Especial Perfumaria 1 - Espaço tem. Quem vai entrar?

Especial Perfumaria 1 - Espaço tem. Quem vai entrar?
O tradicionalmente restrito mercado brasileiro de perfumaria, embora continue muito concentrado, nunca ofereceu uma oportunidade tão grande para que mais atores conquistem, de forma sustentável, uma fatia relevante do mercado 

(publicado originalmente em Atualidade Cosmética 161 - mai/jun 2018)


Quem tem um pouco mais de vivência ou conhecimento da história moderna da perfumaria no Brasil (ao menos dos anos 1990 para cá), há de se lembrar de como todo o mercado se movimentava, quase que exclusivamente, em torno da "santíssima trindade". Era assim que os diferentes atores do mercado se referiam aos três nomes dominantes da perfumaria por aqui: Avon, Natura e O Boticário. Há pouco mais de dez anos, estas marcas detinham cerca de 85% do mercado brasileiro de perfumes. Trata-se de uma concentração absurda e sem nada parecido em outros grandes mercados para a categoria. Pelo contrário, globalmente, esse negócio sempre foi bastante pulverizado em diferentes marcas e empresas, mesmo quando se considera os grandes grupos que concentram várias "grifes" sobre o seu guarda-chuva. A exceção nesse particular é a América Latina.

Avançando no tempo, a perfumaria continua bastante concentrada. As duas gigantes nacionais - Natura e O Boticário - ainda dominam algo entre pouco menos de 60% ou pouco mais de 70% do valor da categoria, a depender do instituto de pesquisa consultado. Um verdadeiro latifúndio. Mas, é preciso olhar e ver que, mesmo assim, o espaço ocupado por outros atores cresceu substancialmente e em pouco tempo. Lá atrás, apenas as mineiras L'acqua di Fiori e Água de Cheiro - ambas operando no modelo de franquias - dispunham de algum prestígio, qualidade criativa e olfativa e relevância quando o assunto era perfumaria fina, ainda que com números pouco expressivos na comparação com as gigantes. Hoje, um número bem maior de marcas opera de forma mais destacada. Ainda que o market share individual da maior parte delas seja pequeno, somado, nomes como Hinode, Jequiti, Puig, Mary Kay, L'Occitane au Brésil; além das duas marcas mineiras que têm se reinventado; e iniciativas recentes de grandes grupos como Eudora (Grupo Boticário), Korres (Avon) e L'Bel, da gigante peruana Belcorp, deram muito mais cor e novas possibilidades ao consumidor brasileiro de perfumes. O mais importante dessa movimentação é que são empresas com operações consistentes. E a tendência parece ser que, aos poucos, esse espaço cresça. 

Essa maior fragmentação do mercado não significa que essas duas gigantes vão perder espaço de forma significativa, como aconteceu com a Avon nesta categoria. Primeiro porque continuam se movimentando freneticamente para se adequarem a um novo cenário competitivo, apostando em inovação e investindo em mídia, embalagens de diferentes formatos, para tentar atingir cada vez mais ao público potencial. Além da força das marcas, elas têm outros elementos que acabam gerando barreiras que a protegem. Uma é o poder da distribuição dessas marcas, com capilaridade pelo Brasil e presença, hoje, em diferentes canais de venda. Além disso, elas têm recorrido ao bom e velho desconto. "O driver de preço foi importante para essas empresas sustentarem suas posições", explica Karoline Alves, executiva da Kantar Worldpanel. 

Salvo acontecimentos muito fora da curva, as participações das duas empresas tendem a se manter em níveis superlativos por muito tempo, até porque não pararam de se movimentar e têm investido em inovações e expansão de canais para conquistar novos espaços e reter a fatia conquistada. A Euromonitor, por exemplo, vê Natura e O Boticário com uma participação estável no mercado, mas se erodindo lentamente ao longo dos últimos anos.
Para a Kantar Worldpanel, entre 2013 e 2017, os três líderes históricos na categoria, que concentram 76% do volume e 83% do valor de mercado da categoria, perderam, juntos, 4% de participação em volume e outros 3% em valor.



Pode chegar que cabem mais alguns
Mesmo assim, paradoxalmente, nunca tivemos um cenário tão propício para que outros atores - tanto nomes bastante tradicionais com décadas de estrada quanto estreantes - possam conquistar uma fatia relevante do mercado e, mais importante, sustentá-la no médio e longo prazo. "O que os grandões construíram é esplendoroso e será difícil desbancá-los. Mas existem sim oportunidades", acredita Célia Anrelink, gerente de Produtos da L'aqua di Fiori.

Por participação relevante, o leitor não deve entender o surgimento de novas Natura e O Boticário (ao menos em termos de market share na categoria); nem mesmo um fenômeno como a Hinode. A empresa de marketing multinível, é hoje a terceira maior na perfumaria por valor, segundo a Euromonitor, mas a ascensão rápida e consistente é fruto de um conjunto muito particular de fatores, difíceis de serem repetidos agora para outra companhia. 

Para se ter uma ideia do que pode ser considerado relevante, conquistar 0,7% de penetração no painel de lares da Kantar Worlpanel, equivale a ter algum perfume em cerca de 350 mil lares em todo o Brasil. Pode parecer pouco para quem pretende construir um grande sucesso. A própria Kantar, que mede diversas categorias de bens de consumo não-duráveis, considera como relevante uma marca que tenha algo como 5% de penetração. Mas, numa categoria na qual as marcas líderes estão em apenas 25% dos lares pesquisados, é uma fatia considerável, que já permite criar uma boa base de consumidores. Com a presença em 0,7% dos lares, a empresa de pesquisa consegue fazer um acompanhamento mais preciso da marca, inclusive para fins de medição de mercado. De acordo com a Kantar Worldpanel, no mercado brasileiro, existem pelo menos 10 atores que superam este índice atualmente. 

Numa categoria cuja presença se dá em 54% dos lares brasileiros as próprias gigantes têm, em tese, um amplo espaço para avançar. Mas, isso não tem acontecido de forma intensa nos últimos anos. Existe mais troca de market share entre elas do que a conquista de novas fatias de mercado para Natura e O Boticário. "Existe a elasticidade natural da marca e do canal que e é algo físico. Chega uma hora que você não consegue mais crescer", pontua Brian Drummond, gerente de Marketing da Mahogany, empresa brasileira que opera nos canais de franquia e venda direta. Para o executivo, isso explica a estratégia de aquisições empreendidas por essas empresas inclusive, o que reforça, segundo ele, a tese de que as marcas principais de cada grupo teriam alcançado um ponto inelástico no Brasil, não só em relação à perfumaria, mas ao negócio como um todo. Por isso, não é errado dizer que as grandes marcas estão estagnadas em termos de crescimento - até pelo patamar altíssimo, diga-se mais uma vez - mas difícil de ser revertido, ao menos até onde a vista alcança. 

Sobre a tese original proposta para essa reportagem, a de que existe mais espaço para outras marcas que não as líderes, embora existam leituras aparentemente conflitantes, olhando com um pouco mais de parcimônia e com base num conjunto de outras informações, as tendências convergem para uma mesma direção - ainda que em intensidades diferentes. "Viemos crescendo ano após ano na categoria. Hoje ela é quase metade do faturamento. É um crescimento bastante expressivo e mostrou que a gente pegou uma parte da mercado", reforça Brian.

Aberto para o novo? Depende
O consumidor está mais aberto para experimentar coisas novas, incluindo produtos de marcas com as quais ele não está familiarizado. Isso é fato e vale para praticamente todas as categorias. As motivações para ele trocar um produto que já usa por algo novo, entretanto, podem variar bastante.

Existe o consumidor que é fiel a uma marca, ou mesmo a uma determinada fragrância há muitos anos, o que acaba funcionando como uma assinatura (ou, sob outro viés, como uma escolha extremamente prática e funcional). Ele pode vir a trocar o seu perfume de sempre, caso lhe seja apresentado uma boa proposta de custo versus benefício para uma fragrância que não vai se descolar muito do cheiro com o qual ele está acostumado. Oferecer produtos de qualidade, mas com uma proposta de preço mais acessível é uma tática comumente utilizada em várias categorias e que tem o seu espaço na categoria. Especialmente em momento de crise, nos quais o consumidor tende a escolher com muito mais cuidado onde ele vai alocar o seu parco dinheirinho.

Nesse contexto, o poderio econômico permite inclusive às grandes marcas atuar de forma bastante agressiva na questão de preços. Tanto O Boticário quanto a Natura têm feito uso intensivo de descontos em perfumaria, algo que nunca foi uma característica delas. E os têm aplicado mesmo em suas marcas mais tradicionais e bem vendidas. Isso ajudou, e muito, essas empresas a segurarem a sua participação de mercado.

Para as desafiantes de menor porte e menos tradição, a escolha de brigar por uma fatia do mercado com base em preço deve ser muito bem pensada. Primeiro porque o consumidor quer pagar menos, mas não aceita receber menos. Na equação de custo versus benefício dele, trocar o produto (por um equivalente) só faz sentido, se o custo for melhor e o benefício o mesmo, no mínimo. 

Um bom exemplo (inclusive dos riscos envolvidos) do mercado de perfumaria com esse viés orientado para preço é o mercado de contratipos. Por mais deletério que seja para uma marca vender "cópias" de fragrâncias famosas por um preço mais camarada, o fato é que esse mercado - que apela antes de tudo à racionalidade, o que já o faz destoar do universo quase sempre lúdico da perfumaria - sempre teve um espaço mais ou menos cativo no Brasil (e em outros mercados emergentes e mesmo desenvolvidos, diga-se). 

É uma grande porta de entrada para muita gente no mercado e, há de se reconhecer, que muitas empresas novas nesse jogo têm investido bastante para obter fragrâncias de qualidade, capazes de fazer com que o consumidor ao cheirar e experimentar na pele, para ver se a fragrâncias tem fixação mesmo, realmente acreditem que tenham ali uma fragrância tão boa quanto a criação original que lhe serviu de referência, pagando um terço do valor. Novos atores que operam neste modelo também têm apostado em quiosques e pontos de venda em pontos de maior fluxo de pessoas, como shoppings centers, ao invés de optar pelos modelos de venda direta por catálogo, ou mesmo o multinível, tradicionalmente adotados por essas companhias. O problema deste modelo é que ele não costuma ser sustentável para quem almeja dar passos maiores no mercado. Para isso, é preciso que ao entrar nele, já se pense numa porta de saída que permita ao negócio se sustentar em marcas e produtos próprios. Caso contrário, só existe uma certeza: em algum momento alguém vai oferecer o mesmo produto que lhe inspirou, com uma fragrância de igual qualidade, talvez por um preço melhor, e sem que você tenha argumentos para reter o cliente. É muito difícil sustentar valor nesse modelo. 

A Hinode é um bom exemplo de empresa que se alavancou pelo mercado de contratipo, mas encontrou uma porta de saída para se consolidar no negócio enquanto a sua linha Traduções, de fragrâncias inspiradas em sucessos internacionais, mantinha suas vendas em alto nível. Mesmo assim, a companhia partiu para desenvolver os seus próprios perfumes, com marca e identidades próprias. Entre os primeiros lançamentos, estava a fragrância Empire, hoje a mais vendida do seu portfólio. De acordo com Alessandro Rodrigues, vice-presidente de Marketing da Hinode, atualmente são vendidos seis perfumes Empire a cada minuto. "Os nossos carros-chefes são as fragrâncias, que respondem por 51% do faturamento da empresa", reforça o executivo. Dos oito produtos mais vendidos da Hinode, cinco são de perfumaria, que envasa atualmente cerca de seis milhões de frascos de fragrâncias por mês. 

No varejo multimarca, também existem espaços para propostas agressivas de custo versus benefício, mas não na linha dos contratipos, e sim de oferecer produtos de qualidade por valores bastante combativos. É o caso de marcas como Phytoderm e Fiorucci, e de outras internacionais, como Paris Elysees, que operam com fragrâncias claramente inspiradas em sucessos da perfumaria de luxo, embora não possam ser consideradas contratipos na acepção mais literal do termo. "Novas marcas têm tido uma ótima aceitação, pois proporcionamos uma experiência diferenciada de experimentação", diz Marcelo Poeppl, gestor de categorias da Riachuelo. A loja de departamento há pouco mais de um ano resolveu apostar no mercado de beleza e hoje conta com um departamento de beleza em todas as suas 276 lojas. O executivo ressalta que o preço, atualmente, é um fator decisivo de compra e esse é um diferencial no qual a varejista investe fortemente.

Mas o mercado ainda oferece espaço para quem aposta em perfumes mais comerciais. "O que vemos no mercado é que atores pequenos buscam inspirações nas fragrâncias clássicas e lançamentos que estão bem ranqueadas no mercado brasileiro, tanto os produtos importados, como os nacionais, sempre alinhados às tendências do mercado internacional", diz o executivo da Riachuelo. Eduardo Matoso, presidente e perfumista da casa de fragrâncias brasileira Kaapi, acredita que existe um bom espaço para marcas alternativas florearem as nuances da perfumaria internacional de forma inteligente e inovadora. "Há seis anos, só recebíamos briefings de contratipos. Hoje, ainda que venham com alguma referência, já trabalhamos com muitas empresas que oferecem um bom espaço para a criação", conta Natália Mendes, gerente de Comunicação da Vollmens, outra casa de fragrâncias brasileira. A grande maioria dos consumidores é influenciada pelos grandes lançamentos emplacados em mídias abertas e fechadas, ações em ponto de venda e divulgações por influenciadores digitais.

Ainda assim, mesmo que sempre com um viés comercial, pequenas marcas têm oferecido mais opções em famílias olfativas para os consumidores. No caso da Riachuelo, isso atende inclusive a aspectos regionais, já que algumas delas têm relevância grande no volume de vendas em certas regiões para a varejista, que opera em todo o País. Embora sejam extremamente relevantes em várias categorias de consumo, em higiene pessoal e beleza, de forma geral, o fenômeno das marcas locais - que no caso da perfumaria, poderia atender a certos gostos regionais - não é captado no painel de lares da Kantar.

Para todos? Não, para alguns
Se existe o grupo de consumidores que até aceita encarar um produto novo, se ele não for muito diferente do que está habituado a se perfumar e por menos dinheiro, existe outro que está disposto sim a experimentar algo novo, sejam cheiros mais ou menos diferentes, sejam marcas novas. Para Júlia Solomon, gerente de Marketing da L'Bel, não existe a lealdade muito forte do consumidor à uma empresa. Isso abre grandes possibilidades para que outros atores participem desse mercado, desde que entreguem uma boa fragrância. A perfumaria é o maior negócio da L'Bel no Brasil. 

"Sinto o mercado, mais do que nunca, ávido por novidades. O consumidor quer senti-las", diz Mônica Burgos, sócia-diretora da Avatim, empresa baiana que nasceu com foco em perfumação de ambiente, mas hoje tem um portfólio muito mais focado em beleza pessoal, com grande destaque para a perfumaria. Para a empresária, a turma nova que está chegando vem com muita qualidade, para conquistar um consumidor que sempre teve os perfumes internacionais como referência de qualidade. "Ainda podem aparecer mais e mais pequenas empresas que, se fizeram um trabalho honesto e com amor, vão nos surpreender", acredita Mônica.

Muito das possibilidades que as empresas locais, especialmente as novatas, têm em chegar ao mercado com perfumes de qualidade, é fruto da evolução das casas de fragrâncias locais nos últimos anos, que dá oportunidade aos pequenos de terem produto de melhor qualidade, independentemente do seu tamanho, do trabalho, do tempo. "Hoje você tem uma base de fornecimento de fragrâncias muito maior, permitindo que uma pequena empresa entre no mercado comprando uma pequena quantidade de fragrâncias de qualidade", reforça Eduardo Mattoso, da Kaapi. 

Embora a L'acqua di Fiori trabalhe, historicamente, com as casas de fragrâncias internacionais, Célia concorda que as casas locais têm feito muito investimento em matérias-primas e contratação de perfumistas e avaliadoras. Mas, ela não tem tanta certeza se as pequenas empresas estão enxergando isso. "São poucas as empresas que se interessam verdadeiramente em construir algo de qualidade e riqueza olfativa, em escrever uma história de perfumaria bonita como as grandes trabalham", lamenta. 

A oferta mais ampla de fragrâncias faz com que, naturalmente, a necessidade de variação olfativa seja muito maior do que no passado. Agora, entre ter a possibilidade de oferecer algo diferente e ter a coragem de encarar esse risco, são outros quinhentos. 

Um empecilho que costuma aparecer nesses processos é o fato de que as empresas pequenas, especialmente as que estão começando na categoria, costumam ter medo de não agradar aos consumidores. Mesmo no caso daquelas marcas que se propõe a se apresentar ao mercado de forma diferente. Isso as leva a tentar lançar uma fragrância capaz de agradar ao maior número de pessoas possíveis. E isso acaba resultando em fragrâncias já aceitas pelo consumidor, sem nada de diferente de outras trocentas marcas disponíveis. Na verdade, mais do que agradar, nesse caso trata-se de tentar desagradar o menor número de pessoas, partindo do princípio de que o consumidor não vai querer algo novo. É provável que numa pesquisa, a maior parte rejeite a opção diferente e aceite a comum e conhecida. "Quando entrei no mercado, me diziam que as pessoas não gostavam de surpresas em relação aos alimentos e isso se refletia no mercado de aromas. Mas em fragrâncias, diziam que o perfume tem de surpreender a pessoa. O que vejo hoje é que existe muito espaço para inovar na área de alimentos, com sabores inusitados e na perfumaria isso não acontece. Não sei se é uma questão de tempo ou uma barreira instransponível", questiona Eduardo. 

Na verdade, isso tem muito a ver com a falta de clareza sobre quem é o público a ser atingido. "Falta foco, muitas vezes, para entender qual o negócio da empresa e quem é o público mesmo daquela marca", reconhece Patrícia Shimoji, gerente de Marketing da Vollmens. Daí a importância de não cair, sem pensar de forma estratégica antes, na tentação de não querer que a fragrância desagrade muita gente. "Todo mundo quer vender muito, sempre. E aí a gente cai sempre no mesmo, pelo medo de trazer inovação, e acaba no que é comercial", pontua Josiane Bordignon, diretora Comercial de Perfumaria Fina da IFF no Brasil. Ela enxerga justamente aí uma oportunidade para as marcas menores se valerem de mais ousadia. "Quando você está numa corporação, existe inexoravelmente a pressão de números", emenda a executiva da casa de fragrância. 

Verdade que o mercado de perfumaria é muito mais difícil e limitante para jovens empresas do que é o de cabelos, por exemplo, categoria na qual os novos atores têm feito uma grande festa nos últimos anos, deixando as tradicionais líderes da categoria de cabelo em pé (ou carecas de preocupação). E as marcas novas que se destacaram na categoria o fizeram justamente por ter apostado em produtos com propostas muito claras de valor para atender a um determinado público. "Marcas novas como Lola, com um conceito indie - que são mais autorais e delimitam o público - têm ganhado espaço", acredita Josiane.

Seria esse um caminho válido também para as marcas desafiantes na perfumaria? Com certeza. Talvez, de todas as possibilidades, este seja o mais sustentável no longo prazo, embora para isso, seja preciso assumir que você vai vender não para todo mundo, mas para uma pequena fatia do público. "É preciso clareza sobre qual o objetivo da empresa. Ela quer ser o top of mind ou quer dominar um faixa de público delimitada. Qual o desejo dessas empresas?", indaga Karoline, da Kantar. "Olfativamente, a gente vê um movimento sim de criação de fragrâncias mais direcionadas. Entender quem é o consumidor da marca para criar de forma mais assertiva e dar ao consumidor uma possibilidade de ter uma assinatura mais pessoal", reforça Elton Morimitsu, analista de Beleza e Cuidados Pessoais da consultoria Euromonitor. 

A forma como se define o target também está mudando muito. Mesmo quem faz produto pensando em vender para todo mundo, vai ver que vende mais para um target do que para outro. Daí as oportunidades para os atores desafiantes olharem com atenção para essa segmentação. Quanto mais cirúrgico e bem delimitado, melhor as chances de ocuparem um espaço não ocupado por grandes players, que não tem como atender a segmentos muito específicos, que não gerem um volume mínimo, o que as deixa de fora de mercados com menor potencial para alcançar números muito grandes.
Não se pode acreditar que a clusterização clássica será abandonada, até porque o Brasil é um mercado muito grande e evoluído. Esse direcionamento mais segmentado para tribos e não para um cluster de mulheres A/B com mais de 35 anos, tem muito a ver com a forma como as pessoas se relacionam também por afinidades hoje em dia. Para Brian, da Mahogany, o produto pelo produto morreu. "As pessoas estão buscando por produtos que a representem. A compra é quase que um ato politico, elas buscam a ideologia, a representação da filosofia delas na compra", diz ele, que acredita que nesse mundo de consumidores movidos por atitudes, as grandes empresas vêm sendo surpreendidas. Cada vez mais a voz da sua marca vai ser mais importante do que propriamente o produto. "Se você conseguir se diferenciar com a fragrância, ok. Mas, eu acho que antes disso vem a voz da marca. Esse é o pré-requisito e o storytelling é tão importante quanto a fragrância", acredita ele.

Essa busca por autenticidade da parte do consumidor tem levado as marcas a apostar mais em produtos mais focados numa tribo e com mais diferenciação. "A busca por marcas mais autênticas, que representem melhor o lifestyle de cada consumidor é bastante forte e isso deve impulsionar muito o crescimento", acredita Elton, da Euromonitor. 

Por conta dessas mudanças, a IFF tem trabalhado muito mais com valores e comportamentos dos consumidores. "Tenho uma pessoa de 60 anos, mas ela se sente jovem. Tenho amigos de 30 até 70 anos, pessoas diferentes com perfis diferentes e nos conectamos por algumas afinidades", lembra Josi.
Esse tipo de comportamento tem tudo a ver com outro fator que abre espaço para novas marcas é a chegada de novas gerações ao mercado de consumo. O pessoal na faixa dos 15, 20 e poucos anos tem, de forma geral, hábitos de vida e consumo diferentes, o que se reflete na maneira como eles se relacionam com as marcas e escolhem seus produtos. Uma geração chegando com outra mentalidade, com outro tipo de impulso de compra. "Converso bastante com gente dessa faixa etária e tenho visto uma modificação de comportamento do consumidor, inclusive em relação ao peso que eles dão à marca", diz Célia, da L'acqua, que ainda não tem um trabalho forte com esse público. 

A estratégia de buscar uma identidade única também implica em dar tempo para que a fragrância chegue a algum lugar, mesmo que você tenha definido muito bem o seu público. Não é prudente acreditar que vai se lançar um produto original, com uma proposta diferente e que ela vai estar se pagando em seis meses e te deixando rico em mais seis. "As empresas vão crescendo e olhando para o que está vendendo, mas se esquecem de dar foco e recursos para investir em uma marca, ou uma categoria e permitir que ela tenha uma identidade própria", lamenta Thais Cunha, gerente de Vendas também da Vollmens. "Construir marca é uma das coisas mais difíceis que existe", emenda a executiva. Um clássico como Angel, um dos últimos perfumes que são, a um só tempo, blockbusters e disruptores, não se fez em um ano, foram anos de um trabalho meticuloso de construção de imagem e distribuição para levá-lo ao posto de um dos perfumes mais vendidos do mundo. Angel também é um bom exemplo de perfume feito para agradar apenas uma faixa da população. Segundo o crítico de perfumes Chandller Burr, a genialidade dos seus criadores foi ter criado uma fragrância que arrebatasse 3% do mercado, ignorando o que os outros 97% pensavam. 

Quando menos pode ser mais
É preciso investimento para construir algo sólido. Isso vale para os pequenos e para os grandes. Para Josi, da IFF, a indústria poderia, inclusive, repensar em retomar uma dinâmica de lançar menos perfumes e oferecer a eles mais tempo para que se consolidem, especialmente quando você oferece algo realmente novo. Muitas vezes, se criam fragrâncias excepcionais para produtos de edições comemorativas, cujo apelo é muito mais comercial e que muitas vezes vão ficar dois, três meses e depois sair de circulação. "Perde-se uma ótima oportunidade de construir algo verdadeiramente novo", lamenta a executiva da casa de fragrâncias. Isso também pode ter a ver com o ciclo de compras do consumidor em relação a categoria. Talvez um intervalo de 12 meses não seja tempo suficiente para ele incorporar uma nova fragrância ao seu estoque (veja mais na próxima reportagem).

Junto com a questão do tempo necessário para construir algo novo, é preciso considerar também a necessidade de estabelecer uma conversa com aquele público e, inclusive, educá-lo sobre a perfumaria que a marca faz. "O gosto você educa, vai gerando experimentação e a pessoa pode assimilar e gostar aos poucos. Mas isso no mercado de perfumaria é muito caro", diz Eduardo, da Kaapi. O mundo digital ajuda a quebrar esse paradigma e facilitar o acesso das marcas aos consumidores, inclusive como canal de vendas. "Realizamos algumas ações de ativação com influenciadoras digitais e a gente vê o resultado desse trabalho no e-commerce", pontua Olindo, da Água de Cheiro. Claro que você sempre tem o desafio de tornar a marca conhecida. E aí também, é possível se valer dos "especialistas" do Youtube. E não necessariamente os de perfumaria ou beleza, mas aqueles que conversam com o público com o qual um determinado perfume da sua marca vai falar, sejam eles nerds, veganos, sertanejos ou rockers. O importante nesses casos é tornar a marca conhecida para aquele público alvo. Quanto mais claro e bem delimitado ele for, mais fácil será ser assertivo.

Apostar numa fragrância mais provocativa não é um caminho para o abismo de maneira alguma. Mas, é preciso ter clareza de que esse é um caminho mais lento, e, se a rota for bem traçada e executada, possivelmente mais sustentada também, desde que tendo ciência do seu espaço no mercado. Seguir essa rota consome recursos também. Em geral, de forma desproporcional ao ganho de escala no seu começo. Não necessariamente estamos falando de grandes volumes de dinheiro, mas, para quem é pequeno todo real faz a diferença. Por isso, é preciso estar preparado e com disposição para isso. "No final, a inovação tem que ser uma escolha. E ela envolve deixar o produto amadurecer no mercado", conta Josi, da IFF.

Opções para atender a muitos
Mesmo com essa abertura, você tem o público que quer um novo e tem o público que quer a mesmice. Para empresas com portfólios mais extensos e que já atendem um público mais amplo, é preciso garantir espaço para todos os tipos de conceito dentro do portfólio. "10% novo, 30% é o novo que lançou o ano passado e deu certo e 60% são as vacas leiteiras que é o que o público quer. É preciso trabalhar em três frentes. A pirâmide se fecha quando você trabalha dentro desse conceito. O novo é mais lento para pegar. É preciso elaborar", acredita Célia. 

No caso da Hinode, pelo modelo da negócio da empresa estar baseado no catálogo, a diversificação do portfólio é importante para garantir opções de compras atraentes para os diferentes segmentos em que atua. "Temos produtos para todas as faixas de preço, de R$ 19 a R$ 199", diz Alessandro Rodrigues. Isso permite à empresa, que tem sua maior base de clientes nas classes C e D, atingir também as classes A e B. Se no início, a linha Traduções fez a empresa crescer rapidamente, hoje ela já se permite ousar. "Saímos da zona de conforto, com famílias olfativas diferentes e conceitos como o duo de fragrâncias Hype, que podem ser usados por homens ou mulheres em qualquer versão", explica o vice-presidente da Hinode.

Vivendo uma fase de florescimento após um período de reorganização e ajustes, a Água de Cheiro, hoje controlada pela Beauty Franchising e parte do grupo Narsana, que controla empresas como as distribuidoras de perfumes RR e Passion e mantém licença no Brasil para desenvolver perfumes de marcas como Forum, Everlast e da apresentadora Anna Hickmann, está remodelando boa parte do seu portfólio de marcas clássicas e lançando novas fragrâncias para reconquistar seu espaço no mercado. "Minha opinião é que diante de tudo o que estamos vendo, é preciso ousar em algumas coisas", diz Olindo Cavenzan Jr., diretor de Marketing da Água de Cheiro. Mas, para uma marca que precisa de alguma maneira, se reapresentar para o mercado - incluindo aí seus antigos consumidores, que por conta do que aconteceu com a rede no passado recente, acabaram deixando de percebê-la -, a empresa pretende trazer elementos novos em suas fragrâncias, mas em rotas olfativas seguras. "A ideia ainda não é a de construir algo totalmente novo, mas, dentro de um caminho mais comercial, com certeza, vamos trazer ingredientes de qualidade superior, que entreguem algo a mais", reforça Olindo.
Mesmo, para quem quer vender para um público mais amplo, não dá para pensar em fazer fragrâncias que consigam agradar todo mundo. Para a Avatim, isso é uma certeza que rege o processo criativo. "No nosso mundo, a prática é seguir por caminhos mais comerciais. Preferimos ter outro enfoque, vender muito para aquele público que determinamos. É um pouco ame ou odeie", conta Mônica. A empresária brinca que nos processos de seleção final, é comum ouvir: "este produto está com cheiro de produto comercial". "Queremos que o cliente sinta e se envolva com aquele cheiro. Não partimos de uma fragrância que seja vendável. Preferimos correr o risco. Nossa segurança é de que a gente sai na frente ao criar uma identidade forte com o público", reforça a sócia da Avatim. 

Até a ousada Avatim, no início da sua história na perfumaria, foi preciso fazer algo mais "comum". Isso se vê em Bonissimo, a primeira fragrância masculina da marca, que foi pensada para agradar o maior número de homens possíveis. A aposta inicial deu certo. Bonissimo se tornou o perfume mais vendável da perfumaria da Avatim. Nem por isso, a marca seguiu nesse caminho seguro. Para a segunda variante da marca, Bonissimo Black, já mirou num público mais focado e com uma construção olfativa fora da curva. "A gente está entrando numa era de nichos. Se fosse lançar uma marca nova eu olharia para um nicho mais específico", conclui Célia Anrelink, da L'acqua di Fiori.

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