Especial Perfumaria 3 - O Impacto das mudanças nos canais

Especial Perfumaria 3 - O Impacto das mudanças nos canais
Muitas das oportunidades que se abrem para a formatação de um mercado de perfumaria com mais atores - e consequentemente mais opções para o consumidor - tem a ver com as recentes mudanças na dinâmica dos canais de distribuição  


Muito da dominância histórica da santíssima trindade sobre o mercado de perfumaria tinha a ver, justamente, com a fortaleza que elas construíram em seus canais de distribuição. Com um milhão de revendedoras cada, Avon e Natura eram imbatíveis numa era em que modelos de alavancagem mais rápida, como o multinível, não eram levados a sério no Brasil pelas empresas de beleza e o e-commerce não era uma realidade de fato. Mesmo O Boticário, com seus milhares de pontos de venda, levou um bom tempo para conseguir fazer frente ao exército das duas gigantes. Com o poder de escala na mão dos três, eles tinham os recursos, o canal e a atenção de todo o mercado para desenvolver produtos de qualidade, no seu conjunto, muitas vezes superior ao que as outras empresas locais tinham condições de desenvolver. Isso inclui inclusive os recursos necessários para comunicar de forma massiva suas marcas.

Outras categorias do mercado oferecem bons exemplos de como é possível quebrar e expandir esse círculo para que mais atores participem com relevância do mercado. Uma delas é a de produtos para a pele do rosto. Antes de os dermocosméticos atingirem uma posição verdadeiramente relevante, o que só aconteceu de fato após 2012 e 2013, o mercado de tratamento facial era um território cativo de Avon e Natura. Este duopólio não foi erodido de uma hora para outra. As empresas líderes em dermocosméticos tiveram a sabedoria de construir o mercado passo a passo, trabalhando junto com as farmácias (e o suporte dos dermatologistas) para construir a nova categoria. O Renew da Avon continua sendo líder disparado na categoria. Mas, hoje, a categoria é um território mais livre à competição. O mesmo movimento aconteceu em maquiagem, com empresas que atuam no varejo construindo o negócio na raça e com muitas marcas se valendo do digital e de canais alternativos de distribuição para crescerem muito e quase sem serem percebidas pelas grandes do mercado.

"O que eu vejo de dinamismo no mercado e de oportunidades para outras marcas (de perfumaria) é trabalhar o canal. Essa tem sido a grande sacada para avançar em vários consumidores", pontua Josiane Bordignon, da IFF.

O Brasil tem os canais monomarca, como a venda direta e as franquias, como dominantes na venda de perfumes. A ausência de canais de distribuição sempre foi uma barreira real para o avanço de novas marcas de perfumaria, sejam elas nacionais ou internacionais. A falta de alternativas multimarca ou acessíveis, obrigava os atores que queriam se desenvolver na categoria a se aventurar na construção de um canal de vendas para a sua marca, seja por meio da venda direta, seja via lojas próprias ou franquias. 

O que tem acontecido no mercado norte-americano, embora reflita uma realidade própria de lá, serve de exemplo sobre como tem sido possível superar as barreiras impostas pela distribuição tradicional. Por lá, o e-commerce, lojas especializadas e formatos alternativos, como quiosques, têm permitido às marcas independentes e de nicho, vencer as barreiras tradicionais, como as grandes lojas de departamento. 

O papel do varejo
O varejo de perfumaria multimarca, nunca conseguiu despontar como um canal relevante para perfumaria. E isso foi uma barreira natural para evitar que novos atores conseguissem avançar. Hoje, temos uma situação nova que oferece boas possibilidades de construção. "Eu nunca vi tanto movimento na área do varejo como vejo hoje. Vejo uma segmentação do canal, isso nunca existiu no varejo brasileiro em perfumaria", diz Renata Ashcar, consultora especialista da área de perfumaria. 

A chegada da Sephora e o avanço numérico da The Beauty Box começa a permitir redes com uma capilaridade que o canal nunca teve. Mas os maiores responsáveis por essa capilaridade são as lojas de departamento Renner, a maior vendedora de perfumaria seletiva do Brasil; e sua rival Riachuelo, que entrou no mercado há pouco mais de um ano. De acordo com a Kantar Worldpanel, as lojas de departamento respondem por uma participação bem pequena ainda, apenas 0,8% de volume para a categoria. Elas estão longe de terem a relevância no Brasil que têm outros mercados - até porque não temos lojas de departamento nos moldes americanos ou europeus - mas, as duas que operam aqui já somam mais de 500 pontos de venda. 

Pelo seu perfil de consumo mais massivo, essas varejistas acessam o consumidor de classe B/C, e oferecem grande potencial para a venda de perfumes mais masstige, marcas de lifestyle na faixa dos R$ 100, embora também vendam muito os perfumes de luxo propriamente ditos, em 10x sem juros. "Essas lojas permitem acessar um tipo de cliente que até compra o produto caro, mas não o faria na Sephora ou numa Opaque", acredita Elton Morimitsu, analista da Euromonitor. Este formato também oferece oportunidades para empresas nacionais como Phytoderm, Fiorucci e outras que poderiam começar a enxergá-lo com mais atenção como forma de construir a categoria para marcas locais. "Em se organizando a distribuição, e isso está acontecendo, tem um monte de oportunidade", acredita Renata.

Para Marcelo Poppl, gestor de Categorias da Riachuelo, muitas marcas estão buscando caminhos alternativos, até porque o mercado de perfumarias não é muito pulverizado. "Por este motivo, considerando que o brasileiro gosta de testar novos produtos, existe um investimento importante para que novas marcas entrem no nosso mercado. Sentimos que o segmento ainda é carente de novos players", acredita o executivo. Ele diz que, segundo a Abihpec, a penetração do segmento de perfumaria seletivo no Brasil é de cerca de 6%, contra 60% no mercado mundial. A chegada de novos entrantes como Riachuelo deu uma maior capilaridade na distribuição do mercado de luxo, sobretudo nas principais capitais e grandes centros."Temos algumas redes regionais e outras nacionais, mas ainda há espaço para crescer, considerando os mais de cinco mil municípios brasileiros", aponta o executivo da rede de lojas de departamento. 

Mas, existe também o varejo de lojas especializadas em beleza. Este é um mercado que pouca atenção deu à categoria - e ao qual as indústrias da categoria também pouco deram atenção, com raras exceções. Este mesmo canal também não trabalhava bem com a maquiagem, até bem pouco tempo atrás, quando as indústrias passaram a desenvolver projetos para melhorar o trabalho da categoria.
E ainda existem as farmácias, canal consolidado como destino para várias categorias de beleza, que vem avançando na categoria de maquiagem, por exemplo; mas que ainda está muito distante da perfumaria. Na América do Norte e em países da Europa, especialmente no Reino Unido, as drugstores são pontos de venda tradicionais da categoria de perfumaria, inclusive com uma ampla oferta de marcas de luxo. Em muitos desses casos, a oferta é mais orientada para preço e conveniência, com uma experiência de compra, quando ela existe, que é em geral, muito inferior a dos canais mais tradicionais para o mercado de luxo. Mas, fato é, que elas oferecem acesso a consumidores que não querem ir (ou pagar mais) até as perfumarias tradicionais ou lojas de departamento. E, abrem porta para outras marcas, mais acessíveis, que não interessam ou não tem espaço nos canais tradicionais.

O varejo farmacêutico no Brasil é desenvolvido em relação à qualidade dos seus pontos de venda. Especialmente as grandes redes como Raia, Panvel, Venâncio e Drogaria São Paulo, que têm clusters de lojas que não devem a nada, a muitas perfumarias. E isso não é de hoje.
Há cerca de dez anos, a operação local da Puig e a Droga Raia, empreenderam um projeto de construção da categoria no canal. Um dos problemas foi, justamente, a falta de um portfólio robusto de marcas que permitisse um trabalho realmente de construção da categoria, e não apenas de uma empresa dentro da categoria. No fim, com poucas marcas ? além de três marcas de lifestyle e celebridades da Puig, participavam outras poucas como Ferrari e Gabriela Sabbatini - e dificuldades para o próprio consumidor acessar e experimentar esses produtos o projeto não foi para frente. Hoje o cenário é outro e os desafios, ao menos parte deles, já conhecidos. 

O que falta então para que o canal dê mais atenção à categoria? Ou que a indústria de perfumaria dê mais atenção a este canal? Um bom projeto, que envolva um bom número de marcas de perfumaria adequadas e com força para mostrar ao consumidor a "legitimidade" daquele canal para a venda desse tipo de produto. E as mudanças de hábito do consumidor podem ajudar nesse sentido. Olindo Cavenzan Jr., da Água de Cheiro, lembra que os varejistas do canal alimentar têm substituído os supermercados por mini-mercados, para atender a um público menor, numa área geográfica mais restrita. "Talvez uma parcela significativa dos consumidores não queira mais pegar o carro, se deslocar até o shopping, pagar estacionamento para ir comprar um perfume ou um presente. Talvez ele queira ir a uma loja próximo da casa dele e onde ele vai encontrar um bom gift set de R$ 100", exemplifica. 

E neste particular, pela sua capilaridade, o canal farma é uma mão na roda. Apenas as 24 bandeiras filiadas à Abrafarma, entidade que reúne as grandes redes do varejo farmacêutico, são donas de mais de sete mil pontos de venda. Claro que nem todos têm condições de receber uma área de perfumaria. Mas, se considerarmos apenas as mil lojas do canal que concentram cerca de 50% das vendas de dermocosméticos no País, o que em linhas gerais os qualifica como pontos de alto padrão, já é quase o dobro de unidades somadas de Renner e Riachuelo. Definitivamente, a indústria poderia quebrar um pouco mais a cabeça e, dentro das possibilidades da livre concorrência, trabalhar em conjunto para desenvolver esse negócio. 

Mal cuidado
Um dos motivos que levou muitas marcas, que lá atrás, tentaram trabalhar com a categoria no varejo multimarcas, a deixar o canal foi a falta de cuidado, que eles perceberam em relação a suas marcas. "Vimos que o produto foi bem aceito, mas, ao longo desses três anos, nos surpreendemos com a falta de cuidado com os nossos produtos e a nossa marca. Isso nos assustou, porque trabalhávamos com muito cuidado e perdemos a capacidade de dar conta de controlar essa exposição. Foi quando partirmos para a loja própria em 2009", lembra Mônica Burgos, da Avatim.

O mesmo processo foi vivido pela Mahogany, anos antes. "Existe um grande esforço necessário para o desenvolvimento da categoria e no varejo multimarca o discurso se perde um pouco", lamenta Brian Drummond. O gerente de Marketing da empresa, acredita que existe uma oportunidade de crescimento no varejo, em especial nos canais seletivos e de departamento. Porém, as marcas internacionais prevalecem nesse tipo de loja e as marcas nacionais tem um trabalho mais dificultado. "Às vezes nem é o foco", pontua. Em relação às perfumarias especializadas, Brian não enxerga nelas, hoje, um canal com condições de trabalhar uma perfumaria mais sofisticada de marcas nacionais.
Muitos dos problemas de tratamento, digamos, não adequados à categoria no varejo têm a ver com a necessidade de capacitação que o mundo da perfumaria costuma demandar. Não é uma categoria tão facilmente explicável, como as de maquiagem ou mesmo de skincare, mais objetivas e concretas por natureza. "A maior dificuldade diz respeito ao nível de educação do treinamento. Perfume depende de explicação, de capacitação da mão de obra que vai trabalhar com a categoria", conta Renata Aschar. A especialista desenvolveu um curso específico e gratuito, em parceria com a ETEC, justamente para atuar na formação de profissionais para atuar nessa área.



Experiência e experimentação
Se os consumidores estão mais dispostos a experimentar cheiros e marcas novas (como tratamos na primeira parte desta matéria), é preciso fazer com que eles possam experimentar esse algo novo. Para isso é preciso que a indústria chegue até ele, de alguma forma.
O Brasil não pode ser considerado um país avançado quando o assunto é a adoção de amostragem na perfumaria. Além de ser algo relativamente novo por aqui, existe uma questão de preços. Mesmo com o aumento de competidores e de opções de formatos disponíveis - do flaconete às etiquetas perfumadas -, o custo da ação é considerado alto frente ao perfil de preço e posicionamento das marcas locais no mercado. Mas, também, existe uma falta de conhecimento sobre como avaliar o retorno dessas ações e, principalmente, uma falta de cultura das empresas locais desse tipo de promoção, inclusive como forma de fazer suas fragrâncias mais tradicionais e antigas serem conhecidas por novos públicos, que nunca deram atenção para elas. Hoje, o pouco que é feito de amostragem costuma estar direcionado, basicamente, para os lançamentos.

Neste ponto, ter o apoio de pontos físicos costuma ser um bom diferencial. No novo mundo omnichannel, a loja física continua sendo tratada como o principal ponto de experiência com a marca. "Na minha opinião, a experimentação física é preponderante para perfumaria", acredita Brian, que conta que na Mahogany, o perfume é o produto mais experimentado nas lojas. Na mesma linha, Célia Anrelink, da L'acqua di Fiori diz que nada substitui a experimentação do perfume em sua forma original. "Outras formas de experimentação são muito boas e fazem toda a diferença quando você não tem nada. Mas com amostra física você tem um resultado muito superior. Fizemos uns lançamentos com cartelas olfativas com um resultado bom. Mas o flaconete ainda é o preferido. O problema é que ainda é muito mais caro", lamenta a gerente da empresa mineira. 

No caso das empresas que operam na venda direta multinível, a remuneração mais agressiva do modelo leva os próprios consultores a investirem para que seus clientes experimentem as fragrâncias que eles vendem. "A estratégia de vendas do multinível permite que o consultor abra um frasco do perfume original e o use como tester, para oferecer a experiência real do perfume na pele aos clientes", diz Julia Solomon, da Belcorp, que também trabalha com outros formatos de amostragem como cartelas e etiquetas perfumadas. 

Estabelecendo vínculos
A nova dinâmica dos canais traz a questão da experiência à tona, tão importante quanto o ponto de venda. A experiência está ficando mais importante ou mais relevante do que a marca. Isso cria mais oportunidades para novos players, que podem trazer inovações com mais agilidade. "Quem é novo tem espaço para adotar novos modelos de negócio e inovação sem olhar muito o modelo de curto prazo", acredita Josi, da IFF.

Principalmente para as empresas que têm uma proposta para um público mais específico, ou uma perfumaria mais original e autoral - que não precisa ser sinônimo só de nicho ou alto luxo -, contar com a possibilidade de canais digitais como o e-commerce e as redes sociais permite a elas estabelecer uma relação mais pessoal e interativa com o público. Mais do que só evitar os custos iniciais de uma ou mais lojas físicas, que leva muitas marcas novas a não conseguirem se sustentar no mercado até o negócio vingar, é a possibilidade de consultar sua história e se conectar com o seu público-alvo, criando uma comunidade ao redor daquela marca, apresentando conteúdo relevante para o consumidor sobre a marca, o perfume, o storytelling... Também não é que seja só colocar na rede e achar que a coisa vai acontecer sozinha. Elton, da Euromonitor, acredita que o e-commerce com fragrâncias, representa um desafio para novas marcas. A expectativa é que entre 2017 e 2022, as vendas de fragrâncias pelo comércio eletrônico cresçam, na média, cerca de 20% ao ano, índice inferior apenas ao que envolvem os produtos de cuidados masculinos. "Mas, a fragrância talvez enseje um pouco mais de dificuldade na sua discrição. Acho que no Brasil, o consumidor ainda quer ir a loja sentir o cheiro para saber como vai ficar na pele. Vejo o e-commerce mais para consumidores recorrentes daquela fragrância", diz o analista. Além disso, o mundo digital demanda seu próprio expertise para ativar o negócio. É possível fazer um bom trabalho com menos recursos do que o necessário para sustentar uma operação física, mas é preciso investir também. E trabalhar numa operação que, na prática, não fecha nunca. Mas é fato que o modelo de compra se modificou muito e o consumidor perdeu bastante o medo de comprar pela internet. Agora, cabe às marcas chegarem a ele e se venderem da forma adequada, inclusive se valendo dos relacionamentos estabelecidos na rede para gerar experimentação para a marca, seja realizando eventos de experimentação reais para suas comunidades virtuais, seja mandando (ou porque não, vendendo) amostras ou flaconetes. A digitalização tem feito muito bem inclusive à venda direta mais tradicional, resgatando o aspecto do boca a boca, mas permitindo que as vendas sejam convertidas de qualquer lugar, pelo celular.

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