Dissipando a névoa

Com apenas três anos de existência, a Eudora - empresa de venda direta do Grupo Boticário - conquista bons resultados no mercado, embora muitos ainda acreditem no contrário


Poucos negócios foram tão especulados e aguardados pelo mercado de cosméticos quanto a Eudora. A primeira marca criada após a formação do Grupo Boticário, veio carregada de grandes expectativas. Primeiro porque marcaria a entrada do grupo no gigantesco negócio da venda direta. Depois, e talvez o que mais tenha gerado expectativa, a marca mãe do grupo vinha em um fortíssimo ritmo de crescimento, tendo dobrado de tamanho duas vezes em um intervalo de apenas cinco anos. Ou seja, no momento da sua apresentação, a Eudora foi encarada por todos como um negócio que teria sucesso imediato e retumbante.
Mas não foi isso o que aconteceu. E nem poderia.

Novas operações de venda direta quase sempre crescem de forma orgânica e lenta. É muito difícil comprar market share nesse negócio. Antes de qualquer grande investimento em publicidade ou promoção para alavancar resultados é preciso arregimentar pessoas para formar a força de vendas. É algo que leva bastante tempo e demanda paciência. Mas ainda é o melhor jeito para construir um negócio sólido. Foi nesse ponto que a Eudora dedicou a maior parte dos seus esforços nos últimos 30 meses.

Esse é um daqueles casos em que o mercado parece ter esquecido dos elementos de base para a construção do negócio, e que o simples fato de ter o sobrenome do Grupo Boticário, deveria fazer da Eudora uma máquina de vender produtos e ganhar dinheiro em curtíssimo prazo.

Alguns ajustes realizados no negócio no decorrer dos últimos meses, como o fechamento temporário do e-commerce (no ano passado) e o fraco resultado das lojas físicas (quando comparadas ao padrão de indicadores com o que as lojas de O Boticário estão habituadas, por exemplo) não contribuíram para mudar a percepção do mercado.

Frente às altíssimas expectativas que foram depositadas e, até por conta delas, uma falsa névoa se criou sobre a empresa. Mas, comparar sob qualquer ângulo os resultados de Eudora com o de O Boticário, é no mínimo, uma falta de bom senso. O mesmo vale para comparações com os outros novos negócios da empresa. A verdade é que, ao menos para quem é dono do bolso que a alimenta, a operação da Eudora vai bem, obrigado.

Segundo Cláudio Oporto (foto), diretor-executivo de Eudora, o crescimento tem sido superior ao que planejado. De 2012 para 2013, a empresa dobrou o seu canal de vendas, alcançando a marca de 80 mil representantes espalhadas por todo o País. Trata-se de um número em linha com a de outra jovem e bem-sucedida companhia de venda direta. “Eu não gosto muito de falar dos nossos competidores, mas até para trazer a discussão mais para a realidade, a Jequiti está com nove anos de operação com 280 mil revendedoras e bastante apoio de mídia”, diz o executivo. A receita da empresa mais do que dobrou entre 2012 para 2013 segundo Cláudio, sem revelar os números.

Negócio novo
De todas as operações do Grupo Boticário, Eudora é a que mais se distancia do negócio original. Apesar das lojas físicas, ela é a única operação não-varejista da companhia paranaense. Todas as outras se valem do expertise do grupo nessa área e, no caso de quem disse, berenice?, da rede de franqueados de O Boticário. Por conta dessa especificidade, a empresa de venda direta demandou maior grau de atenção do Grupo na sua estruturação. Entre 2009 e 2010, na fase pré-operacional da empresa, grande parte dos esforços esteve centrado na criação da estrutura necessária para atender às revendedoras, algo novo para uma empresa acostumada a vender para um pequeno grupo de clientes franqueados. “Da saída do produto do Centro de Distribuição até ele chegar a revendedora, é um negócio completamente diferente. Em O Boticário, você atende de 900 a 1.000 pontos geográficos diferentes. No primeiro ano de operação Eudora, já estávamos atendendo a 3.000 pontos geográficos. Uma empresa nova, que tem que triplicar sua capacidade de entrega em um ano. Imagine o grau de complexidade que isso traz para a cadeia”, explica o diretor da Eudora, para quem o Grupo ainda está aprendendo as peculiaridades do negócio de venda direta.

Outro indicador importante para qualquer empresa de venda direta: os níveis de quebra de serviços não estão além do que o mercado alcança. “Mas vamos trabalhar nisso porque já vimos oportunidades importantes de redução de custo. Empresas maiores e mais estruturadas têm custo de logística e supply como percentual da receita líquida bem menor do que os nossos.”

O “elástico” do multicanal
Quando foi apresentada ao mercado, em março de 2011, os executivos da Eudora e do Grupo Boticário reforçaram bastante o modelo de distribuição multicanal adotado pela marca. Além das tradicionais revendedoras (chamadas pela Eudora de representantes), a marca contaria com canais complementares como lojas físicas e o comércio virtual, especialmente o social commerce, baseado nas redes sociais.

Na visão da empresa, as lojas físicas serviram como um ponto de visibilidade, contato e interação com toda a proposta de valor da marca, atenderia às consumidoras que não são adeptas da venda direta e serviriam como uma espécie de show room para as revendedoras.

Os desafios impostos pela adoção do modelo eram conhecidos pelos executivos da nova empresa. Quando a operação estava se formando, acreditavam que integrar os canais de forma que não houvesse canibalização entre eles seria um grande desafio, o que na prática não aconteceu. A integração das representantes e das consumidoras aos diferentes canais foi maior até do que o esperado.

No dia a dia da operação, e por circunstâncias temporais, o grande problema veio mesmo de uma área que ninguém esperava e que, coincidentemente, é território de excelência do Grupo Boticário: o varejo. E é justamente o mau desempenho das lojas físicas um dos aspectos que mais contribuiu para disseminar uma percepção de que os negócios da Eudora não iriam tão bem.

Quando a marca foi lançada oficialmente, Eudora já contava com quatro lojas montadas. Em pouco tempo elas totalizariam 14 pontos de venda físicos que representavam naquele momento, enquanto a empresa construía do zero a sua força de vendas, um canal proporcionalmente muito mais importante do que hoje, com a sua base de 80 mil consultoras atuando. Mesmo que não fosse esse o objetivo da marca, a verdade é que o mercado deu muita atenção à performance das lojas. Afinal, elas eram o aspecto mais visível de Eudora para as pessoas em geral.

Um dos fatores que contribuíram para o mau desempenho das lojas, segundo Cláudio, foi o período em que o projeto foi concebido. Os primeiros esboços do projeto da loja ficaram prontos em maio de 2010, com a economia do País aquecida e o varejo brasileiro em ponto de fervura. Por esse motivo, abrir lojas com uma boa localização, em bons pontos comerciais, era uma tarefa bastante complicada. E quando os pontos existiam, o prêmio cobrado para locar o espaço tornava o negócio inviável. Como queria apresentar o seu conceito multicanal para as representantes e contava com as lojas para dar visibilidade, gerar a experiência e difundir o conceito da marca, a Eudora acabou abrindo lojas em shoppings onde os pontos disponibilizados não eram exatamente os preferidos pela empresa. “O que nós fizemos foi uma contingência do mercado e do nosso negócio, queríamos ser multicanal e tínhamos pouco tempo para estabelecer as lojas, e acabamos pagando um preço por isso”, resume.

“Quando você pega isoladamente o negócio das lojas, o resultado estava muito abaixo do que ele precisaria ter para estar alinhado com o que o Grupo considera como bons indicadores”, diz Cláudio. Em 2013, o time da empresa analisou os indicadores das lojas para identificar quais estavam trazendo resultados positivos, e deveriam receber mais atenção e quais não estavam alcançando a média esperada de retorno. Estas últimas foram fechadas. Hoje, o mix está restrito a cinco pontos de venda, em São Paulo, Ribeirão Preto, Belo Horizonte, Curitiba e Recife.

As lojas não saíram dos planos da Eudora. Elas continuam sendo uma peça fundamental para gerar conhecimento de marca e para expor todos os conceitos dela para o consumidor em um ambiente controlado e adequado. Só que agora, com a empresa já rodando, o processo será feito com mais calma. A marca está na lista de espera de nove shoppings centers, aguardando a vacância de pontos em corredores de sua preferência para abrir as negociações. “Para nós, a questão das lojas dói muito mais no ego do que no bolso”, brinca Oporto.

Outro pilar da proposta multicanal da empresa, o varejo virtual, também passou por ajustes e ficou fora do ar por alguns meses entre o final de 2012 e o meio de 2013.

Apesar das dificuldades iniciais, a Eudora irá se manter fiel à sua proposta de operar com diferentes canais de venda. E os argumentos são os melhores possíveis. “Uma pessoa que compra em três canais diferentes, consome seis vezes mais. Quem compra em dois canais, gasta três vezes mais. Então, para as marcas, esse consumidor que compra em vários canais é um baita negócio e é nisso que eu aposto quando a gente insere a Eudora nesse conceito de multicanal.”
A empresa também está com alguns produtos da sua linha na rede de distribuição seletiva The Beauty Box, também controlada pelo Grupo Boticário e que conta com 16 lojas. A marca de venda direta vai acompanhar inclusive o plano de expansão da varejista. A Eudora está usando a parceria para avaliar o impacto que a presença no varejo multimarca tem sobre as consumidoras e as representantes.

Uma empresa de venda direta
Ainda que mantenha viva a sua proposta multicanal, a Eudora é, antes de qualquer coisa, uma empresa de venda direta. E são os resultados desse canal que vão determinar o sucesso do empreendimento.

Por isso, o maior foco dos investimentos da companhia ainda está no esforço de captação e fidelização das representantes da marca. Para Cláudio Oporto, um dos movimentos bem-sucedidos de Eudora foi a criação dos Centros de Serviços para Revendedoras. Esses espaços – atualmente são 14 unidades – são voltados especialmente para as representantes. Além de funcionarem como um ambiente de treinamento, de experimentação e de interação com a marca, os espaços também funcionam como uma espécie de Atacarejo. Esse modelo tem impacto direto sobre o fluxo de caixa e o emprego de capital da revendedora, permitindo que ela não precise estocar tantos produtos para venda, caso esteja próxima a algum desses espaços. Em 2014, a Eudora pretende abrir mais seis novas Centrais.
Outra novidade apresentada pela empresa, foi o Minha Vitrine Eudora, uma ferramenta digital de apoio às representantes, que irá ampliar e facilitar a exposição da marca e permitir que a própria cliente escolha seus itens, negocie e efetue o pagamento quando receber a mercadoria. “Optamos por facilitar a relação comercial entre representantes e clientes, usando uma ferramenta de relacionamento digital, o Facebook, que facilitará a troca, a comunicação e o negócio entre elas”, conta o diretor de Canais da empresa, Ivon Neves.

Como uma empresa da venda direta, qual a visão da Eudora sobre o futuro do canal, especialmente sobre os modelos de remuneração e relacionamento entre empresas e revendedores? Na contramão do que boa parte das empresas vêm dizendo e praticando, a Eudora não tem planos de migrar ou mesmo incorporar aspectos do modelo multinível no seu negócio. A empresa opera no modelo clássico da venda direta, o mononível. E pretende evoluir com esse modelo, tendo como base um aspecto que para Cláudio está no princípio da venda direta e para o qual as grandes empresas do setor não estão dando a devida atenção: o empreendedorismo. “Quem começou na venda direta, lá atrás, tinha esse Mindset empreendedor.”

Cláudio acredita que a pressão por resultados cada vez maior, leva as empresas a buscar formas de obter um crescimento mais rápido. E, na venda direta, o jeito mais fácil e rápido de obter crescimento é pelo aumento do canal de vendas, o que leva as empresas a caírem no que ele chama de “armadilha” do multinível. “De um lado você perde contato e relacionamento com a sua força de vendas e, do outro, você tem um passivo para a empresa muito grande: seja trabalhista, de sistema ou do próprio investimento necessário para rodar o modelo.”

Para abarcar o empreendedorismo da sua força de vendas, a Eudora trabalha em um projeto piloto em três praças cujo principal objetivo é valorizar as representantes que tenham o perfil mais empreendedor que a marca busca, baseado no nível de serviço e relacionamento que essa representante gera com os seus clientes e na oferta de produtos à pronta entrega. Com base nessa clusterização da força, a Eudora pretende mudar a forma como é realizada a gestão de quem trata o negócio de maneira empreendedora. Tudo isso sem abrir mão do modelo clássico de remuneração da venda direta.

“O Boticário começou lá atrás, com a força do empreendedorismo. Hoje, a marca tem 1.000 empreendedores que dão suporte para o seu crescimento. Agora, imagine você pulverizar isso para uma base de 100 mil empreendedores”, vislumbra o diretor da Eudora, que complementa: “A Eudora foi desenvolvida para crescer com base no seu amplo portfólio, baseada em produtos inovadores e de alta performance. É uma visão bastante particular nossa. Mas é no que acreditamos.”

Espaço bem definido
Um dos pilares de diferenciação da Eudora é a sua proposta de posicionamento atitudinal. Isso delimita muito bem o território e o papel da marca no Grupo Boticário e frente à concorrência. E o seu público-alvo. Desde a sua concepção, a marca foi desenvolvida tendo como alvo uma mulher multifacetada e que concentra diversos papéis – a mãe, a mulher, a funcionária, a amiga, a filha – em uma só. E que busca produtos de beleza para se sentir mais poderosa. Pesquisas encomendadas há cinco anos pelo Grupo Boticário revelaram que essa fatia de mercado, que corresponde a 20% do setor de beleza, não era atendida por nenhuma marca brasileira. E essa é a fatia do bolo que a Eudora pretende abocanhar. Para se ter ideia do que isso representa em termos de potencial, o território e o posicionamento trabalhado pela marca O Boticário, abrange uma fatia de 21% das consumidoras.

Apesar desse posicionamento diferenciado, nesses quase três anos em operação, Eudora quase não investiu em campanhas publicitárias, o que fez com que a marca ficasse um tanto quanto desconhecida para muitos consumidores. Por estar em fase de montagem de canal investir pesadamente em publicidade seria, como Cláudio diz, “recolher água de chuva em uma taça de champagne”.

Com o claro intuito de fortalecer a marca – o que auxiliará o trabalho da revendedora, assim como atrairá novas consultoras para a sua base – Eudora deve começar a investir, verdadeiramente, em mídia. Porém, esse ainda não será um trabalho intenso que envolverá grandes campanhas em mídia nacional; Oporto informa que as campanhas serão menores e focadas em mídia local cujo impacto pode ser mais bem aproveitado dentro da estrutura atual da companhia. Segundo ele, as campanhas serão desenvolvidas para simplificar a mensagem de Eudora, o que auxiliará na compreensão de valor da marca pelo consumidor e pelas revendedoras.

Propostas ousadas
A proposta de valor diferenciada de Eudora se reflete também na concepção do seu portfólio, especialmente nos caminhos olfativos trilhados pela marca, ainda pouco comum aos brasileiros. Em boa parte do mix de perfumes, as notas florais e as fresh, bastante experimentadas pelas principais marcas locais, possuem papéis menos preponderantes na Eudora. Ao mesmo tempo, criações chipres e orientais aparecem em profusão no portfólio. E mesmo as criações mais frescas, por exemplo, vão ter sempre um toque diferente, caindo para o Oriental, por exemplo. Dessa forma, a marca pretende quebrar paradigmas dentro da perfumaria brasileira, e tentar abrir um caminho único e próprio dentro do mercado de fragrâncias nacional. “Nós estamos trazendo para o mercado brasileiro um caminho olfativo que não é usual; em um primeiro momento isso é mais difícil do que trabalhar com o que já existe, porém, futuramente, esse mercado vai ser cativo nosso, como outras marcas já têm o seu público”, sublinha Cláudio. Essa diferenciação é ainda mais importante quando se leva em conta que as revendedoras de venda direta no Brasil, trabalham sempre com catálogos de várias marcas. Por isso, oferecer algo diferente é uma vantagem importante para quem quer entrar no jogo de gente grande da venda direta brasileira.

Por conta da proposta do seu portfólio, o ciclo de vida dos produtos da Eudora deverá ser longo. “Não é parte da nossa proposta lançar muitos flankers. Nós queremos construir ícones e para isso, precisamos de mais tempo para o produto.” Entre os produtos da marca mais desejados pelas consumidoras, Cláudio destaca as fragrâncias Eudora e Aurien, as paletas de maquiagem da marca, o hidratante Sensual Velvet e o perfume masculino Club 6.

A perfumaria é a categoria que mais pesa na receita de Eudora, algo que já estava previsto desde que a marca foi lançada. O segmento de maquiagem é outra alavanca na receita da empresa, cujo estrondoso sucesso fez com que as vendas se situassem dez pontos percentuais acima do esperado.

Como a empresa ainda é jovem e o ciclo de vida, como dito, longo, a Eudora ainda não fez grandes rotações no seu mix de produtos. Neste ano, alguns produtos devem sair de linha e serem substituídos. Em média, a empresa apresenta três lançamentos (que pode ser um produto ou uma linha com 10 SKUs), por ciclo de 21 dias. Com isso, o portfólio da empresa fechou 2013 com pouco mais de 450 itens. Mas, além da preocupação com os lançamentos pura e simplesmente, existe um grande foco na inovação, algo fundamental para uma empresa que quer gerar o sucesso e a fidelidade da sua força de vendas por meio principalmente do seu portfólio de produtos. “Vamos lançar um produto no qual gastamos três anos de pesquisa. Porque queríamos algo muito inovador, mas precisávamos que ele fosse inovador e ao mesmo tempo se enquadrasse na nossa proposta de preços, não tem mágica para isso acontecer”, finaliza.

Os objetivos para 2014 seguem agressivos. A expectativa é de que o canal de vendas cresça pelo menos 50%, elevando o número de representantes para mais de 120 mil pessoas. Já a receita deve dobrar novamente neste ano, fazendo a Eudora quadruplicar de tamanho em dois anos. Podem ser números ainda distantes de um O Boticário, mas definitivamente, podem fazer brilhar alguns pares de olhos.

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