Frescor nacional

Desenvolvida exclusivamente para o consumidor brasileiro, a linha Avon Refrescantes passa por reformulação das embalagens com foco em qualidade e modernidade para sintonizar-se com a evolução do mercado nacional e regional


Toda marca de tradição que se preze possui linhas clássicas que caem no gosto popular e são garantia de bons resultados, mesmo ao longo de muitos anos de mercado. Refrescantes é um exemplo tradicional de linha da companhia americana Avon que é sucesso no Brasil há bastante tempo.
   
Se o ditado diz que “em time que está ganhando não se mexe”, a reformulação das embalagens de Avon Refrescantes prova que só se mexe em time que está ganhando quem tem expertise para isso. Expertise que vem com o tempo. São 56 anos de Avon em território nacional e um mix de produtos desenvolvidos exclusivamente para o mercado brasileiro.
   
Nesse sentido, a criação de Refrescantes no início dos anos 2000 levou em consideração características importantes do mercado nacional: sua paixão por perfumes – não à toa somos o maior mercado consumidor desse segmento – e o clima tropical, que pede fragrâncias leves, e, sem trocadilhos, refrescantes.
    
Segundo a companhia, a mudança nas embalagens de Refrescantes nesse momento – a  última deu-se em 2009 – vem com quatro objetivos principais: continuar na liderança de mercado na categoria de splashes; manter-se uma concorrente de peso, já que as demais empresas investem com consistência na categoria; deixar ainda mais atrativo um produto que já é vencedor; e permanecer atenta às necessidades do mercado consumidor brasileiro que, mais seletivo, demanda produtos que seduzam os olhos e comprovem qualidade – valor agregado para uma nova classe consumidora.
   
A partir da decisão de que para um novo mercado, novas embalagens são necessárias, bem como algumas outras mudanças, mesmo em uma linha de sucesso; a Avon foi a campo e visitou a casa dos consumidores em diferentes regiões do Brasil. Levando em consideração as proporções do País, o trabalho foi árduo, mas fundamental na compreensão dos hábitos dos brasileiros no momento do banho. No que diz respeito às fragrâncias, a companhia percebeu que pela manhã faz-se necessário desenvolver caminhos olfativos para despertar; à tarde, as fragrâncias precisam trazer energia; e à noite, olfativos relaxantes são os mais indicados, para o momento de descanso.

Um linha de personalidade
Muito além dos dados econômicos do quão rentável determinada linha é para a marca, e intrinsicamente ligado a isso, está a “personalidade” da linha, interpretada por seu público consumidor. Para a mudança das embalagens, em sua pesquisa de campo, a companhia descobriu que Avon Refrescantes remete a três adjetivos: “alegre”, “família” e “parceira”.

A partir daí, coube à agência Moode, responsável pela parte criativa da mudança, desenvolver embalagens que traduzissem essa personalidade relatada pelos consumidores em cores, desenhos e formatos. Marina Ruy, gerente de Produtos de Fragrâncias da Avon, revelou que a mudança ocorreu também na qualidade das embalagens, uma vez que há a intenção de tornar a linha presenteável e atrair novos clientes. “Estamos pensando na qualidade e na modernidade da linha. Na qualidade, agregando as embalagens PET e na modernidade, com a presença de gráficos modernos e alegres, já que a linha inspira alegria”, declara.

Leandra Lima, engenheira de fragrâncias da Avon, falou sobre a composição das novas embalagens e revelou os fornecedores de cada item. "Para o redesenho de Refrescantes, os frascos em PET são fornecidos pela Igaratiba, as tampas e plugs do dispenser em PP são fornecidos pela Globalpack. As buchas são de fabricação da Uniwap e da Globalpack.”

Em busca de novos consumidores
Talvez o que haja de novo neste redesenho de Refrescantes seja sua estratégia que vai além do vínculo afetivo com o fiel consumidor da linha e passe, obviamente, por questões comerciais, de aquisição de novos clientes, porém com um viés de quem conhece as particularidades brasileiras. Como já dito, visitar lares de consumidores em diferentes regiões do Brasil e compreender seus hábitos anda paralelamente à compreensão “in loco” da nova configuração econômica do País. E, de novo, só a expertise de quem conhece o Brasil consegue visualizar potencial de desenvolvimento de uma linha que já é sucesso no País.

Sob essa perspectiva, a Avon já explicitou seu foco na ascensão da classe D e na expansão de poder de consumo da classe C. Diretamente ligado a isso, está o crescimento econômico substancialmente maior das regiões Norte e Nordeste em comparação à região Sudeste.

Segundo a Avon, no Nordeste, a média de banhos é de cinco por dia, em virtude, principalmente, do clima quente o ano inteiro. E, claro que esse hábito influencia diretamente no consumo de produtos relacionados ao banho. Ponto para a Avon. Eis um mercado com demanda a ser atendida e em expansão.

Lançamento estratégico
Nada mais estratégico do que anunciar as novas embalagens da linha no verão e junto de uma nova fragrância. Flor de Cerejeira é a novidade que chega para complementar a linha composta por mais seis variantes: Pretty Blue, Chypre, Alfazema, Explosão Tropical, Baby Smell e Lavanda.

A fragrância Flor de Cerejeira é um floral frutal com nota de saída marcada pela refrescância  e  suculência do Maracujá combinada com o corpo da  delicada flor de cerejeira  e o fundo  envolvente do âmbar.

Colocando em prática o que foi percebido dentro da casa de cada consumidor, a marca especifica em qual momento cada variante da linha deve ser usado. Pela manhã, notais florais, frutais e aromas de ervas presentes em Pretty Blue, Alfazema, Chypre e Frescor da Lima, são as sugestões. Explosão Tropical e Flor de Cerejeira são indicadas para a tarde. E, durante a noite, Baby Smell e Lavanda são as melhores opções, segundo a marca.

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