Invasão cor de rosa

Ao completar 50 anos de atividades no mundo – e 15 no Brasil –, a Mary Kay revê sua forma de atuar no País. A diretora de marketing da empresa Shana Peixoto, fala mais sobre o momento da empresa por aqui


 
Quando Mary Kay Ash se aposentou, depois de uma carreira de 25 anos de sucesso em vendas diretas na Stanley Home Products, em meados de 1963, ela decidiu escrever um livro para ajudar as mulheres a enfrentarem um mundo de negócios completamente dominado pelos homens. Ela estava cansada de ver homens jovens que ela havia treinado sendo promovidos antes dela. Um dia, sentada à mesa da sua cozinha, Mary Kay fez duas listas: uma contendo tudo de bom que as companhias para as quais ela havia trabalhado haviam feito; outra incluindo tudo o que ela avaliava que poderiam ter feito melhor. Quando revisou essas listas, Mary Kay percebeu que tinha criado um plano de marketing para uma companhia dos sonhos – uma companhia que poderia dar às mulheres um potencial ilimitado de sucesso pessoal e profissional. Então, com todas as suas economias, que totalizavam US$ 5.000, e com a ajuda do seu filho Richard Rogers, na época com 20 anos de idade, Mary Kay deu início a companhia dos sonhos em uma sexta-feira, 13 de setembro de 1963.

E o resto é história. Atualmente, a empresa é uma das maiores companhias no segmento de cuidados com a pele e maquiagem nos Estados Unidos e está presente em mais de 35 países, sendo considerada uma das maiores companhias de cosméticos do mundo, com um faturamento global próximo aos US$ 4 bilhões e 2,4 milhões de pessoas em sua força de vendas independente. No Brasil desde 1998, a Mary Kay  tem presença nacional e assiste seus números de faturamento de força de vendas crescerem mês a mês.

Nesta entrevista, a brasiliense Shana Peixoto, diretora de Marketing da Mary Kay Brasil, conta um pouco dessa movimentação que já ganha ares de “invasão”no mercado brasileiro de perfumaria e cosméticos. Profissional de primeira linha, Shana, que tem formação em Adminsitração de Empresas e especialização na área financeira, há 12 anos, trocou de bom grado sua mesa encimada por uma pilha de balanços numa sala com ar condicionado num grande banco brasileiro, pela instigante experiência de trabalhar numa empresa que não só embeleza clientes com seus produtos de alta qualidade, como também de ajudar milhares e milhares de mulheres – as consultoras de beleza independentes da Mary Kay – a mudarem suas vidas para melhor. Muito melhor.

Atualidade Cosmética: Atualmente, a venda direta de perfumaria e cosméticos é um mercado extremamente competitivo. Como a Mary Kay vem se saindo nessa verdadeira batalha por espaço?
Shana Peixoto: Fico felicíssima em dizer que muito bem! Nos últimos dois anos, a companhia simplesmente dobrou de tamanho por aqui. Dando sequência a uma evolução de dois dígitos, ela cresceu 60% em 2012, em relação a 2011. E esperamos manter esse ritmo de crescimento ainda por mais algum tempo. Com relação à concorrência, nós a respeitamos muito. Por exemplo, a Avon tem de Brasil a idade que a Mary Kay tem no mundo. Acreditamos que temos propostas diferentes de nossos concorrentes e que há espaço para todo mundo no mercado, tanto para as empresas já estabelecidas por aqui, quanto para aquelas que ainda vão chegar, o que é muito benéfico para a gente e para as consumidoras.
Como a subsidiária brasileira se posiciona entre as outras filiais da empresa pelo mundo?
A operação brasileira é a “menina dos olhos” Mary Kay atualmente. Somos o quarto mercado mundial da companhia, atrás apenas da China, da Rússia e do México, sem contar, é claro, a operação da nossa matriz, nos Estados Unidos, que é a Nº 1. Mas já se fala que ultrapassaremos o México em 2013, ano em que também chegaremos a 70%, 80% do valor de negócios realizados na Rússia, nosso “alvo” seguinte em termos de competição entre filiais.

Quantas revendedoras vocês têm hoje em dia no Brasil, e quais são os principais mercados de vocês no Brasil?
Temos mais de 140 mil consultoras de beleza independentes, que é como nós as chamamos, porque, dentro do sistema de multinível – ou de empresa de relacionamento, que é como consideramos a Mary Kay –, elas não têm vínculos empregatícios com a companhia. Nossa meta para os próximos anos é chegar, na América Latina, a algo em torno de meio milhão de consultoras, com o Brasil contribuindo com boa parte desse contingente. Nossos principais mercados no País, hoje, são São Paulo, a cidade e o estado, e Minas Gerais, notadamente Belo Horizonte, onde temos uma presença muito forte. Mas estamos crescendo muito também nos outros estados.

A que você credita o sucesso do trabalho das revendedoras, ainda mais num mercado, como já dissemos, tão competitivo?
Creio que é o dinamismo da Mary Kay, somado à filosofia e a uma estratégia motivacional infalível, na qual cada consultora constrói o seu próprio sucesso, com um plano de carreira que ela mesmo estipula. Quando ela chega aqui, ela compra um kit de R$ 130 e já começa a trabalhar, comprando diretamente da companhia  – a Mary Kay não tem distribuidores – e vendendo para seus clientes. E, se ela achar interessante, pode trazer mais pessoas para trabalhar em sua unidade. E, à medida que ela vai aumentando esse número de pessoas, batendo metas e obtendo os requisitos de pontuação, vai, também, evoluindo na carreira, até chegar ao nível de diretora nacional de vendas independente, que é quando ela ganha acesso à Captiva rosa e a bonificações maiores. A gente não fala em subordinação, porque o seu sucesso e seu ritmo de crescimento na companhia depende só e exclusivamente dela. E há, também, outras coisas, como a política de 100% de satisfação que elas podem oferecer às suas clientes, com produtos de qualidade indiscutível e com preços competitivos, e que se reverte em benefícios para elas também, mesmo se houver algum probleminha no percurso.

Como assim?
Bem, se a sua cliente compra um batom de uma determinada cor e, quando chega em casa, se arrepende, ela pode acionar a consultora Mary Kay e trocá-lo imediatamente por um com a cor de sua preferência. E se, eventualmente, a cliente tiver usado o batom, não tem problema: a companhia manda um outro novinho para a consultora.

E como vocês estão sentido a animação delas para 2013?
Realizamos nossa convenção anual em janeiro último, e posso garantir que elas estão absolutamente energizadas e super impressionadas com o desenvolvimento da companhia da qual são parceiras. Quando entrei na Mary Kay a gente fazia uma convenção numa salinha do Hotel Transamérica para 300 mulheres. Hoje, o Transamérica Expo Center já está ficando pequeno para as milhares de mulheres que comparecem ao evento, que não marca somente o anúncio dos lançamentos dos novos produtos e dos programas de treinamento, como também o lançamento do programa de incentivo para as consultoras ao longo do ano. É nessa parte que falamo dos novos modelos do famoso “Carro Rosa”, que colocaremos à disposição de todas aquelas que cumprirem as metas, assim como os desafios para as viagens internacionais e para ganhar as joias exclusivas da empresa. E vale lembrar que não se trata de um concurso, uma coisa limitada, na qual apenas as cinco ou dez melhores recebe esses prêmios na noite de premiação que também fazemos durante a convenção: todas as consultoras que baterem as metas, não importa se são 50, 100 ou 150, ganham direito a receber esses prêmios.

Em termos de gestão, como a filial brasileira vem acompanhando essa evolução e se preparando para os saltos de crescimento que deverá vivenciar no futuro?
Estamos centrando nossos investimentos em sistemas de controle de operação e logística, em ferramentas de apoio, treinamento e motivação das consultoras – por meio de programas de reconhecimento – e, ainda na intensificação de nosso ritmo de lançamentos de novos produtos, que, passaram, desde o início deste ano, a serem bimestrais, em vez de trimestrais, como eram antes. Já no que diz respeito à infra-estutura, em 2010 mudamos a sede da Mary Kay Brasil do bairro paulista da Vila Olímpia para outra maior, em Alphaville, na Grande São Paulo. Mas esta já está ficando pequena também para nossos atuais 200 funcionários e para o ritmo de crescimento da operação. Vamos partir, agora, para a construção de Centros de Distribuição e, num prazo de três anos, a perspectiva é que tenhamos uma fábrica da Mary Kay no Brasil.

Atualmente, tudo o que vocês comercializam é importado?
A maioria dos produtos são, sim, importados de nossas duas fábricas nos Estados Unidos e da China, além daquelas de alguns parceiros que temos em outros países. Mas já temos, também, itens fabricados localmente aqui no Brasil, como é o caso dos nossos batons, lápis para olhos e boca, gloss e, ainda, a maioria dos produtos da nossa linha core de cuidados com a pele, a Time Wise, que são cosméticos anti-idade de alta qualidade e tecnologia. Nosso objetivo é aumentar o mix de produtos fabricados aqui ano a ano, até termos nossa fábrica própria. E isso reflete uma intenção da companhia para toda a América Latina: atualmente, temos fábricas no México e na Argentina, mas deveremos inaugurar outras subsidiárias na região nos próximos anos também.

Como funciona a parceria da Mary Kay com os fornecedores locais?
Muito bem. Na verdade, é um trabalho conjunto, que envolve não só esses nossos parceiro locais, como também as casas de tendências do mundo inteiro, as casas de fragrância internacionais e locais, nossa equipe de cientistas lá em Dallas, nos Estados Unidos, onde fica a matriz da empresa, nossas equipes de brand development espalhadas pelo planeta. Enfim, é muita gente!

Isso resulta em produtos específicos para diferentes mercados, que podem ser bem diferentes do brasileiro?
Sim, existem diferenças marcantes entre os mercados nos quais a Mary Kay atua, a começar pelo posicionamento deles. Na China, por exemplo, nossos produtos são considerados premium, enquanto que no Brasil eles se encaixam na faixa do masstige. Assim, não falamos de produtos específicos para um ou outro país. Eles são globais. Mas isso não é uma camisa de força, ou seja, podemos pensar em produzi-los no futuro. Na verdade, já estamos até fazendo isso: finalizamos 2012 com o lançamento de uma fragrância que foi a primeira para a América Latina. E, a partir daí, podem vir outros lançamentos, por que não?

De alguma forma, a concorrência do varejo tradicional ou de franquias preocupa a Mary Kay Brasil?
Não. Não costumamos pensar nisso. Como eu já disse, acreditamos que existe mercado para todo mundo e que a Mary Kay pode fazer a diferença porque tem consultoras que estão muito próximas às suas clientes, que entendem suas necessidades e que estão sempre aptas a fornecer a melhor solução a cada uma delas. E para que isso seja possível, costumamos estimular nossas consultoras a experimentar nossos produtos antes de oferecê-los às clientes, para comprovar sua eficácia. Outra coisa muito importante – e que até poderia, numa visão mais ampla, equivaler à capacidade que o varejo tem de atender as compras por impulso imediatamente –, é que também estamos empenhados em reduzir ao máximo o prazo para a entrega dos produtos às clientes. Para fazer isso, além de investimentos constantes para eficientizar nossa logística, também estimulamos as consultoras a manter um estoque de produtos para pronta entrega. Assim, a cliente que experimenta e gosta de um determinado item, também pode levá-lo na hora. Isso faz uma diferença enorme.

Algumas empresas que atuam na venda direta de perfumes e cosméticos também estão apostando na convivência de canais, como manutenção de e-commerce e de lojas próprias. O que vocês acham disso?
Em países como a China, onde, por causa da legislação, você precisa ter beauty centers, até entendemos essa convivência como útil. Mas, no Brasil, não. Isso porque, por aqui, investimos pesado nos planos de reconhecimento, e julgamos que se vendêssemos direto para a consumidora final, estaríamos competindo com as nossas consultoras de beleza independentes. É claro que sabemos que, principalmente nos grandes centros, onde o trânsito costuma ser caótico, as pessoas têm essa necessidade de se locomover menos. Daí, ir até uma loja pode parecer uma solução lógica. Porém, por trás de uma venda feita em loja pode estar um carro rosa, uma viagem internacional ou uma joia que deixa de ser entregue à consultora. O que fazemos para, digamos, diminuir essa distância e facilitar o encontro entre consultora e cliente é utilizar outras ferramentas de relacionamento, como é o caso do nosso site. Basta a cliente colocar o CEP de sua residência ou local de trabalho, para encontrar uma lista de consultoras de beleza independentes Mary Kay prontas a atendê-la.

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