Embalagens para maquiagem: não se trata só de inovação

O negócio maquiagem vive grande momento no País com a inserção de itens cada vez mais sofisticados. E nessa toada, a praticidade e a funcionalidade dos aplicadores seguem sendo fundamentais para o desenvolvimento da categoria


Variedade é um termo sempre recorrente quando o assunto é maquiagem. Sobretudo porque esta é uma categoria alimentada por um grande número de lançamentos, com infinitas coleções que são renovadas de tempos em tempos, de acordo com as tendências fashion do momento. A quantidade de empresas atuando com esta categoria também é alta, inclusive tendo a concorrência de players que trabalhavam em outras categorias e decidiram se aventurar no imenso universo das cores. Um mundo que tem o Brasil como terceiro maior mercado, atrás apenas de Estados Unidos e Japão, primeiro e segundo lugares, respectivamente. Por aqui, a categoria de maquiagem movimentou US$ 2,6 bilhões em 2012, de acordo com amostragem da Euromonitor International, que inclui o desempenho de itens para boca, olhos e rosto.

A expectativa de crescimento desta categoria é algo que anima ainda mais este mercado. Segundo a consultoria britânica, há previsão de crescimentos por volta de 5,5% para os próximos anos. Só para alimentar um pouco mais o potencial que a categoria ainda tem no País, pesquisas da Kanthar World Panel dão conta que apenas metade das brasileiras usam maquiagem. Todo esse cenário fez com que a concorrência entre os principais players deste segmento ficasse mais acirrada. E com a disputa se acirrando, a busca por apresentar produtos cada vez mais inovadores tornou-se imprescindível. Porém, diante deste cenário, a inovação não deve ser atributo único. Em uma categoria como maquiagem, a praticidade e a funcionalidade não podem faltar, ou seja, de nada adianta apresentar o produto mais inovador de todos tempos, se o aplicador não funcionar de maneira correta em prol do produto e de seus reais atributos.

Opção de risco

Na visão da agência de desing alemã DieterBakicDesign, que atua no segmento cosmético, o fato de as empresas cosméticas estarem “se arriscando” em lançar itens visando apenas a diferenciação, sem priorizar a praticidade e a funcionalidade, pode criar um cenário perigoso para elas e para a categoria de maquiagem. “De fato tem havido uma tendência de marcas de cosméticos e designers de embalagens em criarem produtos ‘inovadores’, a fim de chamar a atenção do consumidor. Às vezes o sucesso é alcançado, mas muitas vezes a inovação não fornece funcionlidade ou praticidade e o produto é um fracasso. A inovação deve ter certeza de fornecer 100% do que promete”, alerta Kree Bakic, presidente de Marketing e Desenvolvimento da agência.

Marcelo Nunes, diretor Comercial Corel Pincéis, companhia especializada na fabricação de pincéis e esponjas de maquiagem, relata que é possível verificar em algumas companhias cosméticas a preocupação em redução de custos e o design vêm à frente da funcionalidade. “Isso acontece por falta de conhecimento técnico na fabricação destes itens por parte de quem os desenvolve. Além disso, o mercado não oferece muitas opções, ficando apenas restrito (em termos de aplicadores de sombra) à cor branca e preta das espumas e modelos  padronizados. Nós da Corel, procuramos levar mais em consideração a funcionalidade e a sustentabilidade do que o design final, pois nem tudo que é criado na tela do computador é funcional”, opina o dirigente.

Mercado (mais do que) agitado
No Brasil, em maquiagem, quem dita as regras segue sendo a venda direta. Este canal de venda responde por mais de 70% do faturamento da categoria. Sendo assim, cientes de toda essa movimentação que vem acontecendo em todos os canais, os principais players deste mercado vêm fazendo de tudo e investindo pesado para não perder espaço; e isso pode ser verificado em termos de posicionamento, faixas de preços e entre os canais de venda. Ao lado da venda direta, o varejo especializado também está se mexendo para que, junto às franquias, não perca o status de o canal que ‘soube’ como trabalhar essa categoria nos últimos tempos.

As farmácias ainda engatinham e a evolução no trabalho com a maquiagem acontece a passos vagarosos, mas também é possível perceber bons movimentos e esforços de empresas que atuam com suas marcas no varejo, para fazer com que as drogarias se tornem canais potentes dentro da categoria. Além de todo esse movimento no mercado, devemos sempre lembrar que todo esse período de sucesso da maquiagem se deve pela atuação das mulheres no mercado atualmente. Sua inserção nos meios profissionais, o aumento do poder aquisitivo e sua influência na decisão de compra, fez com que, por consequência, ela passasse a ficar cada vez mais exigente nas escolhas.

Há diversos exemplos recentes para ilustrar a agitação atual dentro da categoria de maquiagem no País. No mês de abril deste ano, por meio de uma parceira com a Racco, a marca francesa de maquiagem Bourjois, uma das marcas de mastige mais bem posicionadas deste segmento em seu país de origem, estreou na venda direta brasileira. A Bourjois, que é de propriedade dos mesmos controladores da companhia de luxo francesa Chanel já está no Brasil há mais de 10 anos, porém seu negócio sempre foi bastante centrado na distribuição seletiva. Outras duas marcas multinacionais conceituadas de maquiagem destacaram recentemente a importância do País para seus negócios. Karen Buglisi, presidente global da marca canadense M.A.C – que faz parte do Grupo Estée Lauder, disse em entrevista à revista WWD Beauty Inc que o Brasil é a “China” deles e representa, atualmente, a maior oportunidade para que a marca se expanda. Já Didier Tisserand, CEO da L’Oréal Brasil, indicou que o País é um grande ator para o sucesso dos negócios do Grupo, pois tem alto potencial científico, diversidade étnica e um mercado consumidor com grandes possibilidades de expansão.

Lançamentos aos montes

Os líderes desta categoria no Brasil realizaram lançamentos recentes que movimentaram o mercado. A  Natura, vice-líder no segmento, conta com três linhas: a sofisticada Una, a jovem Faces e Natura Aquarela, a mais vendida da empresa e que foi remodelada. “O relançamento de Natura Aquarela nasceu da necessidade de renovação. Ela é uma marca superforte dentro do mercado brasileiro, mas esse mercado está recebendo um bombardeio de informações e concorrência, então a nova linha Aquarela é, de certa forma, uma resposta da Natura a toda essa movimentação”, informa Liliane Lima, gerente de Marketing da categoria de maquiagem na empresa. Em 2009, Natura Aquarela passou por um movimento de reposicionamento, buscando trazer mais elegância para a marca. “Foi um primeiro movimento de repackaging, muito bem sucedido, e que nos permitiu ter um olhar sobre o que fazer depois, em termos de evolução”, completa Liliane.

Enquanto isso, a Avon também voltou a investir para assegurar sua posição de líder da categoria no Brasil. Entre os muitos lançamentos que vem fazendo em 2013, o relançamento da linha Avon Color, a mais vendida no País, é um dos que mais está chamando a atenção. Ao lado da linha Color Trends, que também tem cadeira cativa na categoria, os investimentos em Avon Color representam o esforço da Avon em manter sua posição, que é fundamental para os negócios no Brasil e na matriz da empresa, que tem no País o seu maior mercado. No varejo, a franquia O Boticário também finca suas estacas para manter seu lugar na categoria. Ao lado de Intense, mais popular, a marca preminum Make B. apresentou recentemente a linha Rio Sixties, com 23 itens para olhos, rosto, boca e unhas, junto com o EdP Make B. 

Segundo Patricia Scholz, gerente de Categoria Maquiagem de O Boticário, para o lançamento desta coleção, a beleza das embalagens foi ressaltada, porém os atributos praticidade e funcionalidade não foram esquecidos. “Há dois pontos: a estética do produto, porque para a consumidora a maquiagem é um produto que enche os olhos de colorido, então a embalagem tem um papel importante, porque ela tem que ser bonita, atraente, tem que casar com o conceito e com o posicionamento da marca, até porque a mulher ainda tem muito isso de passar um batom em público, de ter o orgulho de abrir o estojinho de sombras e mostrar. E tem o outro lado também que é o da funcionalidade, já que boa parte dos itens de maquiagem são carregados na bolsa o dia todo. Então tem que ser prático, tem que caber na sua necessaire. É uma conjunção de funcionalidade e beleza. Não basta apenas ser linda, mas ter um estojo pesado, difícil de abrir, ou com um pincel que não aplica direito a sombra; como não adianta também ser apenas funcional e não ser bonito”, afirma Patricia, reconhecendo ser um desafio juntar as duas coisas.

Equação difícil

Diante disso que a gerente de Categoria Maquiagem de O Boticário sinalizou, equalizar inovação, praticidade e funcionalidade no mesmo produto torna-se um desafio ainda maior. Quem anda na mesma linha que Patricicia Scholz é Margot Doi Takeda, sócia Diretora de Criação da consultoria de design e marcas A10, que diz que na criação de um novo item de maquaigem, três atributos não podem faltar. “É preciso sempre pensar em funcionalidade, praticidade e produto. Para isso, sempre procuramos trabalhar em equipe, junto ao time de desenvolvimento de embalagem da empresa. Porém, é preciso verificar também que os anseios dos consumidores diferem quando as classes sociais são levadas em consideração. Por exemplo, consumidores de classes mais altas focam mais em produto, em sua inovação e qualidade. Enquanto isso, as classes mais populares querem praticidade, pois geralmente essas pessoas se maqueiam em qualquer lugar por não terem tempo. Isto deve ser considerado também”, sintetiza Margot.

A designer observa ainda que, de um modo geral, as consumidoras querem que o produto funcione, dure e que se fixe mais na pele. “Isso foi mostrado em pesquisa. Além disso, para atender a esse desejo por parte dos consumidores, eles têm consciência de que para ter esses três atributos com qualidade, terão que pagar mais pelos itens de maquiagem e seus aplicadores. E tem mais, como analisou a Patricia Scholz, a consumidora realmente se sente melhor quando mostra para as outras que está utilizando produtos de maquiagens de determindas marcas. É sim uma questão de status também”, emenda.

Para Kree Bakic, da DieterBakicDesign, a praticidade vem em primeiro lugar. “Cada mulher, seja ela rica ou pobre, bem ou mal educada, deve ser capaz de compreender instantaneamente como um produto é usado e o que ele promete fazer. A funcionalidade vem depois, porque se o produto não funciona bem, em seguida, para que continuar tendo-o e usando-o? A função deve sempre entregar o que promete”, opina a dirigente.

Consciência e importância
Apesar de a percepção de mercado ser variada por parte das companhias que atuam com maquiagem, tanto quando falamos da indústria cosmética, quanto de agências de design e fornecedores, todos os elos da cadeia entram em consenso para afirmar que a consciência deles vem aumentando quanto à necessidade de se entregar ao consumidor itens práticos e funcionais. Para Rogério C. Colucci, gerente de Marketing para a Divisão de Polímeros de Performance da DuPont América Latina, as companhias vêm se conscientizando de que o consumidor está buscando produtos que sejam funcionais e práticos, porém a tecnologia dos materiais utilizados estão apenas começando a ser mais explorada aqui no Brasil. “Acreditamos ser possível aliar estes dois atributos com a utilização de filamentos de alta performance. Por isso, estamos investindo nas plantas de filamentos finos e temos o portfólio de filamentos mais completo para o mercado de máscara para cílios e maquiagem em geral, soluções como DuPontTM TYNEX e DuPontTM NATRAFIL. Nossos filamentos possuem funcionalidades diferentes de acordo com a exigência da consumidora final”, exalta.

Além disso, Rogério lembra que é muito importante que o consumidor final alcance o resultado desejado em termos de aparência final, sendo qual for o objetivo: cílios mais longos, volumosos, separados, enrolados, etc. “E isso é melhor se conseguir atingir sua expectativa de uma maneira mais prática, por exemplo, usando apenas um aplicador para alcançar uma mistura de resultados, como cílios mais longos, porém com bom volume e aplicação mais suave, por exemplo”, complementa. “Vou citar um exemplo: pó compacto. Se a consumidora compra um pó e a esponjinha que vem junto não ajuda, ela vai reclamar ou vai esquecer e usar em casa com pincel. Ou ainda, a tendência é ela abandonar na gaveta e não carregar na bolsa. E os aplicadores que vêm dentro da embalagem têm um papel ainda mais relevante, importante. O pincel para blush, para sombra, tem que ajudar a fazer o efeito do produto na pele”, considera Patricicia Scholz, de O Boticário.

Neste processo, Margot, da A10, acrescenta ainda que o design tem sua importância também. “Os clientes, no caso a indústria cosmética, devem saber que o design tem um valor muito maior para o negócio dele. Não é só uma questão de estética ou de valor de marca”, relata a designer. Recentemente, sua agência fez parte da reformulação da linha Intense, de O Boticário. Neste trabalho, ela relembra o grande desafio que foi para atender às expectativas da companhia paranaense. “Nos passaram que tínhamos que realizar este redesign nas embalagens com o intuito de valorizar o produto, mas sem que passasse uma percepção de produto popular. E foi um grande sucesso, comprovado até mesmo pelo próprio consumidor”, revive.

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