Displays nas drogarias: Ingrediente a mais

Há alguns anos, os displays em farmácias estavam longe de ser unanimidade, especialmente pelo espaço extra que demandavam. Hoje, com uma mudança de mentalidade da indústria em direção ao shopper, os varejistas passam a ver esse tipo de ação com bons olhos, devido à rentabilidade que pode oferecer para o canal farma


Quem caminha em farmácias com frequência e há certo tempo pode afirmar com tranquilidade o quanto a dinâmica do varejo farma mudou em muitos aspectos e devido às demandas que foram surgindo, especialmente, nos últimos dez anos.

Essas mudanças refletiram na organização do espaço das lojas, uma vez que uma avalanche de produtos, muito além dos medicamentos, passaram a integrar sua oferta de vendas. Vale destacar a percepção dos varejistas de que trabalhar com perfumaria e beleza poderia trazer uma lucratividade importante. Além disso, há ainda a reciprocidade da indústria, que percebeu a importância desse canal para ampliar suas vendas. A partir daí nasceu uma parceria de sucesso que vem em concordância com a mudança do perfil do consumidor brasileiro que deseja praticidade na hora da compra. Mas que trouxe também desafios importantes e perguntas complexas. Como aliar medicamentos a produtos de higiene e beleza em um mesmo espaço? Como tratar o consumidor que vem em busca de uma produto mais especializado, que não medicamento? Como destacar higiene e beleza no ponto de venda?

Um passo antes de chegar ao consumidor final pensa-se no relacionamento do varejista com a indústria de perfumaria e beleza – muito diferente do que se tem entre o varejo farma e os laboratórios de medicamentos – e que ainda está em amadurecimento.

Uma estratégia importante da indústria junto ao varejo farma para destacar-se no ponto de venda são os displays. Nessa transação, a indústria paga ao varejista para ter um móvel com sua marca em determinado ponto da loja, que serve para destacar seu produto. Ganha o varejo com a transação comercial e o percentual de aumento das vendas, ganha a indústria que vende mais e ganha o consumidor que pode visualizar os produtos de determinada marca no pdv com mais facilidade. “O aumento nas vendas está diretamente ligado a uma melhor exposição dos produtos. Geralmente nossas peças de chão e balcão são muito impactantes, com uma comunicação bem direta ao consumidor, com foco nos benefícios do produto”, explica Raphael Simões, gerente Comercial da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal.
   
Mudança de mentalidade
Claro que, se hoje, a estratégia de displays parece agradar os varejistas e a indústria, esta teve de passar por um período de maturação. Os displays em lojas, se não forem bem estudados para a realidade das farmácias brasileiras, podem atravancar o fluxo delas e ocupar demasiado espaço, prejudicando assim a circulação de clientes. Há dez anos, por exemplo, quando a indústria começava a investir nessa técnica, os displays que eram inspirados nos da indústria alimentícia vinham em tamanho desproporcional para o já tão concorrido espaço na farmácia.

No entanto, a mentalidade da indústria mudou e percebeu que os displays precisavam ser condizentes com a realidade de espaço das farmácias brasileiras, em sua maioria, já muito cheias por conta do volume de produtos medicamentosos e de higiene e beleza. E essa mudança só foi possível a partir do alinhamento entre varejistas e indústria, como explica Rubens Pecoraro Jr., Senior Consultant da Kantar Retail South America. “Os displays nunca podem interferir ou atrapalhar o planejamento de organização de espaços da loja. Caso isso ocorra, cabe à farmácia desafiar a indústria para trazer alternativas que se enquadrem nesse conceito estratégico e agreguem nas vendas da loja.”

Quando dessa mudança de mentalidade, alterou também a forma de investir nessas ações, como ainda observa Rubens Pecoraro Jr. “Atualmente, a indústria investe pesadamente em conhecimentos tanto da categoria, quanto dos shoppers. Esse conhecimento deve ser aplicado em todo o processo de concepção, design e aplicação dos materiais de ponto de venda. Aquelas indústrias que produzem displays apenas com o objetivo de colocar mais estoque de produtos na área de venda ou ao alcance do shopper, correm o risco de não serem bem aceitas pelo varejo de forma de geral, dado que suas soluções não atendem à missão de compra das pessoas na lojas. Terão sucesso aqueles que revisitarem a visão estratégica das categorias, trazendo realmente proposta de impacto em atração e conversão de vendas para os shoppers”, sugere.

Para Jair Beloube, administrador da Drogaria Total em Ribeirão Preto (SP), trata-se de uma questão de bom senso entre ambas as partes interessadas. “O tamanho da farmácia tem muito a ver com a colocação de displays. Em farmácia pequenas, deve-se dar prioridade a displays pequenos, de colocação no balcão, evitando assim prejudicar o trânsito dentro da loja e também não atrapalhando a exposição normal das gôndolas. Em farmácias com mais espaço, os displays podem ser maiores e colocados em pontos estratégicos. Daí, além da loja chamar a atenção do consumidor para produtos específicos, ainda não compromete em nada a exposição normal da loja”, afirma.

As farmácias em consideração

Pela perspectiva da indústria, o investimento em displays parece óbvio, já que é a sua marca que estará em maior destaque. Mas e para a farmácia? Dentre uma infinidade de marcas e propostas de displays como decidir qual é mais, digamos, interessante para o seu pdv?

Não se pode esquecer da rentabilidade extra que a inserção de produtos de higiene e beleza trouxe para o varejo farma. Aqui, os dermocosméticos assumem papel importante, uma vez que possuem alto valor agregado, são vendidos exclusivamente em farmácias e comercializados tanto por prescrição médica quanto por compra por impulso no pdv.

Por conta disso, é a indústria de dermocosméticos que tem se destacado quando o assunto são displays. “Geralmente nossas peças de merchandising estão atreladas a uma campanha completa de ponto de venda, ou seja, aliado aos displays temos também pancartas, totens, materiais de vitrine, capas de antena e elementos de lineário. Não podemos esquecer que a animação no ponto natural do produto (em boa parte das farmácias um mobiliário próprio da marca) é fundamental”, corrobora Raphael Simões. 

Ações pontuais também são válidas; um display de proteção solar em alto verão, por exemplo, facilita a compra do consumidor que, às vezes, já entra na farmácia com o objetivo de comprar o produto. Já um display fixo de maquiagem também é uma estratégia interessante, já que esta é uma categoria pouco explorada no varejo farma e, por isso, pouco procurada pelos consumidores em farmácias. Um móvel exclusivo ajuda essa consumidora a saber se nessa farmácia tem maquiagem.

Shopper é o alvo
A utilização de displays precisa levar em consideração, principalmente, o comportamento e o perfil do shopper. “Para falarmos de displays (ou de qualquer outro material promocional) temos sempre de pensar no comportamento do shopper e qual a sua principal missão para a compra. Ou seja, os displays (tanto de balcão, quanto os de chão) podem ser extremamente positivos para o incremento de vendas das lojas caso cumpram um papel claro na estratégia de atender à necessidade do shopper”, explica Rubens Pecoraro Jr.

De acordo com o gerente Comercial da DCA, o desenvolvimento dos displays é feito juntamente às agências e fornecedores das peças levando em consideração fatores além do espaço médio da farmácia, chegando ao interesse do comprador. “Desenvolvemos com agências e fornecedores todas as nossas peças; levamos em consideração também o que queremos comunicar, quantos produtos, se queremos falar de um lançamento específico ou de uma família de produtos, se vamos abordar uma rotina de tratamento que pode envolver outras franquias, etc. Temos uma preocupação também com o valor base de produtos que vão nas peças, pois de nada adianta fazer um display incrível se o faceamento projetado estiver fora da realidade dos clientes”, declara.

Quando o foco é o shopper – e aí inclui-se a questão de tamanho do display, já que este precisa circular com liberdade –, a rentabilidade do varejo e da indústria é garantido.

Nesse sentido, pensando em um consumidor que deseja encontrar o maior número de produtos em um mesmo lugar, para Murilo Reggiani, sócio-diretor da Vult, as farmácias amadureceram ao vender produtos de maquiagem, e muito por conta dos displays. Segundo ele, o que implica, e muito, na participação da indústria, é levar em conta, de novo, o tamanho médio das farmácias brasileiras, fornecendo mais de uma opção de displays além de personalizá-los, quando necessário. “Cabe à marca propor soluções de exposição. A Vult possui mais de oito modelos de displays expositores em diferentes formatos e tamanhos, sem considerar o habitual desenvolvimento de soluções personalizadas de exposição”, exemplifica.   

Por conta deste embasamento para a inserção de displays em lojas – com estudo de espaço, foco no aumento das compras e estudo do shopper –, hoje o varejo farma vê as ações com otimismo. “Acredito que a princípio os displays são bem-vindos às farmácias, visto que eles têm a capacidade de colocar em destaque um produto ou uma linha de produtos que a farmácia tem interesse em vender. Se estes produtos do display ainda estiverem com propaganda em TV, aí o aumento de venda é certo, visto que o display gera venda por impulso”, finaliza Jair Beloube.


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