Especial Naturais (2) - Hora de avançar

Especial Naturais (2) - Hora de avançar
Uma série de fatores torna o momento propício para a evolução no mercado das pequenas marcas brasileiras de cosméticos naturais e orgânicos

 
Embora se trate de um movimento que ressoará em todo o mundo, não é para já a chegada ao mercado brasileiro das novas marcas de cosméticos naturais das grandes corporações. Primeiro porque, apesar de grandioso, é um movimento que está apenas em seu início e que demandará algum tempo - e muito esforço dessas companhias - para que essas marcas se consolidem nos mercados desenvolvidos, escolhidos para recebê-las em primeira mão. E, segundo, porque mercados como Estados Unidos e Europa já estão bem mais avançados em termos de cadeia de abastecimento e de distribuição, além de contarem com um público que está, há mais tempo, inserido no contexto dos cosméticos naturais e da sustentabilidade. Isso favorece a adoção desses produtos por consumidores mais bem esclarecidos e educados sobre o tema, além, é claro, de mais "endinheirados" do que nós, tupiniquins. Esse maior nível de educação e conscientização faz com que os millennials e a geração Z nesses países sejam mais exigentes em relação aos produtos e marcas com as quais estão dispostos a se engajar e a consumir.
 
"A mudança nos hábitos tanto no consumo de alimentos como em cosméticos mais 'suaves' cresce a cada dia", afirma Clélia Angelon, fundadora da Surya Brasil. Pioneira no mercado e presente em mais de 40 países, a Surya Brasil acompanha o movimento crescente há mais de duas décadas, enxergando lá atrás espaço para oferecer produtos que atendessem à necessidade dos consumidores por itens de coloração da sua linha Henna Surya que não continham uma série de ingredientes como metais pesados, PPD, amônia, EDTH entre outros. Hoje, a Surya está presente em todo o território norte-americano, em redes como Whole Foods, Pharmaca e Vitamin Shoppe.

O consumidor brasileiro tem demonstrado cada vez mais interesse nesses produtos. Mas ainda existem várias barreiras que impedem essa tendência de ganhar, na prática, espaço mais relevante por aqui. Essas barreiras vão da pouca oferta de marcas e distribuição ainda restrita, até os preços substancialmente mais altos do que os produtos regulares. No meio disso tudo, há um ponto central sem o qual será difícil esse mercado conseguir galgar grandes espaços de forma sustentável: a pouca educação do consumidor médio brasileiro e o desconhecimento da grande massa em relação ao que pode ser considerado um cosmético natural ou orgânico. Um produto vegano, por exemplo, que é o que tem gerado mais evidência e lançamentos da indústria e que, embora percebido como tal pela grande maioria das pessoas, não é necessariamente um produto natural. "Nossas pesquisas com o consumidor mostram que o brasileiro tem interesse em produtos com menos ingredientes químicos, mais naturais. Mas ainda é um nicho", reconhece Juliana Martins, analista Sênior para o mercado de beleza da consultoria britânica Mintel.

Em mercados desenvolvidos, especialmente nos Estados Unidos, o consumidor pode encontrar uma ampla oferta de marcas independentes de produtos de beleza naturais e orgânicos em praticamente todos os varejistas, dos grandes hipermercados até as lojas especializadas em naturais, o que faz com que as marcas cheguem até os consumidores. Diferentemente do que acontece nesses locais, por aqui, não raro são os consumidores que têm de ir atrás das marcas, difíceis de serem encontradas nos pontos de venda mais comuns para a compra de itens de beleza pelo consumidor brasileiro, como o varejo alimentar e o canal farma, embora grandes redes como a Extrafarma, já ofereçam alguns itens de higiene e beleza naturais, como desodorantes, produtos para mães e bebês, cuidados com a pele e os cabelos em suas lojas.

Para as poucas marcas brasileiras que atuam na categoria, esse é um bom momento para consolidar e avançar com o negócio, ainda sem a concorrência das gigantes, o que, quando acontecer, irá impor aos competidores locais uma nova realidade - com muitos elementos positivos, é verdade; mas, muito mais feroz do que a que existe hoje. "Se essas grandes empresas vierem com toda a força e musculatura que têm, de fato, elas podem abocanhar o mercado", diz Igor Malatesta, diretor Comercial da Classy Brands, empresa que há cerca de três meses, assinou um contrato para licenciar a marca de cosméticos naturais Boni Natural. Igor também não acredita que as grandes corporações tragam essas marcas ao Brasil tão rapidamente, até porque é um processo que no País precisaria ser todo estruturado. 

Para a fundadora da Bioart, Soraia Zonta, é a informação que serve de base para as pessoas fazerem sua escolha por esses produtos, por isso que nos próximos anos a categoria não deve chegar ao "mainstream" do mercado. "Muitas pessoas tomam a decisão (de migrar para um produto natural) a partir do momento que elas acessam a informação. Só daí vem a escolha, seja por consciência ecológica, saúde ou estilo de vida", explica a empresária. 

Quando se entra nesse contexto do consumidor já "bem informado", a coisa muda. "Todos os dias temos gente dizendo: 'Nossa, não sabia que eu usava produtos tão tóxicos'. Esta é a comunicação que precisa ser feita", acredita Soraia. Este é, sem dúvida, um dos motivos do qual deriva a onda dos "livre de...", que tem avançado no mercado não só em função da busca por produtos naturais, mas, também pela valorização dos cachos que, para ficarem mais naturais e com movimento, demandam fórmulas geralmente mais leves, com menos agentes químicos tradicionais. Embora não sejam percebidas como natural, muitas dessas fórmulas se valem de ingredientes naturais para garantir esses resultados, o que dá uma nova dinâmica para o mercado de cosméticos naturais e orgânicos. 

Guardadas as proporções, o negócio de cosméticos naturais pode avançar numa onda como a que aconteceu com o mercado de alimentos orgânicos, que começou como um nicho bastante restrito, foi ganhando espaço aos poucos e hoje é facilmente encontrado em qualquer supermercado de rede. Embora o preço ainda seja substancialmente mais alto, a diferença em relação aos alimentos não orgânicos vem caindo. "É um processo que começou com a história da busca da saúde, da longevidade, do corpo perfeito... A semente disso tá aí", diz Igor, da Classy Brands. Começar a busca por um estilo de vida mais saudável pela alimentação é um caminho óbvio. E tal qual a procura pelo orgânico, pelo integral, agora o consumidor começa a buscar por produtos cosméticos que também reflitam essas escolhas. "A alimentação orgânica ganhou muita visibilidade no Brasil, o consumidor entendeu a questão dos pesticidas", corrobora Patrícia Lima, diretora da Simple Organics.

Luzes, por favor
Um dos pontos positivos que a chegada das marcas naturais de grandes corporações é justamente a capacidade que essas empresas têm de massificar a comunicação e as informações sobre os cosméticos naturais para o grande público. Isso é fundamental para alçar a categoria no Brasil a um novo patamar. "Sem grandes marcas, enquanto ficarem as marcas menores produzindo esse tipo de produto vai continuar sendo produto de nicho", aponta Juliana, da Mintel, que acredita que a chegada delas pode gerar uma maior curiosidade dos consumidores para a categoria como um todo.

Outro efeito positivo - neste caso, para o consumidor - é que a chegada dessas empresas deve permitir a oferta de produtos naturais, talvez até orgânicos, por valores mais em conta do que os encontrados atualmente. "Vimos interesse de todas as classes, mas aqui no Brasil a gente esbarra no preço. Se esses produtos vierem por uma empresa de massa, com certeza o poder de aquisição do consumidor vai ser maior", reforça a analista da Mintel.

Consumidor consciente, mas desinformado
Nem todo mundo sabe exatamente como. Talvez nem o por quê. Mas, as pessoas estão preocupadas com o que estão consumindo e, na medida do possível, estão tentando entender e ir atrás dessas informações. E nem todas as indústrias têm sido transparentes na comunicação das suas propostas. "A verdade é que muita gente ainda trabalha em cima do desconhecimento do consumidor", lamenta Patrícia Lima.
Se a busca por cosméticos naturais pode ser relacionada com mudança de comportamento, de estilo de vida, o consumidor está mais preocupado em ler os ingredientes que estão no produto. Juliana destaca que é uma tendência das marcas destacarem o que eles querem que o consumidor leia, como os ingredientes naturais presentes na fórmula. Mas, ele ainda não atenta para o que está, de alguma maneira, "escondido" nas fórmulas. "Temos várias produtos que destacam que são livres de parabenos e sulfatos, mas trazem em sua composição outros ingredientes sintéticos tão prejudiciais quanto", pontua a dirigente da Simple Organic.

A falta de marcos regulatórios globais e locais claros sobre produtos cosméticos naturais, faz a leitura desses itens ser um desafio inclusive para o público mais esclarecido. O que dirá para as massas responsáveis pelo grande consumo do País. "O mercado brasileiro ainda tem algumas dificuldades para entender o que é um produto convencional com ingredientes naturais, do que é um produto natural de fato, um natural certificado e até o orgânico, que é o topo dessa cadeia", diz Giulio Peron, diretor de Branding da Feito Brasil.

Nesse particular, nada tem sido tão explorado e gerado tanta confusão (de forma intencional, em muitos casos), quanto os produtos chamados de veganos, concebidos de forma a não usar matéria-prima de origem animal ou testada em animais. Do ponto de vista prático, é muito mais fácil para a indústria desenvolver um produto vegano do que um cosmético natural. Os motivos são óbvios. Um produto pode ser verdadeiramente vegano e, ao mesmo tempo, formulado à base de ingredientes sintéticos, muitos derivados de petróleo (que apesar de ser um recurso natural, não é bem vindo em formulações naturais; e a cada dia mais repelido por parcelas importantes dos consumidores). Até aí, tudo bem. Ninguém está dizendo que o produto é natural, e sim vegano. O problema é, justamente, que o consumidor médio (e boa parte dos que estão acima da média) relacionam, de forma quase automática, o termo "Vegan" também aos cuidados com a natureza, que por sua vez, remete automaticamente aos produtos naturais. É aí que reside a pegadinha (sim, não dá para dizer outra coisa) que muitas marcas impõem ao consumidor. "A questão do vegano é um grande ponto de confusão", diz o dirigente da Feito Brasil, marca que também é vegana desde 2012, ano em que chegou ao mercado. "A partir de 2014, 2015, a procura por esse tipo de produto aumentou muito em função da visibilidade que o tema ganhou juntamente com a questão do respeito aos animais", pontua. Ao lançar produtos veganos, muitas empresas acabam aproveitando e dando a eles uma cara de natural que acaba por iludir o consumidor médio de que ele está levando um tipo de produto, quando, na verdade, não está. E aí temos o risco de um greenwashing a partir de produtos veganos.

Esta confusão se reflete, por exemplo, dentro dos pontos de venda. Cláudia Matta, do Núcleo Educacional da rede de perfumarias Ikesaki, diz que a demanda por produtos naturais por parte das consumidoras tem crescido, com as pessoas buscando comprar marcas que reflitam o seu estilo de vida. Isso tem feito as indústrias correrem para melhorar suas formulações e se adequarem a essa nova demanda. Isso faz com que muitas empresas já tenham, ao menos, um ou alguns itens naturais, veganos ou livre de parabenos e sulfato. "Tem muita coisa, especialmente em produtos para os cabelos", diz a educadora. Só que esses produtos ficam expostos com os outros itens da linha. E, como não existe clareza e tudo acaba rementendo ao natural, a pessoa acaba indo na gôndola e escolhendo um produto vegano, pensando, muitas vezes, que ele é também um produto natural. "Nós temos os nossos técnicos que atendem tanto aos profissionais como aos consumidores finais, e a preocupação deles é atender exatamente o que as clientes querem. Mas, a gente não consegue assegurar que todas as promotoras das marcas tenham o mesmo grau de entendimento dos produtos que esses técnicos. Por isso temos investido muito em treinamento com esse pessoal", emenda.

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