Hora de um novo approach

Hora de um novo approach
Depois de investir numa fábrica e ampliar sua estrutura para atender aos clientes no Brasil, a Lubrizol quer ser mais agressiva no mercado local  


Gigante da área química, com vendas anuais de mais de US$ 7 bilhões, a norte-americana Lubrizol não é uma empresa novata, está à beira de completar 90 anos de história. Mas, sua atuação na área de cosméticos e higiene pessoal é bem mais recente, remonta a aquisição da Noveon, companhia de especialidades químicas com forte presença na área de beleza e higiene pessoal, em 2004.

A operação própria no Brasil, então, é bem "novinha", só foi estabelecida em 2009. Mas recebeu investimentos vultuosos da matriz nos últimos anos, como a construção de uma fábrica em Belford Roxo, região metropolitana do Rio de Janeiro; estruturas de laboratórios de aplicação e equipe de profissionais especializados em cada segmento de mercado, localizados na sede da companhia, na capital paulista; além de um novo armazém próprio para estocar matérias-primas e ingredientes para a área de Personal Care, na unidade da empresa, em Paulínia, interior de São Paulo, que garante uma maior capacidade de resposta da empresa para atender aos clientes num mercado mais imprevisível e dinâmico

Com tudo isso de pé e apesar de contar com uma presença forte no País tendo em vista o pouco tempo de operação, a empresa entendeu que para capitalizar mais sobre esses investimentos era o momento de estabelecer um novo approach estratégico. E esse momento coincidiu com a chegada à empresa da executiva Renata Solfredini, para comandar a unidade de negócios de Personal, Home e Health Care na região Sul da América Latina. Egressa da Croda, onde vinha atuando como gerente de Marketing Regional para a área de Skincare e trazendo quase 20 anos de experiência no mercado de ativos e ingredientes na bagagem, Renata traz uma vivência muito forte na área de especialidades químicas e um novo olhar para a companhia.

À frente da divisão, um dos principais objetivos da nova diretora é capitalizar mais em cima das sinergias que os múltiplos portfólios de produtos da empresa podem oferecer. "Podemos falar de sinergias em formulação, tendências de mercado e para onde o cliente pode caminhar oferecendo-lhe insights novos sobre formatos e modelos", diz Renata. Ela pontua que, com a sinergia entre os diferentes ingredientes do portfólio da empresa, é possível, inclusive, trabalhar com formulações mais minimalistas, uma demanda maior do mercado a cada dia segundo ela, por uma questão de custo e, principalmente, para reduzir a complexidade das operações que foram se complicando demais com a evolução dos desenvolvimentos e a necessidade das empresas de colocar no mercado cada vez mais produtos em um curto espaço de tempo.

"Quando o cliente tem uma fórmula que funciona há muitos anos, ele vai adicionando novos ingredientes a essa base, para lançar novos produtos, isso acaba trazendo uma complexidade natural para a operação do cliente", explica ela, lembrando que momentos de crise, como o que vivemos hoje, costumam obrigar as empresas a olharem com lupa para suas operações em busca de formas para reduzir, ou ao menos controlar, os custos, e isso justifica o fato de o mercado estar revisitando isso. "Até porque, o consumidor pode não querer voltar ao patamar de custos anterior à crise, mesmo quando as coisas voltarem à normalidade", reforça a diretora da Lubrizol.

Nesse cenário, os fornecedores de matérias-primas passam a ser desafiados pelos clientes a oferecer soluções mais inteligentes e a buscar meios para racionalizar as formulações dos clientes, sem abrir mão de performance ou até modernizando-a. Esses movimentos justificam o esforço da Lubrizol na busca por essas sinergias no seu portfólio. Essa busca de sinergia passa também por usar o portfólio atual para dar origem a novos ingredientes, que trabalham em sinergia com os ingredientes atuais disponibilizados pela empresa. "Porque não blendar tecnologias? Assim, podemos ajudar o cliente a usar menos ingredientes e a levar muito menos tempo para chegar à viscosidade que ele quer", exemplifica Renata.

Com sua história no mercado de cuidados pessoais construída fortemente baseada em aquisições, a Lubrizol acabou com um conjunto de marcas fortes na mão, mas que eram percebidas de modo muito individualizadas, como que se operassem de maneira distintas entre si. E, também nessa área, o momento da empresa é de mudança. "Queremos fortalecer as marcas debaixo de um guarda-chuva Lubrizol. É o caso da Lipotec ? que tem uma fortaleza na área de skincare e que a gente vem trabalhando muito fortemente na região, além de outras linhas de produto da empresa, como Carbopol, de modificadores reológicos e Merquat, de polímeros catiônicos condicionantes. Vamos pegar as marcas que estavam espalhadas pelo portfólio individualmente colocá-las sob o guarda-chuva Lubrizol."

Atualmente, e até por conta da recente incorporação da Lipotec, a Lubrizol tem na área de cuidados com a pele o seu portfólio mais completo de soluções. "Tudo o que falamos de tratamentos, novos formatos de produtos para o corpo e o rosto, proteção solar, temos uma série de produtos que nos deixam muito forte no mercado de skincare", explica Karina Teixeira, gerente de Marketing da Lubrizol. Outra área na qual a empresa é bastante forte são os produtos para banho, das barras até os sabonetes íntimos.

Mas, com tantas soluções no portfólio, a Lubrizol tem planos para explorar de maneira mais eficiente o seu portfólio no pujante mercado de produtos para os cabelos no Brasil, onde já tem uma posição muito forte no segmento de shampoos, muito em função da sua linha de modificadores reológicos Carbopol, que ajudam os formuladores a alcançarem o visual e a viscosidade desejada. Um dos grandes negócios da Lubrizol, a modificação reológica entra inclusive no mercado de hair color, o que justifica a maior atenção da empresa para esse mercado. Outro foco de atenção para este ano é o mercado de produtos masculinos, com novas necessidades de consumo para os diferentes perfis de homens, além de ativos e soluções para o que a empresa está chamando de uma ?nova geração de mães?.

Para suportar o crescimento pelo qual a empresa trabalha, além da planta de Belford Roxo e do armazém de Paulínia, a Lubrizol está transferindo novas tecnologias para a unidade industrial da empresa no interior paulista, que vão permitir a produção local de alguns ingredientes-chave para o mercado de beleza, como itens da linha Carbopol.

Mais olhares para o consumidor
A indústria de matérias-primas como um todo está olhando mais para o consumidor. Isso não é por si só uma novidade. Mas esse é, definitivamente, um ponto que está sendo mais valorizado pelas companhias do setor na definição dos projetos e do pipeline de inovações. Para Renata, nada sinaliza melhor essa nova abordagem das empresas de matérias-primas do que o fato de que hoje elas têm feitos mais e mais os seus próprios focus groups. "Uma inteligência de mercado competitiva era algo que a indústria de matéria prima já tinha, talvez até de maneira informal, mas agora, buscamos uma visão de inteligência de consumo. E sem conhecer o consumidor a gente não consegue isso", reconhece.
Essa mudança tem refletido no próprio papel da área de Marketing da empresa em âmbito global. Segundo Karina Teixeira, a empresa já pensa a sua organização de negócios com um olhar muito maior para o mercado do que para a cadeia de produção dos seus produtos (um modelo relativamente comum entre grandes grupos químicos). A gerente reforça que, globalmente, a Lubrizol está efetuando mudanças justamente para que os seus gerentes de produtos se tornem mais focados no mercado, para entenderem melhor e terem mais condições de oferecer uma solução completa e sinérgica para o mercado que ele atende.

Sinergia também na distribuição
No início deste ano, a Lubrizol reorganizou a sua rede de distribuidores para o segmento de beleza aqui no Brasil. O portfólio da empresa passou a ser todo concentrando na Dinaco, tradicional distribuidora de especialidades químicas e que já era responsável pela distribuição da maior parte do portfólio da empresa há muitos anos e que agora agregou também os produtos da linha Merquat. "Algumas necessidades nortearam essa mudança, principalmente a questão da sinergia do portfólio e, agora, a Dinaco passa a ser um braço nosso nessa estratégia de portfólio", explica Renata Solfredini.

Como a maior parte das grandes fabricantes de matérias-primas, a Lubrizol tem uma quantidade de clientes diretos bem pequena. E não existem planos para ampliar esse número. Mas a diretora da Lubrizol revela que a empresa tem sim planos para estar mais próxima desses clientes. "Vamos visitar mais essas empresas e, também, traremos esses clientes mais para dentro de casa, para oferecer mais suporte técnico e apoio de marketing, além de mostrar o que a Lubrizol pode agregar ao negócio deles. Só que a operação e a venda continuam com a Dinaco, que tem muito mais expertise para atender a esses clientes com eficiência", conclui Renata.



Sustentabilidade não é só ser natural

Embora seja menos percebida do que nas suas concorrentes ? até porque tem vocalizado menos o tema até aqui ? a Sustentabilidade é um pilar central para a Lubrizol. "Não acreditamos que o material precisa ser de origem vegetal ou natural para termos uma ?pegada? de sustentabilidade muito forte", esclarece a diretora da Lubrizol. "Mesmo mantendo uma base de produtos sintético, oferecemos produtos considerados sustentáveis, de modo eficiente, que garantem performance para a formulação e de custo muito acessível", garante Renata.

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