Especial Skincare - Da tendência à pele

Os hábitos das consumidoras quando o desejo é hidratar a pele representam um desafio a mais para as companhias. Estas, por sua vez, demonstram estar atentas a esses movimentos para entregar produtos que atendam esses desejos
 

Para as mulheres, o momento de cuidar da pele é único. Isso porque, além de se tratar de uma questão de beleza, elas sabem que o maior órgão do corpo humano necessita de cuidados mais do que especiais. Algumas proporcionam à sua “sagrada” pele um serviço completo e se mantêm fiéis em suas rotinas diárias, quase que como uma peregrinação. Se dedicar e utilizar produtos que cubram os três passos fundamentais – limpeza, tonificação e hidratação – garantirá uma boa qualidade e aparência mais saudável à pele. Outras mulheres, ainda mais dedicadas, não esquecem também de mais dois passos: esfoliação e proteção solar, deixando a pele ainda mais feliz. Porém, vamos tratar hoje exclusivamente do passo hidratação, procurando destacar como os itens destinados a cuidar deste fundamento estão preparados para este cuidado e se a indústria está atenta aos hábitos atuais das consumidoras.

A função de um hidratante, aparentemente, é simples. Os inúmeros produtos existentes no mercado, com diferentes ativos, visam garantir a hidratação que a pele precisa e que perde durante o dia, para assim evitar seu ressecamento. E com os distintos tipos de pele e suas necessidades, não é preciso nem dizer que os melhores resultados são alcançados com itens que correspondam a cada especificidade. Sendo assim, o bom conhecimento dos hábitos de consumo atuais garante que essas necessidades sejam de fato correspondidas. Hoje, os hidratantes disponíveis no mercado, sobretudo os das grandes empresas, já vêm com “selo de procedência da consumidora”, ou seja, foram feitos com base em suas atitudes e de acordo com suas necessidades. Veremos a seguir alguns exemplos desta realidade e como ela pode interferir na criação de um produto ou até mesmo em possíveis alterações em algum item já existente.
Interferência que gera mudanças

Na busca para estar por dentro do que as consumidoras estão demandando atualmente em termos de hábitos de consumo, vale tudo. A Jequiti, por exemplo, avalia as tendências da categoria, pesquisas de mercado, surgimento de novas tecnologias, faz leitura do relacionamento com suas consultoras de venda e consumidoras; sem se esquecer das redes sociais e da internet. “Todas as informações coletadas direcionam nossos desenvolvimentos, do início da ideia até em possíveis alterações após a realização de pesquisas de produtos”, considera Fabrício Inojosa, gerente de Inovação da Jequiti.

Paulo Caputo, gerente da categoria de Cuidados da Pele da Avon, explica que este é um trabalho paralelo, já que quando percebe-se um comportamento diferente por parte da consumidora, a companhia de venda direta já inicia um trabalho ao mesmo tempo, junto aos seus cientistas, de uma fórmula ou uma técnica que venha a atender a essa nova demanda de uma maneira bem direta. No caso de O Boticário, que conta com equipe de tecnologia e uma área de Trends sempre ativa e antenada nas tendências do mercado corporal, pesquisas são feitas não apenas com consumidores da categoria, mas também com aqueles que não consomem tais itens. “Desta maneira, conseguimos entender as oportunidades, likes e deslikes das soluções existentes hoje. Outra frente importante é a análise de qualidade comparativa entre os hidratantes de O Boticário versus seus concorrentes de forma constante”, reforça Ricardo Gritsch, gerente de categoria Cuidados Pessoais de O Boticário.

Após essas etapas de observações, as análises dão inputs para que a franquia possa atualizar formulações, como por exemplo 24h, 30h ou 48h de hidratação; realizar ajustes no toque da hidratação, se toque mais seco ou mais oleoso; ou ainda a criação de sensoriais diferenciados. “Este último, hoje, é uma expertise de O Boticário por meio da marca Nativa SPA, linha em que oferecemos manteiga hidratante, esfoliante hidratante, espuma hidratante, etc. Além disso, essas observações também trazem inputs para criação de novos claims multibenefícios, que é tratado através da marca Cuide-se Bem”, complementa o gerente.

Marcação cerrada

Um exemplo bem claro a respeito de como uma companhia de beleza observa as atitudes de suas consumidoras com relação a hábitos de consumo vem da Natura. A companhia reformulou recentemente sua linha Tododia, marca que, segundo dados da Euromonitor, é a segunda maior global em termos de hidratantes corporais. Para a mudança, que trouxe duas novas fragrâncias e resultou em alterações nas formulações e nas embalagens, a Natura realizou uma revisão que se iniciou há mais de quatro anos, procurando observar a rotina das mulheres. Este longo e persistente trabalho, de acordo com, Penélope Uiehara, gerente de Marketing de ativação, envolveu especialistas como antropólogos, psicólogos e terapeutas, que realizaram estudos de semiótica. “O objetivo foi de aprofundar esse conhecimento da rotina no dia a dia e através desse conhecimento fazer com que a linha de produtos ficasse mais prazerosa, porque descobrimos que era uma linha usada no cotidiano”, situou Penélope.

Diante de todo este estudo, a gerente lembra que a rotina sempre esteve presente no conceito da linha desde seu surgimento, em 2003. Então, a companhia procurou verificar em que pontos poderia fazer com que Tododia evoluísse, tentando descobrir como agregar elementos mais prazerosos a essa rotina das consumidoras. “Sendo assim, mudamos tudo. Desde os convites, até como a gente vai se inspirar para fazer os produtos. Nós temos um convite, inspirado no cotidiano feminino: parar para relaxar – quando ela está muito cansada e precisa de um ritual de hidratação; energia para recomeçar – está cansada, mas precisa se energizar para seguir; e se cuidar para amar – para sair, ter contato com outras pessoas. A mulher só encontra prazer no terceiro convite, nos outros ela está cansada, tem um espaço pequeno de cinco, dez minutos para isso”, completa Penélope.

No caso de Tododia, todas as fragrâncias e texturas dos itens que compõem a nova face da linha foram desenvolvidas para entregar esse momento “convite” que está conectado ao cotidiano feminino. “Nesse olhar da rotina, a gente percebeu que vivemos o presente, pensando no futuro e olhando para o passado. Verificamos ainda o quanto a pausa é importante para a conexão da mulher entre o corpo e a mente. E o relançamento de Tododia vem com essa proposta de fazer essa conexão”, reforça Andrea Eboli, diretora de Maketing da Natura, revivendo que o último movimento de mudança desta marca havia acontecido em 2008.

O que as brasileiras querem e precisam

O trabalho de acompanhamento de hábitos de consumo e suas mudanças também reflete na atuação das companhias incumbidas de desenvolver fórmulas e fornecer ativos para o mercado de skincare. E como o sensorial é peça fundamental neste categoria, este sentido recebe atenção especial por parte dessas empresas. Na Symrise, por exemplo, existe uma área de avaliação sensorial, para identificar se a textura do produto está de acordo com os desejos dos consumidores. Como tem ciência de cada marca procura incluir os benefícios que seja em cada produto, a Cosmotec tem à disposição um amplo portfólio de ativos, que permite atender às diferentes necessidades existentes, seja de tratamento de poros à reposição de componentes-chave em peles maduras. Vale lembrar que a preferência das brasileiras, de acordo com as suas características de pele normalmente oleosa, é por itens mais leves, com boa espalhabilidade e acabamento mais seco.

Além do entendimento do que elas desejam de produtos como os de hidratação, a Avon faz questão de mencionar outros desafios existentes neste processo. Um deles é a dificuldade de fazer com que a consumidora acredite nos benefícios apresentados nos produtos, ou seja, na promessa. Por conta disso, a empresa de venda direta procura focar em um trabalho que traga uma linguagem mais clara para esta consumidora, para que ela compreenda a tecnologia ali existente. “A outra preocupação reside no fato de fazer com que a consumidora saiba identificar qual o produto mais indicado para o tipo de pele dela. Para isso, a Avon lançou o site: www.falandodepele.com.br, que entre diversas informações, ele ajuda a consumidora a fazer essa identificação, bem como qual o melhor produto de nosso portfólio ela deve usar para este tipo de pele”, escancara Paulo Caputo, resumindo que quando um consumidor tem dificuldades de compreender os benefícios do produto, ele não pagará por ele.

Seu desejo é uma ordem
As companhias que atuam nesta categoria não têm vergonha de assumir que desenvolvem produtos e até alteram itens de acordo com o que a consumidora deseja. Muito pelo contrário, fazem questão de ressaltar exemplos cujo a interferência dele foi decisiva na produção ou na criação de um novo conceito. Também sem medo de admitir, as empresas garantem que a gama de produtos disponível para hidratação atendem plenamente o que os consumidores querem para este fim.
“Com toda certeza os produtos existentes atualmente disponibilizam exatamente o que elas desejam. Muitas vezes, as empresas se antecipam trazendo mais benefícios prevendo as necessidades, facilitando e cuidando ainda mais da pele das consumidoras”, pontua Fabrício Inojosa, da Jequiti, citando o mais recente lançamento da companhia, a linha de cuidados pessoais Jequiti Sensi (composta por três hidratantes corporais e quatro sabonetes em barra), que foi desenvolvida pensando exatamente de acordo com a mudança de hábito da consumidora. “Ela está buscando cada vez mais produtos que atendam a essas necessidades com benefícios de hidratação específica, sem abrir mão de perfumação e embalagens práticas para o dia a dia.”

Porém, a visão de Paulo Caputo, da Avon, é de que é possível melhorar ainda mais nesta questão. “O mercado de skincare é exigente e cobra que entreguemos mais benefícios, em menos tempo e com um sensorial excelente. Sabemos que há uma grande diferença entre produtos para o corpo e para o rosto. Para a mulher é um prazer cuidar do corpo”, explana o gerente. A dedicação da Avon quanto à questão sensorial está nítida na Linha Encanto, composta por loção hidratante, óleo corporal e creme para as mãos; desenvolvidos a partir do conceito ‘Seu dia do seu jeito’. Nele, a empresa aborda a relação que a mulher tem com seu dia e a maneira diferente como ela acorda se sentindo toda manhã.

Para finalizar a concepção dos produtos que compõem esta linha, a Avon realizou uma série de pesquisas junto à consumidora e chegou a uma marca desenvolvida exclusivamente para brasileiras, com embalagens diferenciadas e fragrâncias especiais, visando exaltar quatro estados de espírito da mulher: sedutora, delicada, elegante e alto astral. Esta pesquisa com consumidores, que culminou na criação de Avon Encanto – desde a escolha dos principais ingredientes até a elaboração dos nomes – foi realizada nas regiões de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná e Recife.

Ricardo Gritsch, de O Boticário, observa ainda que hoje existem formulações que hidratam até 48h e as camadas mais profundas da pele, ou ainda hidratantes com multibenefícios. “Esses claims são importantes, mas o toque da hidratação e perfumação ainda são os atributos mais valorizados pelos consumidores na hora da compra. Indico ainda que a linha Nativa SPA Terapias Monoi e Argan foi desenvolvida devido à necessidade de entregar um hidratante com poder ultra hidratante. A consumidora queria sentir na pele um toque mais ‘oleoso’ sem deixar a pele oleosa e com isso nasceu essa oferta”, recorda o gerente de categoria Cuidados Pessoais da franquia.

A Natura procura ir um pouco além quando desenvolve uma linha de produtos. Quem afirma é Daniel Campos, diretor global da unidade de Personal Care da empresa, que diz que uma linha, quando criada, é pensada no Brasil, mas com uma visão de globalização. “E a gente está cada vez mais caminhando para que isso já nasça global. O conhecimento que estamos gerando nos últimos anos, de entender o mercado e segmentá-lo de maneira global, é uma das coisas que queremos fazer com essa nova estrutura, iniciada em outubro. A ideia é de produtos globais. Mas como qualquer empresa global, existem adaptações necessárias para situações diferentes de mercado”, finaliza Daniel.

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