2010.
•    95% da população no Brasil afirmam que usa desodorantes. Nos Estados Unidos esse índice é de 92%.

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