Hair care no varejo: alta performance

Salonização, premiunização, sofisticação... Mais importante que a nomenclatura em si é o que esses movimentos representam. E por aqui, isso quer dizer apenas uma coisa: produtos muito melhores para as consumidoras


O mercado de produtos para  os cabelos vive um momento mágico no Brasil. Apesar de estar entre as categorias consideradas “maduras” dentro do mercado local, com nível de penetração nos lares já elevado, as companhias que atuam no setor estão fazendo pesados investimentos para conquistar a preferência das consumidoras locais. Nos últimos cinco anos, o segmento vem vivendo momentos de euforia, com lançamentos realmente impactantes, que influenciaram o ranking do setor e desencadearam um período de competição e inovação como há muito tempo não se via na categoria.

Com mais de três mil marcas de shampoos e condicionadores em linha, a categoria de cuidados com os cabelos sempre revelou ao mercado lançamentos em volumes bastante expressivo. No entanto, durante boa parte dos anos 1990 (especialmente mais no final da década) e 2000, o movimento resultou em muito barulho por nada. Foram poucos lançamentos impactantes. Boa parte deles a cargo das marcas Seda – da anglo-holandesa Unilever e Elséve – da francesa L´Oréal. Para cada novo lançamento de Seda, uma enxurrada de cópias e versões parecidas, assinadas por empresas locais, tentava pegar carona nas ondas criadas pela marca líder do mercado. E naquele tempo, a supremacia de Seda - que chegou a deter bem mais do que um quarto do mercado total de produtos para os cabelos; aliada a pouca capacidade técnica das empresas locais que atuavam no varejo, justificava essa carona.

O gatilho da competição
Na história recente o primeiro movimento de maior impacto, que ajudou a mexer com as estruturas do negócio no Brasil, foi o relançamento de Pantene. A marca da Procter&Gamble, a maior do segmento em todo o mundo, com vendas anuais estimadas em mais de US$ 3 bilhões, já estava no Brasil há um tempo razoável. Mas nunca conseguiu alcançar relevância no mercado. Até que em 2007, a companhia norte-americana resolveu centrar esforços para dar à ela, um lugar de destaque no mercado tupiniquim. Com novas embalagens e fórmulas, investimento pesado em mídia e a modelo gaúcha Gisele Bundchen como garota-propaganda, a P&G finalmente conseguiu alçar Pantene ao panteão das grandes marcas de cuidados com os cabelos do mercado local. Sua participação, que era de 0,5% no momento do relançamento, alcançou 9% em 2011, posicionando-a  na vice-liderança da categoria de shampoos. Na época do seu lançamento, o discurso dos executivos da P&G deixava claro uma aposta em performance e sofisticação, em detrimento de um preço “competitivo”. A ideia era oferecer um produto de alta tecnologia e qualidade, vencendo a barreira dos R$ 5,00 (uma espécie de limite para o preço de um shampoo das grandes marcas naquele momento).

O rápido sucesso de Pantene não serviu apenas aos interesses da sua controladora. Foi desencadeada uma movimentação entre todos os principais atores da categoria. Unilever e L´Oréal, trataram de correr atrás da nova rival. A competição culminou com o lançamento de produtos inovadores para o mercado brasileiro, como o tratamento noturno com geleia real, da marca da L´Oréal Elséve, e o reparação TOTAL 5, da mesma franquia. Esse último, desenvolvido totalmente no Brasil. Uma novidade e tanto para os padrões da gigante francesa.

Já a Unilever tentou reanimar a sua linha Seda. Tradicional líder do mercado, há anos a marca vinha  perdendo espaço, com destaque negativo para o canal farma, que começava a sua migração para uma oferta de produtos mais sofisticadas. A última alteração, um movimento global da marca, foi o conceito de cocriação, onde a marca divide com famosos cabeleireiros de diferentes países a assinatura das suas linhas. Foi uma tentativa de sofisticar a percepção do produto e, em paralelo, melhorar a performance das formulações e cobrar mais por elas. A participação atual da marca na categoria de produtos para os cabelos é de cerca de 16%. E informações de mercado dão conta de que ela segue perdendo espaço. Para diminuir a dependência de Seda, a Unilever resolveu apostar em outras frentes, apostando bastante na oferta de produtos mais sofisticados. E a melhor de todas as jogadas da empresa atende pelo nome de Tresémme – então recém incorporada ao portfólio da Unilever, após a compra da fabricante americana Alberto Culver.

Lançada no final dos anos 1940 – como um produto exclusivo para venda em salões, nos Estados Unidos, Tresémme aterrissou por aqui no segundo semestre de 2011. Suportada por pesados investimentos em mídia e comunicação, a marca trazia para o Brasil o conceito de salonização – produtos de varejo mas com toda a pegada de uma linha profissional. Foi um sucesso imediato. A marca conseguiu gerar no seu primeiro ano de vida quase R$ 400 milhões em vendas.

A oferta de produtos com a proposta de oferecer tratamento de salão em casa não é algo novo, especialmente no mercado brasileiro. Muitas marcas locais se utilizam ou já se se utilizaram desse expediente antes. Mesmo entre as multinacionais, tentar argumentar – usando muitas vezes cabeleireiros famosos como garoto-propaganda, que um shampoo de uma linha regular, deixava os cabelos como se eles tivessem passado por um tratamento de salão, não é algo original, nem para a Unilever, que já fez apostas nessa linha tanto com Dove quanto com Seda.

Mas Tresémme fez isso de um jeito diferente. Das embalagens em formato maior, ao conceito – construído ao longo de décadas, além da própria marca, somado a força de comunicação e vendas da Unilever, transformaram a linha em um sucesso que surpreendeu até mesmo a Unilever. Segundo dados da Euromonitor, influenciada pelo sucesso da nova marca, a Unilever alcançou 40,7% das vendas do segmento de shampoos. A segunda colocada é a L’Oréal, com participação de 15,9%, enquanto a  P&G aparece logo atrás, com 9,3%.

Novo cenário
Com o sucesso de Pantene, a P&G “roubou”o lugar da também americana Colgate-Palmolive, e se uniu a Unilever e a L´Oréal, para formar o trio dominante da categoria, fazendo do Brasil um dos principais palco da briga global travada pelas três gigantes – que por coincidência, são também as três maiores companhias de higiene e beleza do mundo.

Concorrência é algo sempre benéfico para o consumidor. No mercado de hair care, os movimentos dos últimos cinco anos contribuíram para elevar o padrão da oferta de produtos no varejo brasileiro. Desde o relançamento de Pantene, todas as iniciativas de lançamentos do trio dominante foram no sentido de trazer produtos mais tecnológicos e eficientes, especialmente na seara dos tratamentos. De acordo com o Nielsen Retail Index, atualmente, o que puxa o crescimento das categorias de shampoo e pós-shampoo no canal farma são as marcas premium.

Com 12,5% de participação no consumo global de produtos para os cabelos, o segundo mercado do mundo, e uma população apaixonada por tratamentos químicos, como escovas e alisamentos, o que faz do País o maior mercado para os pós-shampoos do planeta, o leitor pode imaginar quão renhida será essa disputa daqui para a frente. E uma coisa é certa. Nenhuma delas terá sossego. O que é ótimo para varejistas e consumidores, que devem acompanhar nos próximos anos a chegada de produtos ainda melhores e mais inovadores para fazer frente aos concorrentes. A L´Oréal, por exemplo, está investindo cerca de R$ 100 milhões na construção do seu novo centro de pesquisa e desenvolvimento no Brasil, com o objetivo de criar produtos cada vez mais adequados às necessidades fisiológicas e mercadológicas do País. Apesar de estar programado para atuar com todas as categorias, o seu foco de atuação deve recair sobre o negócio de cabelos. Ao contrário do que acontece nas outras operações da gigante francesa, no Brasil a categoria de shampoos e pós-shampoos é dominante, respondendo por mais de 50% das vendas do grupo.

Os últimos cinco anos foram certamente os mais movimentados em muitas décadas na categoria. Mas os próximos cinco anos podem ser ainda mais agitados, com a soma de tendências locais e globais, aliadas a “guerra” já instalada em território nacional. O amor da brasileira pelos seus cabelos não vai arrefecer. Ela continuará fazendo de tudo para deixá-lo sempre mais bonito (mesmo quando ele já está lindo). Globalmente, a indústria de produtos para os cabelos se movimenta para dar fôlego novo para um negócio que vinha crescendo de maneira fraca, especialmente em países como Estados Unidos e Japão (ver box). Essa injeção de ânimo promete gerar uma série de novas tecnologias, conceitos e possibilidades, que cedo ou tarde vão aterrissar por aqui, muito provavelmente pelas mãos de uma das três gigantes do setor. As consumidoras não pedem por esperar.

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