Especial Pele: um caminho para corporal

Embora a guerra entre as brasileiras e a celulite, a gordura localizada e as estrias esteja mais acesa do que nunca, a penetração da categoria de tratamento corporal ainda se mantém incompreensivelmente baixa no País. Quais são os problemas que impedem o crescimento de vendas, e quais os caminhos possíveis para melhorar os resultados da indústria e do varejo? Dermatologistas e especialistas da indústria se unem para responder essa questão
 
 
Não é novidade para ninguém que as brasileiras estão em luta constante contra o espelho e a balança.  A preocupação em ter um corpo atraente transforma dermatologistas e esteticistas nos melhores amigos dessas mulheres, além de incentivá-las a suar a camisa nas academias e de encarar as dietas que restringem o consumo de  coisas que muitas delas não gostariam de abrir mão: gorduras, doces, massas, entre outras delícias inimigas da boa forma.

E essa constante busca por um corpo divino – e não são só as mulheres que encaram uma maratona de tratamentos e exercícios para manter a forma –, somada a fatores climáticos e, até mesmo territoriais (o Brasil é um País de mais de 8.000 km de praias), forma o eixo central na formação de uma cultura de supervalorização das formas corporais. O calor fez do uso de roupas curtas um hábito entre as brasileiras, o que alimenta ainda mais esse culto. Isso faz com que as brasileiras mantenham sobre si uma dupla cobrança: a primeira, que vem delas próprias; e a segunda, que vem da sociedade, para que fiquem longe da celulite, das gorduras e das estrias.

Mesmo com isso tudo, as marcas de tratamentos corporais vendidas no varejo – desenvolvidas para tratar celulite, reduzir medidas, diminuir manchas e cicatrizes –, ainda protagonizam uma atuação tímida e inexpressiva no mercado cosmético brasileiro. De acordo com dados do Euromonitor, o Brasil, o mesmo país de homens e mulheres que buscam incessantemente ter um corpo sarado, ocupa uma inexplicável oitava posição na venda de produtos para tratamento para problemas corporais no planeta. Só para se ter um parâmetro de comparação, nas demais categorias de skincare, o Brasil está muito melhor posicionado. Por exemplo, somos o terceiro mercado mundial no ranking de vendas de produtos anti-acne, e o quarto em hidratantes faciais.

O que pode explicar esse descompasso entre cultura e vendas da categoria? Bem, talvez isso tenha a ver com o fato de que as brasileiras não estão acostumadas a buscar a solução para os seus problemas corporais no varejo. Quando as mulheres necessitam tratar o corpo, elas geralmente buscam outras “fontes”: “De maneira geral, a brasileira, procura bastante o dermatologista para tratar a celulite”, confirma a dermatologista Dra. Valéria Campos.

Desestimuladas pelo preço
Mas os profissionais da indústria não atribuem esse distanciamento das brasileiras em relação aos cosméticos corporais exclusivamente à preferência delas pelos médicos e profissionais de estética. Para Renata Guberfain, gerente de Marketing de Vichy, marca que faz parte da Divisão de Cosmética Ativa da francesa L’Oréal, o problema também está relacionado a outro componente: “A penetração desse tipo de produto ainda é pequena devido ao preço médio elevado dos produtos, ainda bastante proibitivo para boa parte das brasileiras”, opina.

O raciocínio de Maurício Pupo, dermatologista e diretor técnico da italiana ADA TINA segue na mesma linha de Renata. Para ele, altos preços e falta de informação das consumidoras se unem para atravancar ainda mais o crescimento desta categoria no País. “Os brasileiros, principalmente das classes D e E, precisam enriquecer um pouco mais e receber mais informação para se sentirem atraídos a comprar esses produtos”, analisa. Ainda segundo ele, enquanto os produtos massivos apresentam uma performance pífia no mercado – por estarem “mal colocados” –, aqueles das marcas voltadas aos públicos A e B descrevem uma boa performance dentro da categoria.

Já os dermatologistas argumentam que vários problemas de pele são muito mais complexos e de difícil tratamento do que se possa imaginar. Em outras palavras, somente o uso do creme comprado no varejo pode não ser suficiente para eliminar ou mesmo reduzir gordura, celulites e estrias. “O ideal é que os tratamentos cosméticos sejam utilizados como coadjuvantes no combate às imperfeições corporais. No caso da celulite, o creme tem de estar associado a massagens manuais ou a tratamentos com equipamentos mais sofisticados. Sozinho, o creme tem eficácia pequena”, alerta a Dra. Valéria.

A Dra. Carla Ganassim, que também atua como dermatologista, concorda com sua colega de profissão. Porém, acrescenta que os produtos de tratamento corporal vendidos no varejo não são importantes somente para a manutenção dos tratamentos feitos nos consultórios, mas também para a prevenção, principalmente da celulite. “Em relação à celulite, o creme não faz milagre sozinho. Quando o dermatologista combate o problema, ele ataca por diversas frentes. O creme é uma delas, e tem um papel importante para a prevenção”, destaca a médica.

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Seguindo o caminho dos faciais
Tanto a categoria de tratamento facial quanto a corporal sempre sofreram  com a desinformação do consumidor em relação a importância dos rituais para manter a pele saudável. Há poucos anos, as linhas de tratamento facial eram uma incógnita para as consumidoras, que não compreendiam que não bastava apenas usar o creme, era necessário também limpar a pele com um sabonete ou higienizador especial, hidratá-la com produtos específicos, usar protetor solar e fazer um tratamento de combate ao envelhecimento desde cedo. Tudo isso, vem sendo absorvido pela brasileiras pouco a pouco. E, à medida que a renda delas também aumenta, ficam ainda mais dispostas a consumir produtos para combater diferentes problemas relacionados à pele do rosto.

Nesse processo de educação e esclarecimento, o trabalho do dermatologista foi – e continua sendo – essencial. Além de esse profissional trabalhar em sintonia com a indústria para a prescrição de produtos cosméticos capazes de manter os resultados dos tratamentos médicos, ele também assumiu um papel central na educação e orientação dos brasileiros sobre os problemas de pele e a importância de tratá-los de maneira correta.

Também não se pode esquecer da importância dos varejistas do segmento farmacêutico para o incremento nas vendas de produtos faciais. Os produtos para tratamento cutâneo ganham cada vez mais espaço na farmácia, não somente porque a categoria traz margens maiores de lucro, mas também porque a drogaria moderna está cada dia mais próxima de conceitos de beleza, bem-estar e saúde.

Essa mesma fórmula, que serviu para alavancar a penetração dos produtos faciais no País – combinando um forte trabalho junto aos dermatologistas com uma ação eficiente no ponto de venda – também pode auxiliar os produtos corporais a se aproximarem das brasileiras. Renata Guberfain, da Vichy, acredita que o caminho para expandir a categoria é esse mesmo, e detalha como deve ser o trabalho do varejo e da indústria para que a farmácia funcione como uma ponte até o consumidor: “Um trabalho que favoreça uma boa exposição dessa categoria nos pontos de venda, aliado a um treinamento contínuo dos funcionários do varejo e ao incentivo à experimentação pode, sem dúvida, favorecer o crescimento dela nas farmácias” finaliza.

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