Especial Naturais (1) - Rumo às massas

Especial Naturais (1) - Rumo às massas
O mercado de cosméticos naturais é tendência há muito tempo. Mas, os recentes movimentos de aquisições e lançamentos de marcas pelas maiores companhias de cosméticos do mundo têm potencial para levar esse mercado a novos patamares


Já faz muito tempo que os institutos de pesquisa globais apontam os cosméticos naturais como uma tendência. Mais recentemente, os mesmos passaram a encarar o negócio já como uma realidade, dado o seu crescimento em mercados mais desenvolvidos como os Estados Unidos e a Europa ocidental, onde já teria deixado de ser um segmento de nicho. 

De fato, há pelo menos uma década, a categoria tem visto aquisições de empresas com o posicionamento natural por atores maiores. Como explica Amarjit Sahota, fundador e presidente da Ecovia Intelligence, consultoria britânica especializada no mercado de naturais e orgânicos, essa tendência tem sido mais pronunciada nos Estados Unidos, onde grandes corporações têm marcas de cosméticos naturais bem estabelecidas, inclusive no varejo multimarcas, como Tom's of Maine (comprada pela Colgate em 2006) e Burt's Bees (desde 2007, parte do conglomerado de produtos de limpeza Clorox). Antes disso, o conglomerado de luxo Estée Lauder já tinha apostado na Aveda, marca de cosméticos profissionais naturais, comprada pela corporação em 1997.

Apesar de já ser uma realidade, é inegável que o movimento da indústria em direção ao natural está em um novo momento, acompanhando o crescente aumento da população mundial interessada em um estilo de vida mais saudável e holístico. Isso se reflete de forma já mais forte no mercado de alimentos, mas tem reverberado na busca por produtos cosméticos que coadunem com essa proposta de vida. "Existe, definitivamente, um aumento no número de pessoas buscando um estilo de vida mais saudável numa perspectiva mais holística, o que as leva a procurar soluções naturais e éticas para os cosméticos que usam", aponta Nathalie de Gouveia, CEO da The Body Shop no Brasil.
De acordo com dados da consultoria norte-americana Kline, em 2016, o mercado global de produtos cosméticos e de higiene pessoal naturais, apresentou crescimento de 9% na comparação com 2015. A taxa é cerca de o dobro crescimento do mercado total de cosméticos, que no mesmo ano avançou entre 4% e 5%. "Está claro que esse movimento ao redor das marcas com uma proposta natural é uma mudança que não vai se reverter", reforça Matthew Wiseman, sócio da área de consultoria de negócios no Reino Unido da Alantra, uma firma global de investimentos e gestão de recursos. "Naturalmente, os grandes grupos de beleza estão interessados em participar desse crescimento", acrescenta Nathalie de Gouveia. Esse é um dos motivos que tem feito com que, desde o ano passado, os dois maiores grupos de beleza e higiene pessoal do mundo, a francesa L'Oréal e a anglo-holandesa Unilever tenham acelerado o passo de sua presença nesse negócio, seja por meio de aquisições, seja pelo lançamento de marcas novas que atendam a essas propostas. 

A gigante francesa já havia feito movimentações em direção aos naturais. A maior dela, a própria compra da The Body Shop, em 2014. À época, a The Body Shop ainda era a referência global em marcas com proposta de valor ética e natural, o que gerou muita gritaria, uma vez que a companhia francesa não era nem um pouco identificada com as causas defendidas historicamente por Anitta Rodick, a fundadora da marca, o que gerou muita "revolta" dos consumidores mais fiéis da companhia e abriu espaço para novas marcas, como a Lush, ocuparem parte desse espaço globalmente. A bem da verdade, apesar de muitos esforços (genuínos, diga-se), a L'Oréal nunca conseguiu se acertar com a rede adquirida, que representava menos de 5% do negócio total da companhia, e acabou vendendo-a, no ano passado, para a brasileira Natura. Também na década passada, em 2006, a companhia francesa comprou a Sanoflore, uma pequena marca conterrânea de dermocosméticos naturais, ainda de distribuição restrita a alguns poucos mercados europeus. 

Ao que tudo indica, o investimento feito recentemente pela gigante francesa na compra da alemã Logocos Naturkosmetik, vai representar uma nova história para as marcas naturais no portfólio da companhia. Fundada em 1978, a Logocos é uma operação relativamente pequena. Em 2017, gerou receita líquida de 59 milhões de euros na Alemanha e outros países da Europa com suas duas marcas de cosméticos orgânicos certificados: Logona e Sante. Apesar de servir a uma estratégia local - a Alemanha é um dos países onde a participação dos naturais é mais relevante e antiga, e onde o desejo por cosméticos orgânicos se dá de forma pronunciada -, a L'Oréal espera expandir a venda das marcas da Logocos internacionalmente. O fato de estarem alocadas na divisão de Produtos de Grande Público, da qual fazem parte L'Oréal Paris e Garnier, por exemplo, é uma amostra de que os planos para as marcas adquiridas passam pelos grandes canais de distribuição globais, como farmácias e supermercados. O presidente da L'Oréal Produtos de Grande Público, Alexis Perakis-Valat, acredita que a aquisição reforça a posição da empresa para atender uma das macrotendências de consumo em ascensão no mercado de beleza.

Mas, nesse novo momento do mercado de cosméticos naturais, ninguém tem ido com tanta disposição ao mercado como a Unilever. A gigante de bens de consumo tem feito uma série de aquisições (para todas as suas divisões) reforçando o portfólio de marcas que conversem com essa nova tendência. Desde 2016, a empresa adquiriu uma série de marcas com posicionamento natural e eco-friendly, como a Seventh Genneration e a Schimidt's Naturals, dos Estados Unidos, e uma participação de 75% na italiana Equilibra, todas as marcas operam no segmento de mass market (a Unilever tem hoje um portfólio bastante robusto de produtos premium para a pele e uma linha profissional de cabelos, a TiGi). A movimentação está alinhada ao "Sustainable Living Plan", iniciativa sustentável, de saúde e bem-estar da companhia lançada em 2010. De acordo com a empresa, as marcas identificadas como parte do plano, cresceram 50% mais rápido em 2017 do que o resto do negócio. 

Marcas inéditas
Talvez o indício mais forte de que a atenção das duas empresas para o mercado é real e consistente, é que ambas, além das aquisições, apostaram na criação de novas marcas com foco nesse segmento. Apesar do vasto portfólio, ambas não lançavam marcas verdadeiramente novas há muito tempo. Como lembrou o jornalista Jack Neff, em artigo na publicação especializada em Marketing, Advertising Age, as grandes empresas passaram as últimas décadas trabalhando para fazer as suas grandes marcas ficarem ainda maiores. (Ou, estavam comprando marcas já estabelecidas e pensando em como torná-las muito grandes).

No caso da L'Oréal, o lançamento da Seed Phytonutrients representa hoje a terceira marca no robusto portfólio da gigante francesa criada dentro da própria empresa. O negócio é tratado como uma iniciativa não da L'Oréal, mas de um pequeno grupo de pessoas liderados pelo fundador e fazendeiro líder, o executivo Shane Wolf, que é também o gerente-geral Global das marcas Redken, Pureology e Mizani da divisão profissional da L'Oréal. A Seed é uma linha de produtos para cabelo, pele e corpo lançada nos Estados Unidos, em abril de 2018, durante o Dia da Terra. Com sede em Doylestown, no estado da Pensilvânia, a missão da marca é a de plantar as sementes (seed, no inglês) de saúde, bem-estar e sustentabilidade para as gerações futuras. "Foi realmente o cruzamento perfeito do meu estilo de vida, que é muito natural e sustentável. Quando não estou em Nova York (onde fica a sede da L'Oréal), vivo em uma fazenda orgânica na Pensilvânia. Então esse lado de mim se cruzou com uma oportunidade de negócio. Queríamos dar um passo além do natural e realmente impulsionar a missão de sustentabilidade como um grande crença", disse o executivo. Um dos pilares do empreendimento é proteger as sementes da comercialização excessiva, estabelecendo parcerias com agricultores orgânicos americanos independentes para aproveitar o poder das variedades de sementes locais, usando seus extratos para criar a linha de produtos naturais. 

A marca também diz ter criado o primeiro frasco de papel seguro para o setor, que usa 60% menos de plástico do que uma garrafa padrão de um produto como shampoo. Assim como no caso da Unilever, a inciativa ecoa as políticas de sustentabilidade da L'Oréal, estabelecidas em 2005 e reforçadas ao longo dos últimos anos. Para Shane, uma das medidas que confirmam o sucesso da iniciativa foi o grande número de funcionários da L'Oréal e líderes de outras marcas da empresa buscando sobre o projeto e como eles poderiam aprender para levar todas as marcas da empresa a um novo nível de comprometimento com a sustentabilidade.

O negócio teve início com vendas no e-commerce da marca e na varejista online Amazon, mas já avançou para o varejo físico, chegando às lojas da Pharmaca, uma pequena rede de lojas especializadas em saúde e bem-estar com receitas estimadas em US$ 100 milhões ao ano, indicando que a L'Oréal não deve se preocupar em dar escala a esse negócio tão cedo, diferentemente do que se espera para as marcas compradas da Logocos.

Já a Love & Beauty Planet é a primeira nova marca criada pela divisão de cuidados pessoais da Unilever em duas décadas, o que por si só, já dá uma ideia de sua importância. Lançada no Reino Unido e nos Estados Unidos no final de 2017, a marca foi inspirada no programa de sustentabilidade da empresa e contempla produtos para os cabelos e pele. A promessa dela é que todos os ingredientes virão de fontes certificadas e sustentáveis até 2020. Os produtos já têm fórmula vegana e seus frascos usam 100% de plástico reciclado pós-consumo. As operações da marca estão sujeitas a um imposto interno de carbono de US$ 40 por tonelada, e a marca deverá reduzir sua pegada de carbono em 20% até 2020.

A empresa também está trabalhando para levar uma tecnologia que permita o enxágue mais rápido, já utilizado nos condicionadores da marca, para os shampoos da linha, numa iniciativa para tentar reduzir o consumo de água durante o banho.

Com foco nos consumidores mais jovens, mais conscientes e engajados com questões éticas e ambientais, a Love & Beauty Planet é uma marca de mass market, vendida em grandes redes varejistas como as drogarias CVS e Walgreens nos Estados Unidos e a Boots, no Reino Unido, além da Amazon. Alguns itens mais específicos da linha, entretanto, têm distribuição mais restrita. Os tratamentos corporais são vendidos exclusivamente nas lojas da rede de lojas especializadas Ulta, enquanto as infusões de óleo foram lançadas exclusivamente na varejista Target. 

Muitos deals pela frente
Um reflexo natural dessas movimentações é que o mercado de aquisições de marcas naturais, que já vinha num ritmo bom, deve pegar fogo nos próximos anos, com outras grandes empresas correndo atrás de negócios que as ajudem a se posicionar nesse mercado e complementar o seu portfólio não só com o posicionamento natural, mas também que permita o acesso a novos targets de consumidores, categorias de produtos, canais de distribuição e posicionamento de preço. "Acredito que esse já é um foco muito ativo para muitas corporações globais e regionais de beleza", diz Matthew Wiseman, da Alantra.

Outro ponto que ajuda a explicar essa movimentação é que essas marcas adquiridas podem ajudar as grandes empresas a se conectar com um novo e desafiador público que está chegando ao mercado e não é necessariamente afinado com a "história" contada pelas grandes marcas de beleza: os millennials e a geração Z. Nesse novo contexto de mercado, as marcas que são profundas e muito verdadeiras em suas propostas de valor devem se sobressair. Como lembra Matthew, da Alantra, dez anos atrás, era suficiente usar claims como "naturally active" ou "naturally derived", ou dizer claramente que os produtos da marca não usam parabenos, sulfatos e afins para ser tratada como uma marca natural. Os padrões para isso hoje estão bem mais elevados, na medida em que o mercado se sofistica e cresce o conhecimento dos consumidores, que estão se educando sobre os ingredientes usados na formulação. "Os consumidores demandam muito mais e estão preparados para ler todas as informações compartilhadas online, por meio de mídias sociais e outros canais de comunicação para encontrar razões pata acreditar e se engajar com a marca", acredita o sócio da empresa de investimentos. "Sinto que as marcas que sejam verdadeiramente íntegras, tenham profundidade em sua proposta de valor e sejam transparentes em sua comunicação dos ingredientes naturais são as que vão vencer na próxima década. E serão as marcas mais atrativas para serem adquiridas pelas grandes corporações de beleza", reforça Matthew.

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