Lançamentos: De olho no timming

Lançamentos: De olho no timming

Muitas empresas cancelram ou postergaram seus lançamentos no primeiro semestre. Agora, todos querem recuperar o tempo perdido, o que deve gerar uma enxurrada de novos produtos no mercado em um período bem curto de tempo. Vai ter espaço para todas as novidades?

Mesmo tendo nas novidades um dos principais motores que impulsionam o mercado da beleza, muitas empresas do setor foram obrigadas a abandonar ou refazer completamente seu calendário de lançamentos para o ano. “Adiamos todos os projetos de lançamentos. Como nosso principal canal é a perfumaria e as lojas, que estavam fechadas até segunda ordem, entendemos que era melhor aguardar a retomada para fazer os lançamentos num momento mais propício”, conta Janaina Gomes, Diretora Técnica da Bio Extratus.

“O universo da beleza tem grande necessidade de inovação constante e os lançamentos são fundamentais para alavancarem as vendas. Esta postergação de lançamentos gera uma revisão nos números de vendas estimados, mas neste ano em específico, o forte desaquecimento no mês de abril será o maior responsável pelo impacto nos números”, continua.

Gerente de marketing da Salon Line, Kamila Fonseca segue na mesma linha. “Toda nossa estratégia foi refeita e nosso calendário reprogramado. Nossos lançamentos que seriam feitos nesse período ainda estão on hold, porém, em tempo recorde, desenvolvemos álcool em gel e sabonetes líquidos antibacterianos para atender uma demanda de mercado que não para de crescer”.

Segundo Kamila, o instrumento adotado pela empresa foi o de estudar as pesquisas de mercado realizadas nas primeiras semanas de isolamento, para tentar entender seus impactos nos novos hábitos de seu público alvo e, a partir daí, rever seu mix de produtos.

“No período de isolamento, várias pesquisas mostraram como as mulheres intensificaram os cuidados com a beleza.

Dispondo de mais tempo para diversos rituais que costumavam não fazer, trabalhando de casa elas estão mais abertas a cuidar da pele e dos cabelos. Itens de tratamento, nesse período, são os mais procurados. Nossa estratégia sempre foi muito focada no online e assim permaneceu, com a diferença de que crescemos bastante em engajamento orgânico, alcançando números nunca antes alcançados
nem antes da pandemia. A nossa loja virtual também está sendo uma ferramenta muito importante nesse momento, um canal alternativo para quem tem sua loja preferida fechada e ainda pode comprar sem sair de casa”, conta.

Revendo estratégias
O desafio agora era o de manter o canal de contato com seus clientes e colaboradores aberto e rever seus planos de lançamentos de novos produtos, entendendo como eles funcionariam dentro desse novo e complexo contexto.

“Num primeiro momento, fizemos um trabalho de repriorizações, até para atender o que o momento pedia. Tivemos limitações na produção de alguns tipos de produtos por conta da disponibilidade de fornecedores e insumos, como embalagens e matérias primas.

Então, inevitavelmente, tivemos que ajustar o calendário. Na sequência, os lançamentos que faziam sentido dentro do contexto de cuidados e higiene pessoal foram mantidos no calendário com pequenas alterações de datas. Mas todos os demais produtos continuaram
à venda, pois entendemos que há consumidores que continuam buscando estes e outros produtos”, declara Gustavo Fruges, Diretor de Comunicação e Marca de O Boticário.

A necessidade de rever prioridades e entender o novo contexto imposto pela pandemia, antes de promover o lançamento de novos produtos foi a estratégia utilizada pela Lowell Cosméticos, de acordo com Fabrizia Berbert, gerente de Marketing da empresa. “Em Abril faríamos o lançamento de duas novidades que nossas pesquisas já haviam comprovado a importância e demanda destes produtos. Porém, optamos por seguir com as ações digitais já planejadas a fim de entender como nosso público estava se comportando diante da realidade do mundo. Querendo ou não, a situação mudou os hábitos e a forma de consumo dos produtos e por isso, diante de investimentos para um lançamento extremamente inovador, esperamos para entender o novo ‘agora’ e acabamos nos deparando com um mercado sedento
por informação e positividade”.

A estratégia mostrou-se bastante assertiva, tendo em vista a receptividade do primeiro lançamento da marca com estratégia totalmente digital. “Fizemos uma live pelo Instagram e contamos com a participação da banda Merlim. O produto promove um resultado surpreendente
e inovador no mercado de cosmético capilar e chegou como uma solução prática e eficaz para manter a saúde dos fios em casa ou no salão e já é recorde de venda dos lançamentos da companhia”, anima-se Berbert.

Gustavo, de O Boticário, chama atenção para o fato de que, num cenário de tantas incertezas, o maior desafio das marcas é continuar sendo relevante para o seu consumidor, entender prioridades, necessidades e valores para ele nesse momento. E conectar esses anseios à
oferta de produtos e serviços de maneira sincera e transparente, sem perder a essência que consolida a admiração que ele tem pela marca. O resultado seria um fortalecimento ainda maior das suas relações, confiabilidade e fidelidade de todas as partes. “Tem sido uma grande
oportunidade de aprendizado. Estamos atentos às oportunidades de testar novos formatos. No Boticário, aprimoramos a experiência de compra em todos os canais disponíveis para o consumidor e criamos novos, adaptados às novas condições de mercado. Ampliamos nossos esforços para atender as demandas do consumidor fora do varejo convencional, com o grande desafio de transferir para o meio digital o encantamento das lojas físicas, explica.

Há 31 anos no mercado de cosméticos e produtos de bem-estar pessoal, o Grupo Hinode tem como uma de suas principais táticas de venda o contato direto entre consultores e consumidores, o que exige, na maioria dos casos, a presença física do vendedor na porta do consumidor, a demonstração do produto e treinamento de consultores, operando através da venda direta, marketing multinível
e franquias. Com a chegada da pandemia, a empresa teve de repensar suas estratégias, direcionando-se mais para o meio digital. “Passamos a realizar treinamentos onlines; lives semanais com a liderança, implementamos o delivery em nossas franquias e impulsionamos o nosso e-commerce. Além disso, promovemos o Hinode Fest, maior evento de marketing multinível do país, em um encontro 100% online, realizado no último dia 24 de maio, a iniciativa inédita reuniu 134 mil pessoas durante as oito horas de live. Ao todo foram mais de 350 mil visualizações”, completa Alessandro Rodrigues, VP de desenvolvimento de produtos da empresa.

Para Júlia Ribeiro Villa, gerente de marca da Dailus, a pandemia também veio como uma oportunidade para por à prova sua plataforma de vendas digitais. “A empresa sempre trabalhou com multicanais de vendas. Lançamos o nosso e-commerce em dezembro e com isso, durante o cenário de Covid-19, tivemos a oportunidade de dar maior foco às vendas online, o que resultou em crescimento, amadurecimento e aproximação com os nossos consumidores. Apesar de ser um momento mundial delicado o retorno em nosso site foi bastante positivo, já que o público passou a concentrar grande parte de suas compras no canal online”.

Datas comemorativas
Outro desafio se tornou rever as estratégias de marketing para datas comemorativas como o “Dia das Mães”, “Dia dos Namorados” e “Dia dos Pais”, que, em meio a uma pandemia mundial e num contexto de isolamento social acabam por ganhar uma importância simbólica ainda maior do que a que sempre tiveram para o setor.

“As datas continuam com sua importância. Porém a conotação ficou ainda mais emocional. As pessoas estão mais inseguras com o amanhã e por isso mais sensíveis. Nossa maneira de lidar com essas datas seguem a estratégia que sempre acreditamos: Positividade, amor e esperança. Na ação comercial, realizamos promoções especiais para flexibilizar os presentes e na comunicação, nos engajamos nas redes sociais com vídeos e memes”, diz Frabrizia Beibert da Lowell.

Priorizar as plataformas online também foi o caminho adotado pela Dailus, conta Julia Ribeiro Villa. “Reunimos alguns produtos em formas de kits, com diferentes faixas de preços promocionais para facilitar a compra de quem deseja presentear nas datas e atender diversos estilos. Além disso, comprando no site a pessoa pode escolher o endereço de entrega e comemorar a data especial sem sair de casa”.

Enxurrada de novidades no segundo semestre
Mas, de volta aos lançamentos, principal tema da reportagem, com tantos novos produtos que deveriam ter chegado ao mercado no segundo trimestre sendo reprogramados, são grandes as chances de uma enxurrada de novidades chegar ao mercado no segundo semestre. Todas ao mesmo tempo. Sendo assim, quais as probabilidades de lançamentos relevantes caírem no esquecimento? Janaina Gomes, da Bio Extratus, aposta na cautela. “Em meio a tantas noticias, o foco do consumidor pode ficar disperso e por isto é importante analisar o cenário para encontrar o melhor momento de fazer o lançamento”.

Já Gustavo Fruges, do Boticário, considera que o melhor é focar nos produtos que tenham relevância dentro do atual contexto. “Como disse anteriormente, mantivemos os lançamentos que fazem sentido com o momento. Além disso, todas as campanhas também têm sido
adaptadas ao contexto atual, para que a conversa com o nosso público esteja sempre alinhada ao cenário. Como citei, esse é o desafio das marcas, continuar sendo relevante para o seu consumidor, entender  prioridades, necessidades e valores para ele nesse momento. E conectar esses anseios à oferta de produtos e serviços de maneira sincera e transparente, sem perder a essência que consolida a admiração que ele tem pela marca”.

Fabrizia Berbert, da Lowell, no entanto, mantém a confiança. “Risco zero. Tudo programado e organizado com toda cadeia de insumos para transcorrer conforme o planejado”, afirma.

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