Especial Maquiagem: Sempre para frente

A realidade atual do consumo impõe novos desafios à categoria de maquiagem. Entretanto, as indústrias de produto acabado e de matéria-prima mantêm o otimismo abastecendo o mercado com muitos lançamentos e novas tecnologias 


Tida sempre a categoria queridinha das mulheres brasileiras, Maquiagem passa por um momento bem agitado. Isso em termos de consumo, lançamentos e movimentações estratégicas. Respondendo recentemente por perspectivas otimistas, nem tudo são cores na categoria. Mesmo com o momento turbulento vivido pelo País em termos econômicos tendo afetado com grande influência o ânimo da indústria deste segmento, a mudança na postura em relação ao consumo vem criando situações que devem ser analisadas com parcimônia. As movimentações entre as companhias nos diferentes canais de distribuição também é outro ponto a ser observado. Como a competição criada entre eles está intensa, as empresas parecem procurar todos os meios possíveis para ganhar ou não perder espaço no mercado.

Mas o que vemos ainda são as marcas fortes e já consolidadas investindo alto em novos produtos, de acordo com o interesse de suas consumidoras. Players internacionais também estão nesta luta, com novos nomes chegando ainda com certa frequência e com significativa relevância. Também é preciso destacar as companhias nacionais, que têm o seu papel, espaço e estão firmes na disputa. A venda direta ainda responde por ser o principal canal nesta categoria, mas o varejo vem figurando muito bem e está dividindo de maneira considerável o mercado de maquiagem. O Boticário, com sua marca Make B., vem obtendo grande crescimento; enquanto que a L’Oréal vem ganhando ainda mais espaço no mercado com Maybelline, que segundo a multinacional francesa vem crescendo entre 40% e 50%.

Porém, apesar de todo este cenário de disputa que na teoria serviria para trazer cada vez mais desenvolvimento à categoria, Gabriela Fujita, gerente da Kantar Wordpanel, traz agravantes nada positivos acerca deste segmento. Segunda ela, Maquiagem passa por um momento difícil, de forte retração e abandono. “Enfraquecimento de players tradicionais da venda direta intensificam este movimento e o crescimento de marcas mais premium, novas, não são suficientes para compensar a retração. Dentre as categorias de Higiene e Beleza, as associadas ao cuidado facial como Maquiagens e Cremes Faciais são as menos priorizadas pela brasileiras principalmente em momentos de crise e redução de gastos. Sabemos que a brasileira prioriza o corpo, o cabelo e depois o rosto – com isso entendemos a perda de penetração e retração expressiva de Maquiagem em 2014. A categoria é abandonada por todas as classes sociais, principalmente as mais baixas (D/E) que deixam até de comprar um batom. O uso de maquiagens vencidas e o fato de compartilharem os itens entre irmãs, mães e filhas também intensificam a queda da penetração de compra”, relata.

Na visão dela, este cenário de concorrência entre canais e a entrada de novos players até atraem os compradores e conseguem ganhar penetração mesmo com maior valor agregado e preços. Porém, este crescimento não é o suficiente para sustentar o mercado de Maquiagens no Brasil. Ela ainda indica que a recuperação da categoria pode demorar. “Com o momento atual do mercado, de racionalização e aumento de inflação, não vejo retomada da categoria a curto prazo. Ações de incentivo ao consumo via comunicação, novas versões/lançamentos e estímulo ao uso de maquiagens, reforçando o hábito de maquiar-se são válidas para relembrar a compra. O foco da indústria nesta categoria será determinante para o crescimento ou queda”, complementa Gabriela.

Realidade versus otimismo
Como mencionado, as indústrias têm ciência desta realidade atual. Mesmo assim, seguem trabalhando, procurando se agarrar às tendências positivas que permeiam a categoria a fim de manter o otimismo em alta. E de fato há por onde encontrar inspirações para isso. Para Paula Penna, gerente de produtos da Mary Kay no Brasil, o mercado de beleza por aqui vem crescendo consideravelmente, e junto com ele a categoria de maquiagem está ganhando ainda mais expressão. “Um exemplo disso é a chegada de muitas grandes marcas desta categoria. Além disso, percebemos que as brasileiras estão usando e experimentando cada vez mais produtos de maquiagem e criando o hábito de se maquiar, em todos os momentos”, aposta.

Os números do mercado nacional de beleza também são suficientes para elevar o otimismo da Avon com a categoria por aqui. Depois de ter passado por período conturbado, a maior empresa de cosméticos do canal de venda direta segue em recuperação e voltou a uma intensa rotina de lançamentos, inclusive em maquiagem. Ricardo Patrocínio, vice-presidente de Marketing da Avon Brasil, cita o dado de que o setor de beleza e higiene pessoal no País faturou R$ 101,7 bilhões em 2014, e cresceu 11% em relação a 2013, mesmo diante de um cenário de retração de consumo. E, segundo ele, o segmento de maquiagem contribui muito para isso e certamente é ainda um mercado com grande potencial. “Basta saber que ainda hoje metade das brasileiras ainda usam pouca ou nenhuma maquiagem. Por isso, a Avon vem investindo maciçamente em tecnologia e inovação para oferecer cada vez mais produtos acessíveis financeiramente e de qualidade de ponta para suas consumidoras, sejam elas experientes ou potenciais. Até 2018, o mercado da maquiagem deve movimentar mais de R$ 18 bilhões, segundo uma pesquisa recente publicada pela Canadean, que é uma empresa especializada em pesquisas de mercado”, ilustra. Patrocínio indica ainda mais alguns números desta pesquisa. De acordo com ele, o estudo informa que o consumidor enquadrada no perfil: mulheres de 16 a 34 anos, é responsável por 40% do consumo de maquiagem no Brasil. “Elas acompanham de perto a moda e mudam de aparência com frequência, sempre seguindo as últimas tendências. Esse cenário é muito promissor para uma empresa que como a Avon, que traz lançamentos novos a cada campanha”, comemora.

Adaptadas ao modelos de consumo
A explosão no consumo ao longo dos últimos anos fez com que as companhias de todos os segmentos explorassem isso das mais variadas maneiras. Mas este novo jeito de consumir era influenciado por diversos outros fatores, que foram mudando mais recentemente. E isso fez com que este amplo cenário de consumo trocasse de patamar. Hoje, as tendências e análises de consumo têm mostrado um consumidor que está indo menos aos pontos de venda e, consequentemente, em boa parte dos casos, comprando menos. Porém, nestas compras, uma certa quantidade deles está disposto a gastar mais. Na ótica de Murilo Reggiani, sócio proprietário da Vult, realmente está havendo a redução de idas aos PDVs, mas que isso, segundo ele, não tem significado que o consumidor está consumindo menos, e sim que está experimentando outros canais de consumo. “O acesso à tecnologia e ao desenvolvimento agressivo e competente das vendas on-line têm guiado as mudanças de hábito de consumo. Mas o canal on-line é apenas mais um modelo e as lojas físicas se preservarão, pois o consumidor de hoje é ‘multi-canal’ e utiliza diferentes modelos de consumo. Quem vai sumir é quem trabalhar mal, independentemente do formato de suas vendas. Sugiro que as empresas atuem como quem consome: ‘multi-canal’”, situa o dirigente.

Também atuante no varejo tradicional, a marca Elke acredita que 2015 será bem diferente dos últimos anos, pelo fato de a shopper ter reduzido seu número de visitas aos pontos de venda, mas que a marca está engajada com a categoria de beleza e disposta a fazer um trade up em algumas subcategorias. “Atenta a essa mudança de comportamento, a Elke estruturou um plano Go To Market, garantindo uma forte distribuição e uma equipe altamente qualificada para abordagem em lojas especializadas. Estamos apostando na combinação de produto de qualidade com abordagem diferenciada para encantar a shopper em 2015. Como o mercado brasileiro ainda não está totalmente desenvolvido na categoria de maquiagem, a Elke está desenvolvendo novos materiais de pontos de venda educacionais, facilitando cada vez mais o conhecimento e tomada de decisão da shopper”, aposta Priscilla Vieira, gerente de Trade Marketing da marca pertencente ao Grupo Nasha.

Sob o ponto de vista de Mirele Martinez, gerente de categoria maquiagem de O Boticário, sofisticação e diversificação são dois atributos que a consumidora está buscando em termos de maquiagem. “Isso significa que a nécessaire está mais completa – hoje vai muito além do batom e da máscara para cílios. O consumidor quer novidades e soluções cada vez mais completas. E está disposto a pagar por produtos nos quais ele reconhece qualidade e inovação. A dinâmica do nosso portfólio de maquiagem busca atender a essa expectativa, com variedade de cores, texturas e formatos, por exemplo. Do ponto de vista de exposição e abordagem nas lojas, o que oferecemos é experiência de beleza, com experimentação e ensinamento. Nos pontos de venda, o consumidor pode experimentar e também aprender a usar, se quiser, sob a orientação das nossas consultoras”, afirma.

Enquanto isso, diante destas características do consumo, a ARTDECO visa trabalhar com abordagens atrativas e agressivas para as consumidoras nos pontos de venda e também nos e-commerces. “Buscamos atrelar um visual atraente, lançamentos interessantes, promoções e serviços de consultoria de maquiagem via nossa equipe de trade nas lojas para conquistar as consumidoras e ajudá-las a se sentirem mais seguras na escolha da maquiagem certa”, direciona Silvia Broetto, gerente da marca no Brasil. Já a Avon diz que esta realidade não compromete a venda direta e que também estão explorando o e-commerce. “Sabemos que surgiu um consumidor com novo perfil, que gosta de comprar apenas pela internet, sem a intermediação de uma revendedora. Especificamente para este grupo, estamos hoje disponibilizando parte de nossos produtos na Avon Store, onde ele compra pela internet. Dessa forma, atendemos à necessidade deste grupo e aproveitamos para indicar a este consumidor a compra por meio da revendedora, pois ela pode oferecer algumas vantagens no preço e uma consultoria importante”, endossa Ricardo Patrocínio.

Encarando a concorrência
Se o momento do mercado, de um modo em geral, não é nada colorido, a concorrência entre marcas e canais também é forte. E para ganhar ou não perder espaço no mercado, confiança no próprio “taco” não falta. A Océane tem como meta buscar sempre o diferencial no desenvolvimento de seus produtos, trazendo para o mercado nacional produtos com inovação e tecnologia. “Desenvolvidos em fornecedores escolhidos a dedo em vários países referências em cada categoria; desde a escolha da matéria-prima, as cores que são tendências mundiais, até o cuidado com a embalagem, nome e o mais importante, preço super atrativo para a consumidora brasileira. Em relação aos canais de vendas onde a marca é comercializada, existe uma preocupação constante na exposição dos produtos, experimentação e relacionamento com a consumidora, através de um time de promotoras Océane que fazem uma verdadeira consultoria com os produtos”, contextualiza Evandro Madeira, Brand Manager da Marca Océane.

Paula Penna, da Mary Kay, enxerga esta concorrência acirrada com bons olhos, acreditando que isso está deixando o mercado ainda mais aquecido e cheio de oportunidades. “Com mais conhecimento, as consumidoras cada vez mais conseguem comparar os produtos de beleza, e para a Mary Kay isso é muito importante, pois estamos sempre investindo em produtos de altíssima qualidade. As mulheres também têm buscado por produtos funcionais e práticos e com multibenefícios, e para acompanhar as demandas do consumidor lançamos constantemente produtos que trazem inovação, como por exemplo, o CC Cream Multibenefícios FPS 15, uma solução prática para quem deseja uma aparência natural e bem cuidada”, exemplifica a gerente de produtos.

Praticidade em alta
Em maquiagem, a exigência por itens de qualidade é total e isso passa pela formulação dos produtos e chega até as suas embalagens. Ter um frasco, um pincel ou uma tampa que facilite a aplicação de uma maquiagem já é algo completamente imprescindível para qualquer marca que queira um digno espaço. Pensando desta forma, um outro atributo ganha destaque para as consumidoras: a praticidade. Para Silvia Broetto, da ARTDECO, toda mulher gosta disso no dia a dia. “As embalagens de ARTDECO são por si só muito práticas, o sistema mosaico atende há anos às necessidades das consumidoras em montar seu próprio estojo com sombras, blushes e agora com o Camouflage Cream para que ela possa carregar na bolsa. A marca também trabalha com refil para todos os pós compactos, uma grande economia para as consumidoras que precisam comprar o estojo uma única vez, além de contribuírem para um ambiente mais sustentável”, pontua a gerente.
Bárbara Salem, supervisora de Produto da Elke, cita outra finalidade das embalagens. “Através dela também conseguimos transmitir a identidade da marca (elegância, sofisticação, etc). É o primeiro contato da shopper com o produto e deve passar a ideia do que a espera. As consumidoras ficam atentas, é um item que influencia na escolha. A embalagem precisa ser prática e de fácil usabilidade, ou seja, que facilite o transporte e a utilização no dia a dia”, completa. Enquanto isso, Evandro Madeira, da Océane, faz uma avaliação acerca da oferta existente no País em termos de tecnologia e embalagem. “O mercado brasileiro tem um potencial enorme na oferta tanto em tecnologia, quanto em embalagem, mas ainda temos mais sortimento e diferencial no mercado internacional. Toda linha de produtos Océane traz tanto em tecnologia, quanto em embalagens, o que existe de melhor no mercado europeu, asiático, americano”, emenda o profissional.

Como exemplo de embalagem que deu certo, Ricardo Patrocínio cita a linha Avon Luxe e a máscara Mega Cílios. Segundo ele, desde que a companhia está no Brasil (1958), de alguma forma influenciaram o desenvolvimento e o aprimoramento de tecnologias relacionadas à embalagem de produtos de beleza no País. “Ao longo do tempo vieram outras empresas de beleza, e esse setor – o das embalagens – precisou se aprimorar ainda mais. Não temos hoje tanta dificuldade para encontra um excelente fornecedor de embalagens como no passado. Mas as exigências do consumidor também aumentaram. Hoje, não basta apenas desenvolver uma embalagem linda para os olhos. Além do design, as pessoas querem saber de que material são feitas, o impacto dessas embalagens no meio ambiente, a possibilidade de reciclagem. Isso está levando o setor de embalagens a se desenvolver ainda mais”, pondera. “A indústria brasileira oferece produtos de altíssima qualidade, tanto em tecnologia como na apresentação dos itens. Vejo uma oferta ampla de produtos que atendem a todos os bolsos e perfis dos consumidores”, reforça Mirele Martinez, de O Boticário.

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