Entrevista: mais foco, mais inovação

P&G acelera o ritmo de investimentos em inovação e lançamentos para o mercado brasileiro. Leonardo Romero, diretor de Marketing da área Beauty da companhia no Brasil, aborda esta nova fase no País
 

Maior empresa de bens de consumo do mundo, a norte-americana P&G é um ator relativamente novo no cenário brasileiro de beleza. Primeiro porque a empresa só chegou oficialmente ao Brasil em 1988, enquanto suas arquirrivais, a anglo-holandesa Unilever e francesa L´Oréal, aterrisaram oficialmente por aqui em 1929 e 1959, respectivamente. Mas, além do pouco tempo de Brasil, as operações de beleza da P&G por aqui só passaram a receber um maior nível da atenção por parte da companhia a partir da segunda metade dos anos 2000. Foi quando a empresa apostou pesado no relançamento de Pantene no País, com um trabalho de desenvolvimento e comunicação mais focado nas consumidoras daqui.

O resultado foi que em pouco mais de cinco anos, a participação da marca no mercado saltou de menos de 1% para 8,6%, consolidando-a entre as três mais importantes do segmento de cuidados com os cabelos. O sucesso de Pantene só fez bem à P&G no Brasil, que passou a receber mais atenção e investimentos para desenvolver produtos localmente e, também, receber praticamente em primeira mão, as inovações globais desenvolvidas pelo poderoso portfólio de marcas da gigante norte-americana.

Em entrevista exclusiva, o venezuelano Leonardo Romero, diretor de Marketing de P&G Beauty no Brasil, fala sobre o momento e dos investimentos da empresa por aqui.


Atualidade Cosmética - Como a P&G Beauty se insere na estrutura da P&G Brasil?
Leonardo Romero - A P&G Beauty Brasil hoje está dividida entre duas responsabilidades: categoria e país. Ao mesmo tempo que reportamos para a América Latina e para a estrutura global da companhia, temos também objetivos comerciais e responsabilidade específicas para o mercado brasileiro.

As últimas alterações na estrutura global, com o reagrupamento das unidades de negócios, teve algum reflexo na operação da P&G Beauty no Brasil?
Acreditamos que o reagrupamento das marcas foi bastante satisfatório para a companhia, uma vez que o Brasil é o país hoje com a maior visibilidade dentro da América Latina. Inclusive, os outros países passaram a replicar o modelo de negócios do Brasil, na qual boa parte das ações do Paísl passou a virar regional. Além disso, a P&G está fazendo investimentos estratégicos e focados em inovação dentro da categoria Beauty no Brasil e América Latina com o intuito de ganhar ainda mais espaço no mercado. Um exemplo disso são os desodorantes e os produtos de cuidados pessoais que foram agregados dentro do segmento Beauty.

Ao longo dos últimos anos, a companhia vem apostando na estratégia de preencher os “espaços brancos” em suas diferentes operações ao redor do mundo. Acredito que um número razoável dessas oportunidades estejam no mercado brasileiro de higiene pessoal e beleza. Podemos esperar novas marcas da P&G em breve nas prateleiras do Brasil?
A P&G investe cada vez mais em pesquisas de entendimento do consumidor, procurando sempre trazer produtos que se adequam às necessidades dos brasileiros. Há alguns anos, a P&G priorizava outros países para lançar inovações, agora o cenário é outro. Inovação está no dia a dia de toda companhia no Brasil. Está em tudo o que a empresa faz para melhorar o valor do que os consumidores recebem ao confiar nas marcas da P&G. Para ser ter uma ideia, nos últimos três anos trouxemos oito marcas para o Brasil, além da inovação cada vez mais veloz. Um exemplo disso é a chegada do Pantene Expert Collection, linha premium da marca, que foi lançado em apenas seis meses no Brasil. Isso tem acontecido também com outras categorias. A companhia acredita que o mercado brasileiro vive em constante crescimento, e enxergamos muitas oportunidades para continuar com o sucesso que estamos tendo até hoje. Por isso, a P&G vem apostando forte neste segmento, trazendo diversas inovações em novas marcas, novas tecnologias e ampliação de portfólio.

Uma das estratégias muito utilizadas atualmente pelos concorrentes globais de vocês é o desenvolvimento de produtos formulados especificamente (ou prioritariamente) para a fisiologia do cabelo e da pele das brasileiras. Como a P&G Brasil trabalha essa questão?
A P&G recentemente teve uma reestruturação na área de Pesquisa & Desenvolvimento (R&D) e, neste novo cenário, se compromete a entregar ainda mais inovações no setor. É extremamente importante ouvir o consumidor, entender suas necessidades, desejos e receios e desenvolver produtos e tratamentos específicos para o que de fato eles procuram. Inauguramos o Pantene Institute – uma aliança global que promove a colaboração entre cientistas da P&G e especialistas externos com o objetivo de desenvolver produtos de alta performance, tecnologias inovadoras para promover a saúde dos cabelos e que tragam benefícios reais para os consumidoras –, assim como o Centro de Inovações do Rio de Janeiro e o grupo de cientistas que temos hoje in loco na companhia, em São Paulo. Por meio desses centros que relançamos a linha Pantene Pro-V no começo deste ano, com ampliação de portfólio e upgrade na fórmula elaborada especialmente para as brasileiras. A linha hoje conta com produtos variados de tratamento dos fios criada para atender a todas as necessidades das mulheres, desde cuidados diários até tratamentos pós-química. Outro caso é o da marca de shampoos mais vendida do mundo, Head&Shouders, que lançou a primeira linha do Brasil de cuidados anticaspa para cabelos pós-química. Além desses exemplos, a companhia já utilizou insights do consumidor brasileiro para desenvolver produtos mundo a fora, como o caso do lançamento de Pantene Hidro Cauterização, tendência utilizada hoje nos salões de beleza que em breve estará nas gôndolas do Brasil inteiro, assim como a edição limitada de verão da marca.

Vocês trabalham com a possibilidade de adquirir marcas ou empresas locais, como forma de complementar a sua oferta de produtos por aqui?
A P&G possui globalmente 250 marcas reconhecidas e líderes de mercado. Já no Brasil temos 25 marcas e muitas oportunidades de lançar produtos ainda mais direcionados para a consumidora brasileira. Por isso, a companhia vem apostando forte neste segmento, antenada no mercado e nas oportunidades para trazer ainda mais inovações, novas tecnologias e ampliação de portfólio. Um exemplo é a inovação que trouxemos recentemente para o Brasil com Gillette ProGlide, trazendo a tecnologia que representa o que se tem de mais avançando em performance e conforto no mercado. Falando especificamente de Olay. Menos de três anos após o lançamento por aqui, a P&G optou por passar a marca para um distribuidor terceirizado.

O que faltou para Olay ter no Brasil a mesma performance obtida nos outros mercados onde atua?
Neste momento, a marca Olay está passando por um processo de reestruturação no modelo de negócios no País. Por esse motivo, a distribuição da marca foi afetada e os produtos não estão disponíveis em todos os pontos de venda do Brasil. Estamos trabalhando para definir os rumos da marca e futuramente restabelecer a distribuição em todo território nacional.

A marca Pantene mantém o forte ritmo de crescimento dos primeiros anos após o relançamento?
Esta marca destaca-se na última leitura da Nielsen (jul’13) com 8,6% do mercado de cuidados com os cabelos. Hoje Pantene é a terceira principal marca no mercado brasileiro de shampoos e condicionadores (dados Nielsen) e está em constante crescimento. No início de 2013, a marca foi completamente reformulada, trazendo novas fórmulas, novas embalagens e novos SKUs. Também neste primeiro semestre, a marca trouxe para o Brasil sua linha premium, Pantene Expert Collection, uma linha de cuidados top, indicada para necessidades complexas, como cabelos envelhecidos e cabelos com danos extremos. Age Defy, a linha focada em envelhecimento dos cabelos inaugurou o conceito de cuidado com os cabelos anti-aging, oferecendo às consumidoras uma linha completa de tratamento para encorpar os fios em apenas duas semanas e rejuvenescê-los em dez anos. Além disso, hoje, 42% das ampolas consumidas no País são Pantene Pro-V (dados Kantar Painel). Estima-se que em 2012 esse mercado tenha faturado US$ 100 milhões.

E no caso da coleção Expert Collection, por que e como foi o processo de trazer a linha para o Brasil, já que, a princípio, ela foi desenvolvida principalmente para chacoalhar a marca no mercado dos Estados Unidos?
Uma marca bastante similar à Pantene Expert Collection foi lançada primeiramente no Japão como Clinicare, e em agosto deste ano trouxemos a coleção para o Brasil. Porém, para cada país é realizado algumas adaptações de mercado, por exemplo: a linha focada em envelhecimento dos cabelos – AgeDefy – foi comercializada mais fortemente nos Estados Unidos. Já no Brasil, a linha como um todo chegou para revolucionar o universo dos cosméticos, uma vez que as brasileiras estão cada vez mais exigentes e à procura de novas tecnologias, tratamentos e inovações no mercado de hair care.

Como a P&G avalia a performance das suas marcas nos canais de distribuição?
O farma é um canal altamente especializado, tanto em medicamentos, claro, quanto em perfumaria. É o canal que recebe os lançamentos e as marcas mais premiuns do mercado, e por isso é também considerado um canal de “vitrine”. A P&G já possui ótima abertura neste canal e, além disso, contamos com um time interno na companhia especializado para atender este setor, na qual desenvolve planos e estratégias diferenciadas para cada um deles.

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