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Dirigentes do varejo de beleza relatam a experiência de visitar a NRF 2017 e apontam o que pretendem empregar em suas lojas, em meio a um mar de informações e insights  vistos na maior feira de varejo do mundo


O varejo precisa viver em constante evolução, e isso precisa acontecer em diversas frentes relevantes para o canal. Aprimoramento em termos de tecnologia, atendimento, layoutização, gestão, sinalização, entre outros pontos; ou seja, é exigido do varejista - independentemente do setor - que ele ao menos acompanhe o que há de novo nesses quesitos, para não ficar para trás. E o grande momento e lugar para que estes profissionais façam isso é durante a NRF Retail's Big Show - ou simplesmente NRF -, organizada pela National Retail Federation, a asociação do varejo norte-americano e maior feira de varejo do mundo que acontece anualmente em Nova Iorque, nos Estados Unidos, em janeiro. Como já é tradição, um grande número de varejistas do Brasil - entre eles diversos donos de perfumarias, que fizeram parte da comitiva organizada pela Beauty Fair - estavam lá para ver de perto as tendências, inovações e insights mais modernos para o varejo global.

Para aqueles que estão visitando a NRF pela primeira vez, chega a ser desesperador entrar em contato com o grande volume de informações a que se tem acesso nos corredores e auditórios do evento. "No meu segundo dia na NRF, pensei: 'Quero ir embora'", lembra Saymon Gonçalves Leite, sócio-proprietário da Casa do Cabeleireiro Della e Delle, perfumaria com lojas no Rio de Janeiro e Minas Gerais. Além da programação da própria feira, as diferentes comitivas que partem do Brasil costumam gastar sola de sapato nas chamadas 'visitas técnicas', quando os participantes têm a oportunidade de irem às ruas e verem in loco como funcionam as operações de varejo por lá e acessar pontos de venda com conceitos diferentes, tido como inovadores ou referências do que existe de mais bacana e avançado e já está sendo executado pelos varejistas yankees. É justamente neste momento em que muitos "calouros" enxergam uma  distância entre o que "já existe por lá" e o que é a realidade dos varejistas por aqui.

Do outro lado, os varejistas que têm visitado à NRF por vários anos seguidos, não deixam de se encantar com as novidades. Mas já sabem como se comportar na feira, direcionando seus olhares para o que é realmente mais adequado para a realidade do seu negócio. Para esses lojistas, pode-se até criar uma falsa sensação de que "não há tanta novidade assim". E isso não deixa de ter a sua razão. De acordo com Alberto Serrentino, fundador da consultoria especializada Varese Retail, existem diversos casos em que o varejo brasileiro já pode se equiparar com o norte-americano, e cita como exemplo as perfumarias. "O que é feito no Brasil e o que é feito lá mudou. Por exemplo, o Murilo (Reggiani, sócio-diretor da Vult Cosmética)  diz que as lojas de cosméticos especializadas de última geração do Brasil não devem nada às lojas que vemos em todos os mercados mais maduros, e ele bate muito nisso. Em alguns casos, é justo dizer que muitas estão à frente", diz. Para o consultor, o importante é que o lojista vá para lá não com a mentalidade de que o negócio dele está atrasado, mas deve encarar a feira como uma fonte de inspiração, para continuar evoluindo, projetando inovação e engajando a equipe num esforço mútuo. "Cliente antigo" da NRF, Ricardo Ikesaki, sócio-diretor da Ikesaki Cosméticos, concorda que os neófitos podem ficar um tanto afoitos com tanta informação, mas que o tempo ajuda a colocar as coisas no eixo. "Aí você começa a pensar: 'Preciso traduzir tudo isso para mais próximo da minha realidade, do meu dia a dia'. É pensar simples", diz.

Um bom exemplo de como às visitas à feira e as lojas novaiorquinas podem inspirar os lojistas brasileiros é a Danny Cosméticos, rede de perfumarias com lojas espalhadas pelo interior de São Paulo  "Após alguns anos visitando a NRF e realizando visitas técnicas às lojas referências de Nova Iorque, pudemos trabalhar com muitas inspirações e concretizar um antigo sonho em 2016, que foi o de inaugurar uma loja-conceito da Danny Cosméticos", comemora Mariella Scuro, coordenadora de Marketing da varejista.

Para Cesar Tsukuda, diretor-geral da Beauty Fair, no evento deste ano foi possível enxegar diversos pontos relevantes para as perfumarias, que poderão contribuir como desenvolvimento do canal. "Cabe a nós absorver conteúdos para construir o setor de uma forma diferente e positiva. Por isso a Beauty Fair realiza ações para promover o desenvolvimento do canal com programação exclusiva para o varejista de perfumaria, garantindo não somente o acesso às tendências e novidades, mas o completo entendimento do que está sendo abordado, já que contamos com a curadoria de profissionais respeitados no mercado e que acompanham o grupo", discursou ele em evento em São Paulo para varejistas de perfumarias e membros da indústria de beleza.

O que as perfumarias viram de insights e tecnologias, a fim de tirar algo efetivamente proveitoso para o seu negócio e para o dia a dia de suas lojas?

Neste ano, segundo Alberto Serrentino e Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria, foi possível dividir tudo o que foi visto durante a feira em seis insights que podem ser, de alguma maneira, aproveitados e aplicados pelo varejo brasileiro, incluindo aí as perfumarias. Os insights são: O Novo Mapa do Varejo; Tecnologias Emergentes; Data is the New Oil; Futuro de Loja; Transformação Digital; e Cultura e Engajamento.
Dados de valor

Coletar e tratar dados de consumidores não é exatamente uma novidade. Mas esse foi um dos temas bastante comentados neste ano. E não só em relação a coleta desses dados, algo já bem avançado de certa forma, mas principalmente em como aproveitá-los. As empresas estão trabalhando para transformar estas informações coletadas para servirem de base para a tomada de decisões estratégicas e que podem gerar resultados eficazes. Durante a NRF, esta questão foi tratada sob o lema: Data is the New Oil (Dados são o Novo Petróleo, numa tradução livre). Para entender o que significa a força desse insight (e o porque do título adotado) é preciso levar em conta que os norte-americanos adoram frases de efeito e que, quando eles dizem que algo é o ?novo petróleo?, um negócio que mudou o mundo, é sinal de que estamos falando de algo realmente grande. Segundo Terra, esta comparação entre dados e petróleo está sendo feito por dois motivos: "pelo potencial que o uso de dados tem para mudar o mundo, mas principalmente, porque, assim como acontece com o petróleo, você precisa encontrar os dados e depois extraíl-los, refiná-los, tratá-los para depois distribuir e ganhar dinheiro. Sem cumprir com esses processos, os dados não servem para nada". Terra acredita que a missão de 'coletar dados' é algo que foi superado nos últimos anos. A missão agora é cumprir com as outras fases do proceso. "Por meio dos insights apresentados, procuramos empresas especializadas no segmento (de Tecnologia de Informação) e desenvolvemos uma melhor ligação entre a loja física e o e-commerce. Mas ainda temos um longo caminho pela frente. Pretendemos nos aprofundar nos estudos do nosso banco de dados para oferecer um atendimento customizado", aponta Mariella Scuro, da Danny.

A importância dos dados também foi um insight que chamou a atenção de Ricardo Ikesaki. "Essa base de dados é o novo petróleo, só que é preciso refinar isso. Acho que isso é uma coisa extremamente interessante e valiosa, ou seja, a gente refinar esse conhecimento", considera o empresário.

Diego Fernandes Lopes, sócio-proprietário da Lojas Rede, que conta com mais de 40 lojas em Minas Gerais, principalmente em shoppings centers, apontou o insight Cultura e Engajamento como um dos que mais lhe despertou interesse. "A Feira demonstrou que os consumidores estão cada vez mais preocupados em saber de quem estão comprando e é a equipe da empresa que representa a cultura e os valores da mesma perante à sociedade. Notei que todas as ferramentas de TI demonstradas são para auxiliar na coleta e na extração de dados de forma a melhoras o relacionamento com o consumidor", opina.
Empregando tecnologia

Um dos pontos altos da NRF são as inúmeras novidades em tecnologia apresentadas aos varejistas. Para diversos varejistas brasileiros, este é justamente um dos pontos vistos como "distantes" da realidade. Muitas tecnologias mostradas estão de fato longe da realidade de uma perfumaria (ou de quase todos os varejista no Brasil), como por exemplo, o uso de realidade virtual e robôs que auxiliam na organização da loja e até no atendimento, que têm crescido nos Estados Unidos. Mas existem uma série de outras opções de Tecnologias Emergentes ? outro insight deste ano ? que têm plenas condições de serem aplicadas no varejo especializado em beleza brasileiro.

Três dessas Tecnologias Emergentes são consideradas acessíveis para qualquer varejista e vão ao encontro desse propósito de aproveitar melhor os dados coletados. Estamos falando de sensores, câmeras e wifi. Com o uso deste último, Eduardo Terra conta que já existe uma tecnologia que contabiliza e mapeia a rota das pessoas que entram na loja e estão com o wifi dos seus dispositivos móveis ligados, sem que o consumidor precise fazer a conexão com o wifi do estabelecimento. Com essa tecnologia é possível gerar um mapa de calor, que ajuda a identificar características do consumidor e, mais importante, como ele se movimenta dentro da loja. "Imagina em uma loja de 300 m², não só saber quantas pessoas entraram e quantas compraram de fato - a famosa taxa de conversão, um indicador fundamental de loja -, mas poder ver também onde elas circularam? Você começa a identificar com base em dados reais onde estão as áreas mortas do ponto de venda. Por que dessas 100 pessoas que entraram na loja, ninguém foi naquele canto? Será que ele não está atrativo, não está sinalizado? Ou seja, essa tecnologia nos oferece uma auditoria de layout e mapas de calor da loja em tempo real. Isso é uma revolução", acredita Terra. É com aplicar o conceito de monitoramento de fluxo de informações de um comprador do e-commerce no ambiente físico da loja. "Isso deve estar na agenda deste ano. Não é caro e está ficando ainda mais barato. A pessoa instala para você num dia e, no outro, você tem informação pela internet que você não tinha antes e que vai fazer você cuidar da sua loja com muito mais precisão", pontua o consultor. Dessa maneira, os dirigentes poderão cobrar uma melhor performance dos seus gerentes com base em informações reais. "Eu gosto muito da frase: 'Não se gerencia aquilo que não se mede'. Como vou cobrar de um gerente de loja conversão, se eu não meço a conversão?", questiona o sócio-diretor da BTR.

Daniel Pozza, consultor nas áreas de Qualidade e Gestão de Risco, pontua que a empresa de cartões de crédito Mastercard já tem à disposição no território norte-americano uma espécie de "raio-x" de cada loja. É um mapa de calor por quadra da cidade, de acordo com o ticket médio. "A Cielo (operadora de meios de pagamento) já possui algo parecido disponível no Brasil  e que não é caro", completa ele.

Celso de Moraes Andrade Neto II, sócio-proprietário da rede pernambucana Mundo do Cabeleireiro, enfatiza que a troca de experiências durante a visita à NRF ajuda a processar as estratégias mais rapidamente. "A cada experiência, nós já íamos trocando informações sobre como aplicar as novidades em cada loja, em cada região. Agora, nós temos de levar o dever de casa e evoluir. Haverá muito impacto tecnológico daqui a cinco anos (realidade virtual, inteligência artificial, maior representatividade do e-commerce). No Brasil, a maioria do canal perfumaria tem de se preparar para esse cenário, que já atingiu outros segmentos e impactará o nosso em breve", sinaliza.

Outras inspirações
Além dos seis insights já mencionados, dirigentes do canal especializado destacam outros pontos relevantes vistos durante a NRF e que pretendem aplicar em suas lojas. Fabio Massaharu Kai, sócio-proprietário da rede Leo Cosméticos de Londrina (PR), aponta o desafio de crescer e se diversificar em várias plataformas de varejo sem perder a cultura da empresa, gerando orgulho da marca. "Fui surpreendido com uma palestra do final do primeiro dia, falando sobre informatização versus resgate da cultura", rememora. "Nossos valores, a missão que temos de encantar e surpreender nossos clientes, usando todas essas ferramentas que foram apresentadas na feira, mas sem esquecer de nossa missão, que estabelecemos há 14 anos, logo que começamos o negócio", complementa o dirigente.

Conforme já disse Mariella Scuro, a Danny vem colocando em prática diversas ideias geradas por anos de visitas à NRF. ?Antes, muita coisa parecia distante e hoje já não. A nova roupagem da nossa loja-matriz foi baseada em tudo que vimos na feira e nas visitas técnicas. E aí a gente conseguiu levar, aquilo que até pouco tempo achávamos que não conseguiríamos, para a nossa realidade?, reforça Maria de Lourdes Sacilotto Scuro, a Lourdinha, sócia e diretora Comerical da Danny Cosméticos. A loja-conceito da rede, na cidade de Americana, interior de São Paulo traz uma nova sinalização, com espaços bem definidos para cada categoria, uma loja que se comunica com os nossos clientes. "Mas, isso tudo com uma equipe engajada", conta a empresária, dizendo que, assim que voltaram de Nova Iorque, foi feito um levantamento de tudo o que de mais interessante foi visto e as informações compartilhadas com a equipe, que dividiu as tarefas de pensar no que poderia ser aplicado na empresa.

O engajamento da equipe é algo primordial em todo o processo, e um ponto destacado também pelo diretor Comercial da Spasso Cosméticos, Munhoz. Para o executivo da rede de Campinas, também no interior de São Paulo, de nada adianta provocar novas experiências de compras, ter lojas belíssimas e fidelizar clientes. "É preciso fazer com que o cliente se apaixonar por você. Mas, antes, é preciso fazer com que o seu colaborador se apaixone por você", afirma. "Acho que gestão e a valorização do ser humano são  tópicos a serem olhados com mais carinho por todos nós. Se nós não estivermos atentos e ligados nisso, não adianta, porque todo o nosso trabalho sempre ficará em vão", reforça.
Por fim, Renato Silva, proprietário da Belshop Perfumaria e Cosmética, com cerca de 20 lojas em Porto Alegre (RS), em sua segunda ida à feira, faz questão de mencionar que viu algumas coisas tratadas como inovações que já são realizadas há tempos por aqui. "Temos loja desde o ano de 2000 e abri a primeira unidade com um salão de cabelereiro dentro. Não tinha ninguém no mercado que fazia isso dentro do Brasil, pelo menos que eu conhecesse. E, surpreendentemente, já no ano passado, fomos visitar uma loja em Nova Iorque que tinha um salão dentro e que nos foi vendido como novidade", assegura. Diz ainda que, neste ano, a curva de aprendizado diminuiu um pouco. "Começamos a olhar algumas coisas que nos interessavam mais e que também estavam mais próximas de nossa realidade. Vemos muita coisa de novidade, mas que ainda estão fora de nossa curva e se a gente começar a pensar muito nisso, acabamos não fazendo o que deveria ser feito. Logo que chegamos, conseguimos trazer toda aquela montanha de informação para uma realidade mais próxima da nossa. Aí sim a gente começa a ver que tem muita coisa que ainda temos de fazer dentro do nosso negócio", finaliza.

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