Especial Perfumaria 2 - Renda ou hábito?

Especial Perfumaria 2 - Renda ou hábito?
Num País que se diz apaixonado por perfumes, o fato de a categoria nunca ter superado os 60% de penetração nos lares, mesmo nos melhores momentos da economia é algo, no mínimo, curioso. Afinal, o que acontece com esses mais de 40% de lares que não compram a categoria?   


A queda recente na penetração da categoria de perfumaria nos lares brasileiros para 54%, de acordo com dados da Kantar Worldpanel, pode entrar na conta da crise. Com bem menos dinheiro no bolso, os consumidores estão despriorizando a compra de novos perfumes. 

Mas, os números da Kantar permitem um olhar por outro prisma, muito mais difícil de ser compreendido. Num País que se diz apaixonado por perfumes, mesmo em momentos de economia pujante, essa penetração nunca venceu a barreira dos 60% (60,2%, em 2013, para ser mais preciso). O que acontece com os outros 40% dos lares?

Primeiro, é preciso entender que o instituto de pesquisas mede a penetração a partir da compra, ou do recebimento como presente, de ao menos um item naquele lar dentro do período de um ano. Como costumam ter mais de um perfume em casa, é possível que o consumidor esteja se virando com o que ele já tem no estoque. Embora não esteja comprando, o consumidor brasileiro segue usando perfume. Isso é evidenciado pelo fato de que a frequência de uso nesse mesmo período não sofreu grande variação, a média permanece na faixa um pouco abaixo das cinco vezes por semana. Para Karoline Alves, da Kantar, essa é uma categoria cara, o que faz com que a compra seja postergada num momento como o atual. "A perfumaria continua na rotina do brasileiro. Em algum momento ele vai ter que repor o seu estoque, o que ainda não aconteceu", diz a executiva da empresa de pesquisa, para quem, além da falta de dinheiro, a alta taxa de desemprego faz com que mais pessoas fiquem em casa e, por isso, usem menos perfume também.

Um frasco de 100 ml de perfume (o formato de referência no Brasil) pode tranquilamente durar três ou quatro meses, mesmo sendo usado todos os dias. Além disso, as pessoas costumam ter perfumes para diferentes ocasiões de uso, com fragrâncias mais simples (e baratas) para o dia a dia, e um ou mais frascos para ocasiões mais especiais. Com base nisso, é possível crer que a medida de penetração da categoria, com passe no período de 12 meses, provavelmente não seja a que forneça a leitura mais adequada para ter uma interpretação mais fidedigna do que acontece nos lares brasileiros, especificamente em relação aos perfumes. Afinal, com quatro ou cinco perfumes em estoque, adquiridos em épocas de vacas gordas, por exemplo, é possível aguentar um período bem mais longo de tempo, bastante perfumado, mas sem perfumes novos. Talvez ciclos de dois, ou até três anos pudessem fornecer um cenário mais realista da situação, embora seja óbvio que, ao lançar um novo perfume, as empresas trabalham muito para que ele chegue aos lares o mais rapidamente possível.

Sim, a atração do brasileiro pela sensação de "cheirar bem" se alinha aos hábitos de higiene do consumidor e ele relaciona o "estar perfumado" a esta condição também. "O perfume faz parte da vida do brasileiro, das nossas origens, o consumo abundante de águas. Não conheço um lugar no Brasil em que não usassem pelo menos algum perfume baratinho", conta Renata Ashcar, autora do livro Brasilessência e consultora na área de Perfumaria. 

Ainda assim, o fato de nunca ter superado os 60% de presença nos lares tupiniquins leva a crer, também, que uma fatia realmente grande do público parece não dar muita bola para os perfumes.

A questão da falta de renda, uma verdade mais do que irrefutável nesse momento, não dá conta de toda a explicação. Primeiro, porque o mercado brasileiro tem uma oferta de perfumes, de marcas conhecidas inclusive, que parte de valores baixos. Por vinte e poucos reais é possível encontrar uma oferta relativamente razoável de perfumaria em várias empresas conhecidas, sejam embalagens em formatos menores, que seguem a lógica da disponibilidade de dinheiro no momento da compra; até os splashs. Segundo a Euromonitor, embora seja o maior mercado em volume, o Brasil ostenta o nono maior gasto per capita em fragrância do mundo. Para Marcelo Poeppl, da Riachuelo, mais do que renda, trata-se de uma questão de hábito de consumo. Em relação ao mercado de perfumaria seletiva, uma parcela da população consome a categoria no mercado informal e outra grande parte dos consumidores das classes A/B traz estes produtos de fora do Brasil. "Acreditamos que não é uma questão de renda, pois existem fragrâncias para todos os bolsos", diz o executivo da rede varejista.
Outro sinal de que a crise econômica não explica tudo é que somente os perfumes na faixa acima de R$ 105 ganharam penetração e contribuiram positivamente para a categoria em 2017 na comparação com 2016, de acordo com a Kantar Worldpanel. O próprio splash, um formato icônico na história da perfumaria brasileira e quase sempre a perfumaria de entrada das marcas, não vê suas vendas avançarem. Quem compra perfume, ainda que compre menos, segue comprando melhor. Mas, de novo, e quem não compra? "É uma coisa que eu sempre me pergunto", diz Josiane Bordignon, da IFF, sobre o nível de penetração da perfumaria nos lares do Brasil.

Que outros motivos, além da nossa crise, ajudam a explicar esse movimento? Esse é um dos pontos para os quais não existe muito consenso. E que, muito provavelmente, tem verdades em diferentes frentes.

Uma delas é a questão cultural. A região com a maior penetração para a categoria de perfumaria é o Nordeste, onde o índice beira os 75%. É a região onde a cultura do banho - e da perfumação que se segue a esse - é mais forte do que em qualquer outro lugar do Brasil. "O pessoal brinca até que, quem não estiver cheiroso, não se dá bem na noite por lá", conta Elton Morimitsu, do Euromonitor. Mas aí é preciso relembrar que o Nordeste tem sua próprias características climáticas, econômicas e culturais, que ajudam a turbinar o uso de perfumes por lá. E que essa realidade não pode ser, simplesmente, transposta para todo o Brasil. É uma situação interessante. Em geral, se usa muito o que acontece em São Paulo como referência para o que acontece em todo o Brasil (o que também é errado). Como o Nordeste, em perfumaria, exibe vários indicadores nos quais a categoria se sai bem melhor lá do que no Centro-Sul, parece que acabamos tomando os melhores conceitos emprestados de lá e os extrapolado para o resto do País. Mas, é bem pouco provável que no Sul, se aplique perfumes com a mesma frequência, de mais de uma vez ao dia, e na intensidade do Nordeste. Até porque é um consumidor que não quer ser "invasivo" com o seu perfume. Ou mesmo a questão do banho. Via de regra, nas regiões não tão quentes do Sul e Sudeste, as pessoas tomam um banho por dia. Mesmo no Nordeste, em tempos de crise hídrica e riscos de falta de energia, além da presença de regiões historicamente afetadas pela seca, essa profusão de banhos poderia ser melhor analisada e recortada.

Outro ponto que merece ao menos uma atenção, diz respeito a eventuais restrições no uso de perfumes (ou ao uso mais frequente de certas fragrâncias) por questões de alergias, seja por sensibilidade da pele ou por rinite, por exemplo. 

Perfumados sem perfume
Outra hipótese aventada é sobre uma migração de parte dos consumidores da categoria para outras que envolvem perfumação, como os desodorantes e os hidrantes e leites corporais. Renata lembra que nas décadas de 1970 e 1980, o desodorante era muito utilizado como perfume. Embora muitos tenham feito a migração para a perfumaria tradicional, é provável que muitos outros consumidores, hoje mais velhos, não tenham feito essa migração e se contentem com a proteção e o odor do seu desodorante.

De fato é mais difícil convencer uma pessoa que, mais do que acesso, não tem o hábito de passar perfumes, a entrar na categoria. "Esses casos exigem um trabalho forte de convencimento por parte da indústria", acredita Júlia Solomon, da Belcorp. 

Josi, assim como Renata, não acredita que o consumidor que adentrou ao universo do perfume migre para outra categoria. Mas, eventualmente, ele pode substituí-lo, como alternativa, por extensões em outros formatos de suas marcas de fragrâncias tradicionais. Neste processo, pode ser que alguns desses consumidores, embora não abandonem a categoria, passem a se sentir confortável com a perfumação de um desses produtos em várias situações, deixando o perfume reservado às ocasiões especiais. "Na crise, sobe a venda dos hidratantes e cai a de perfume que acaba sendo considerado supérfluo naquele momento", explica Mônica Burgos, da Avatim. Mas, ela entende também que existe uma faixa do público que vai continuar se perfumando só com o hidratante, porque aquela perfumação atende ela, especialmente no dia a dia, e porque tem muito mais pessoas com sensibilidade maior a cheiro.

De fato, as marcas que lançam extensões de linha de seus perfumes em produtos como leites e hidratantes têm apostado em oferecer esses itens com percentual de fragrância muito mais alto do que eram. Mesmo no caso de marcas que têm tradição na categoria de hidratação, como a Natura, elas sabem da importância do cheiro para o sucesso da marca. Por isso uma linha como Tododia tem fragrâncias que garantem perfumação e lasting suficientes para substituir o uso de um perfume, caso o objetivo seja o de se sentir levemente perfumada. "Cada vez mais os hidratantes perfumados ganham espaço", diz Mônica Burgos. Eles são os itens de maior venda hoje no portfólio. Para empresária, existe além da questão do preço mais baixo, a multifuncionalidade do hidratante, que pode hidratar e perfumar; enquanto a fragrância só perfuma.

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