Ikesaki: 50 anos com corpinho de 20

Uma das mais icônicas companhias do mercado de beleza no Brasil, a Ikesaki atinge célebre marca e planeja acelerar o ritmo de expansão nos próximos anos

 
O último dia 8 de maio foi uma data especial para os membros da família que carrega um dos sobrenomes mais tradicionais e reconhecidos no mercado de beleza em todo o Brasil. Na ocasião, centenas de empresários e altos executivos de algumas das principais indústrias de cosméticos do País e do exterior se reuniram em São Paulo para comemorar os 50 anos da Ikesaki Cosméticos, a principal rede de perfumarias do Brasil e referência para as grandes indústrias do setor quando o assunto é varejo especializado multimarca.

A história da Ikesaki é permeada por quebras de paradigmas, inovações e por uma visão aguçada para aproveitar as oportunidades (ou os desafios) que surgem ao longo da vida. Quando ainda atuava com a venda de produtos para lavanderias – um negócio com forte presença da comunidade japonesa no meio do século passado –, Hirofumi Ikesaki (na foto acima, entre os seus filhos) percebeu que as filhas dos seus clientes estavam começando a cuidar de sua aparência, utilizando esmaltes e outros produtos de beleza. Com isso em mente, decidiu mudar para o que enxergou ser um negócio de grande futuro, atender às mulheres e profissionais que se ocupavam mais da sua beleza.

Foi o início da construção de algo valoroso e de um legado amplamente positivo para o mercado de beleza no Brasil.

É provável que Hirofumi não tivesse naquele momento, noção do impacto que a sua decisão teria para a evolução do mercado de cosméticos no Brasil. Poucas companhias foram tão importantes para o andamento do varejo e para o crescimento da indústria, especialmente as locais que atuam em categorias como tratamento capilar, coloração, maquiagem e no segmento profissional, como a Ikesaki. E o impacto vai muito além do volume de negócios realizado com a varejista.

Ao longo das últimas cinco décadas, a marca adotou, apostou e investiu genuinamente no mercado de beleza profissional e recebeu o reconhecimento de seus consumidores, colaboradores e fornecedores.

Modelo de negócio construído em uma sólida base de confiança entre a empresa, seus fornecedores, clientes e colaboradores. DNA este, desde o início, proposto para ser uma solução completa para os profissionais de beleza. As hiperlojas contam com ingredientes relevantes: centro técnico, Top Profissional que democratiza o acesso a produtos e serviços diferenciados e exclusivos. Assistência técnica, área de experimentação, móveis, atendimento especializado. Na área de atendimento, a varejista emprega profissionais de beleza formados e com experiência. Esses especialistas têm condições de atender aos clientes profissionais de igual para a igual e, ao mesmo tempo, multiplicar o conhecimento para toda a equipe de loja.

Acelerando o crescimento
Nos últimos dez anos, a Ikesaki quadruplicou de tamanho. Neste período, o crescimento somou 425%. O número é 41 pontos percentuais superior ao crescimento da indústria cosmética no mesmo período, de acordo com dados da Abihpec. Naturalmente, a maior parte desse desempenho se deve ao plano de expansão empreendido pela empresa nos últimos anos. Até 2007, a Ikesaki operava apenas com a sua tradicional loja da Rua Galvão Bueno, uma ‘Babel’ onde milhares de consumidoras e profissionais “se perdem com gosto” em meio a tantas possibilidades e opções de produtos e serviços todos os dias. Desde então, seis hiperlojas foram inauguradas, ao ritmo de quase uma nova unidade por ano e garantindo a presença física em todas as macrorregiões da região metropolitana de São Paulo. Pode parecer pouco frente à expansão de outros segmentos do varejo. Mas é preciso ter em conta que com dois mil m² e 20 mil itens diferentes, além de centro técnico, cada nova loja da Ikesaki gera tráfego equivalente ao de algumas dezenas de perfumarias de médio porte.

As cenas registradas a cada abertura de uma nova unidade da rede, com a aglomeração de centenas de pessoas antes mesma da inauguração oficial é a prova de que a marca Ikesaki é desejada e de que a população valida o modelo de negócios.

Todas as lojas inauguradas seguem basicamente o mesmo padrão. Mas as três mais recentes tiveram uma atenção especial aos projetos, tornando-as mais femininas e interativas, uma preocupação cada vez maior da varejista.

Ainda assim, o passo daqui para frente deve ser mais acelerado. Desde o início do ano, a diretoria da empresa vem trabalhando no seu plano de investimentos para os próximos anos. Até o final do primeiro semestre de 2015, mais duas lojas serão inauguradas. Em paralelo, a loja da Rua Galvão Bueno também deve ser alvo de uma reforma para dotá-la do mesmo padrão das lojas mais recentes. “Temos a obrigação de lançar mais e melhores lojas. Por isso estamos acelerando o processo para que mais profissionais sejam treinados e educados. Acreditamos que isso pode ser feito de maneira mais rápida e com uma boa dose de processos”, conta Ricardo Ikesaki (na foto acima, à esquerda), diretor e sócio do Grupo Ikesaki.

Outra novidade da varejista será a inauguração do e-commerce da empresa. Pode parecer estranho que a essa altura do campeonato, uma marca com a força da Ikesaki ainda não esteja presente no varejo virtual. Mas a verdade é que, com o passar do tempo, a empresa optou por não lançar um site enquanto não tivesse condições de oferecer algo realmente diferente para os seus consumidores, especialmente uma solução que respeitasse os profissionais de beleza. Isso porque, em muitos sites de beleza é possível para qualquer consumidor comprar produtos que ao menos em tese, só poderiam ser vendidos para os consumidores nos salões de beleza. Para um varejista que não tem o relacionamento com o profissional como pilar central do negócio, isso não chega a ser uma questão de vida ou morte. Mas para a Ikesaki, ela o é. “Acredito que será a primeira vez que um e-commerce de beleza vai respeitar e, mais do que isso, ser parceiro do profissional de beleza, ajudando-o a ser ainda mais reconhecido pela consumidora”, considera Ricardo. Isto explica o longo tempo dedicado à estruturação do modelo de negócios, antes de chegar a esse novo canal de vendas. “Tomamos muito cuidado para não ferir o nosso posicionamento, minimizando riscos que possam arranhar a reputação da marca junto aos profissionais”, reforça Élcio Arfeli, diretor geral da varejista.

A loja virtual do Ikesaki tem lançamento previsto para a segunda quinzena de agosto e irá atender tanto ao consumidor final como ao profissional de beleza. Mas apenas este último terá acesso aos produtos de venda exclusiva para profissionais e em salões, por meio de uma área dedicada exclusivamente a eles, como acontece com o Top Profissional nas lojas físicas. Além disso, o site terá mecanismos adicionais para estimular a relação entre os dois públicos, como permitir que os cabeleireiros façam indicações de produtos de manutenção para os seus clientes por meio do site.

Retaguarda protegida
Com os sócios-diretores da empresa cobrando mais inaugurações e com a expectativa de um crescimento mais acelerado da rede para os próximos anos, a empresa também está redobrando os esforços para cuidar da retaguarda da operação. “Na área de operações e logística sabemos que estamos correndo atrás. Mas estamos investindo em estrutura e pessoas para melhorar”, revela Élcio. No final de maio, o Centro de Distribuição da empresa em Guarulhos, na região metropolitana paulista, ganhou 30% a mais de área de armazenagem, novos funcionários, além de fazer uso cada fez mais frequente do segundo turno do CD. A empresa também instalou um novo sistema tecnológico, o WMS, que vai gerar processos mais bem definidos, planejados e cadenciados, diminuindo a necessidade de improvisação nas operações. Já para atender ao e-commerce, a Ikesaki terá uma estrutura específica junto ao operador logístico especializado em e-commerce contratado pela empresa.

Do ponto de vista de gestão comercial, três pontos serão decisivos para o futuro da empresa: a busca por melhoria de margens, a gestão operacional e, principalmente, uma geração de caixa positiva. “Com esses requisitos, esperamos ter a velocidade necessária para entregar mais e melhores soluções para a indústria, por meio da abertura de novas lojas e novos canais de venda”, informa Cesar Tsukuda, diretor Comercial da Ikesaki.

Outro foco de atenção dos executivos da rede está nas áreas de gestão e controles internos. No início do ano, a empresa terminou a migração para um novo sistema de gestão integrada e concluiu a revisão de todos os seus processos, se adequando a todas as boas práticas de mercado sob o princípio da governança corporativa com a ajuda de uma consultoria. Em paralelo a esse processo, a empresa também está buscando um maior nível de profissionalização, com os membros da família Ikesaki cada vez mais dedicados ao Conselho de administração do grupo (além da rede de perfumarias, a família controla negócios como a Taiff, líder no segmento de eletrobeleza e a Beauty Fair, atualmente a maior feira de beleza das Américas).

Apesar disso, a Ikesaki não deixará de ser uma empresa fortemente arraigada em valores familiares. Pelo contrário. Com o crescimento, ela dedica cada vez mais atenção para transmitir esses valores, que compõem o DNA do negócio, aos seus milhares de colaboradores, que estão na linha de frente do atendimento aos clientes.

Expectativas alinhadas
Todos os anos, as indústrias investem rios de dinheiro em pesquisa e desenvolvimento de produtos inovadores, entendimento do consumidor e construção de marcas. Só que todo esse investimento perde força se na outra ponta o varejo não tiver alinhado para fazer a entrega da forma correta. Segundo Cesar, a Ikesaki tem o compromisso de caminhar junto com a indústria para potencializar as forças dela, entregando pontos de venda adequados para distribuir esses produtos inovadores.

Ainda para o diretor Comercial, os valores inerentes do canal perfumaria geram uma diferenciação frente aos outros canais e oportunidades enormes para conquistar o consumidor. “A perfumaria é o canal onde são gerados os novos hábitos, em que as consumidoras podem experimentar mais. Você não vai criar novos hábitos, novas categorias de beleza no supermercado. E nem nas farmácias, por mais respeito que eu tenha pelo canal. O momento na perfumaria é outro, é de indulgência, de experimentação, de auto presente. Na farmácia ela é mais racional”, avalia Ricardo.

Alinhar as expectativas da indústria e do varejo será fundamental para que ambos possam ter sucesso nessa empreitada. “Às vezes discutimos a concorrência do dia a dia, do espaço na prateleira, só que a concorrência de verdade vem dos outros canais. Esse é o grande desafio. O que podemos fazer para atrair o nosso consumidor para o varejo tradicional?”, questiona Cesar, que acredita que a tendência do OMNI Channel, em que é o consumidor quem escolhe onde vai querer comprar o seu produto, é que vai ditar as regras do jogo.

No novo cenário de consumo, cada vez mais a decisão de onde comprar estará na mão do consumidor. Essa não é mais uma decisão da empresa. Varejistas e indústrias precisam pensar no consumidor e disponibilizar os produtos em qualquer tipo de canal, que o atenda em qualquer situação. “O futuro da Ikesaki é multicanal. Nossa meta é aproximar a empresa deste consumidor multicanal com alinhamento total da indústria e varejo”, ressalta Cesar Tsukuda.
Em linha com a percepção do dirigente, a rede conta com uma série de ações implementadas consideradas pioneiras no mercado, como: o sistema de televendas (1997), o Top Profissional (2000) e as Vendas Externas (2002). Com estas ações aplicadas, podemos decretar que a Ikesaki é multicanal há quase 20 anos.
A educação e a geração e conteúdo – seja para o profissional, seja para a consumidora final –, sempre foi um pilar relevante para a Ikesaki, que desde 1994 edita a revista IK, hoje também presente nos meios digitais. Agora a revista está passando por uma remodelação. Além de manter o papel de informar e educar, e servir de ponto de contato das marcas com os consumidores, ela terá um foco mais claro em vendas. E mais do que isso, o seu conteúdo será um importante elo entre o e-commerce e as lojas físicas, falando de preços, como e onde comprar e muitas ações cruzadas entre online e offline.

Em prol do mercado
Quando Hirofumi Ikesaki inaugurou o primeiro hipermercado de cosméticos, 50 anos atrás, vivíamos uma época em que as mulheres mal usavam calça. Isso mostra o quanto foi necessário romper paradigmas e vencer barreiras para que a Ikesaki se convertesse na potência que é hoje. Felizmente, nesse processo, a Ikesaki nunca deixou de suplantar as dificuldades e os desafios que se apresentaram ao longo das suas cinco décadas de existência. E com isso, o grupo se tornou uma referência para todo o mercado.

“As inovações da Ikesaki são copiadas pelo mercado. E nós ficamos muito felizes com isso. Inovação só se torna inovação quando o mercado aceita e adota. Se podemos ser agentes catalizadores isso é ótimo. Esse também é o nosso papel no mercado”, comemora Ricardo Ikesaki, que conclui: “Nossa preocupação é como nós podemos aumentar o bolo. Também fomos pequenos e queremos ajudar o mercado, o pequeno comerciante, o empreendedor de beleza a crescer, a se desenvolver. Queremos estar perto deles desde o início. Isso é de uma relevância imensa para nós. Porque a gente quer sempre pavimentar o caminho para que esses pequenos empreendedores se desenvolvam.”

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