Linda por dentro, e por fora

Linda por dentro, e por fora
Um detalhe aparentemente insignificante fez a Truss mudar a tampa de suas embalagens para poder participar do mercado norte-americano de produtos profissionais para os cabelos 


Você passa quatro anos investindo no desenvolvimento de um molde para os seus frascos. Muitos testes, lotes pilotos, refações, ajustes... Finalmente, você acredita ter chegado a uma solução perfeita. Até, que você vai ao mercado e descobre que a sua solução perfeita não se adequa aos padrões do mercado que você se propôs a atender. De certa forma foi isso que aconteceu com a Truss, fabricante brasileira de produtos profissionais criada em 2003, pela empresária Manuella Bossa, que faturou R$ 70 milhões em 2015.

A empresa resolveu fazer uma grande aposta na internacionalização, aproveitando a boa reputação da qual a marca desfrutava no mercado externo. O passo mais importante nesse processo foi a abertura de uma operação própria nos Estados Unidos. Manuella se mudou para lá para tocar pessoalmente a nova operação. Tudo pronto, ela descobriu que os produtos da Truss tinham uma barreira de entrada no mercado local que não estava associada com a origem, a qualidade da fórmula, ou com questões de ordem regulatória. Nem mesmo com posicionamento de preço, canal de distribuição ou qualquer outro desafio de ordem mercadológico. O que atrasou de fato a entrada da Truss no mercado norte-americano foi a embalagem dos produtos. Mais especificamente um detalhe: a tampa dos shampoos e condicionadores eram de rosquear. Pode parecer um problema menor, bem menor, quando consideramos a realidade do mercado brasileiro, mas lá... “O mercado aqui não absorve produtos de cabelos profissionais para uso do consumidor com tampa de rosca”, contou a empresária por telefone, de Boca Raton, na Flórida.
Essa descoberta foi o início de mais uma pequena odisseia relacionada ao desenvolvimento de embalagens na história da empresária. “Na verdade, embalagem para mim é tão importante que vários marcos na história da Truss são pontuados por renovações de embalagem”, conta Manuella, que é formada em Moda e, naturalmente, tem um esmero natural com a questões relacionados ao design e o visual da marca e seus produtos.

Como toda estreante no mercado, os primeiros produtos da Truss foram envasados em embalagens standard. Não que ela quisesse. “Já no primeiro desenvolvimento, queria ter feito um molde próprio, mas acabei usando o que tinha no mercado, até porque nem tínhamos volume que justificasse o investimento”, lembra.

As formas da embalagem atual dos shampoos e condicionadores da Truss chegaram ao mercado há quatro anos e são fruto de um trabalho árduo para alcançar o resultado visualmente bonito que a empresária queria para sua embalagem. Foram necessários dois desenvolvimentos de moldes fracassados até construir um que fosse efetivo e confiável. “Eles quebravam. Levei uns dois anos até conseguir acertar, no terceiro molde. Aí ele ficou muito bonito.” O frasco foi pensado inclusive já tendo em mente o processo de internacionalização da empresa.

Por isso, quando constatou que precisaria mudar a tampa de rosca para flip top, Manuella teve um “trauma”. “Não acredito que vou ter que passar por tudo isso de novo na minha vida”, conta ela, sobre o processo desgastante vivido no desenvolvimento anterior. Passado o trauma, foi hora de arregaçar as mangas novamente e começar a pensar na solução.

Como Manuella não queria abria mão de manter o desenho do frasco, pelo qual a empresária é apaixonada, a maior dificuldade foi como adequar o porojeto para receber uma tampa flip top. “No meio do nada eu tive um insight, consegui rabiscar como seria a transformação e ai passamos para o pessoal do molde”, explica a empresária, que trabalhou com o último fornecedor que a atendeu, o que fez o terceiro molde. O processo começou em junho do ano passado e, pelos planos originais, deveria ter sido concluído em março, dez meses depois.

A necessidade da nova tampa desencadeou uma série de ajustes em outros elementos como a linha de produção e o molde do próprio frasco, o que está consumindo alguns meses adicionais de trabalho. Como a tampa anterior era rosqueada, o processo de fechamento acabava sendo feito manualmente. Com a flip top isso não seria mais possível. O fechamento deveria ser feito por pressão, de forma automatizada. Para isso, a Truss investiu na compra de equipamentos que fizessem esse fechamento para suas quatro linhas de envase na fábrica destinada aos produtos de manutenção em São José do Rio Preto, interior de São Paulo (a empresa tem outra unidade industrial dedicada a fabricação dos produtos de química profissional). Apenas nos equipamentos foram investidos aproximadamente R$ 800 mil.

Com a mudança do processo de fechamento, foi necessária uma alteração no molde do frasco também. O frasco precisou ficar mais rígido para suportar a pressão na linha de produção e seu o bocal precisou ser aumentado. “Eu até queria ter um frasco com densidade mais baixa, que fosse mais molinho e fácil de apertar. Mas, como os cantos são quadrados, isso também acarretava em problemas de produção”. Atualmente, a Truss sopra e injeta suas embalagens numa mesma fábrica, de um parceiro de longa data da companhia que, inclusive, mudou a sua indústria para São José do Rio Preto com o objetivo de melhorar a logística e o atendimento à empresa de cosméticos.

Nos ajustes finais, surgiram alguns outros pequenos transtornos, como problemas numa das cavidades, que estão sendo ajustados. Mas a empresária está feliz com o resultado final. “A gente teve que fabricar um primeiro lote ainda com alguns problemas de molde. Por mais que tenha atrasado um pouquinho é um processo exaustivo fazer molde próprio. Ainda mais com a ferramentaria no Brasil”, lamenta ela, que diz não entender o que realmente acontece para a construção do molde demorar tanto tempo no Brasil. Com os distribuidores no mercado americano esperando pelos produtos para começarem o trabalho a pressão era grande. “Quando eu conto para eles, aqui nos EUA, o tempo que estava levando para realizar o desenvolvimento do molde, eles ficam abismados com a demora.”

O esforço empreendido pela empresária e sua equipe nesse processo foi grande, mas ele é proporcional às oportunidades e aos desafios para vencer no ultracompetitivo e gigante mercado norte-americano de beleza. A expectativa para os próximos três anos é que a unidade americana da Truss fature US$ 70 milhões. Só que lá, os consumidores têm a sua disposição um sem número de opções de marcas e produtos de marcas locais e de todos os cantos do mundo, com diversas propostas e posicionamentos. Por isso, eles não aceitam nem testar produtos que não estejam dentro dos padrões de qualidade, em todos os sentidos e detalhes, do mercado. Isso mais do que justifica os investimentos realizados.

Com planos agressivos para o mercado norte-americano, a Truss ainda não vê justificativa para fabricar seus produtos lá. “Além de não termos volume, a questão do câmbio hoje não favorece essa decisão”, pontua. “Mas é lógico que vai ser fruto de um estudo no futuro, quando tivermos um pouco maior. Podemos fabricar tudo aqui, ou trazer o produto a granel e só envasar, tudo isso será avaliado.”

Roupa deslumbrante
A preocupação com a embalagem nos seus mínimos detalhes reflete o posicionamento da Truss em relação ao mercado profissional. Esse esmero deveria ser a regra nesse segmento de mercado, mas, ao menos no Brasil, essa não é uma verdade absoluta para outras empresas que nele atuam. Um problema recorrente nesse mercado, é que muitas marcas não levam nem a questão de fórmula a sério e acabam oferecendo como produto profissional, uma linha de varejo por isso acabam não sendo bem aceitas no mercado, diferentemente do que acontece com a Truss.

 “O produto profissional de verdade tem fórmula mais concentrada, usa ativos melhores e mais sofisticados, porque você tem margem para desenvolver produtos melhores. Se você vai colocar queratina, aplique no percentual que realmente vai ser efetivo. O mesmo vale para todos os outros ativos. O profissional já sabe na primeira utilização se o produto entrega o que promete”, garante a empresária. Para ela, é uma realidade diferente do que acontece no mercado de varejo tradicional, onde o fator preço é de extrema importância. “(Nas marcas de varejo)Têm muito marketing. Você usa ceramidas (como claim), mas num percentual muito baixo, porque precisa de preço para estar ali na gôndola.” 

A concepção de fórmula no mercado profissional oferece liberdade para fazer produtos melhores, porque, obviamente, serão produtos mais caros, de tratamento. Mas, combinado a isso, a embalagem não pode deixar a desejar, como lembra Manuella: “Você vai pagar caro num produto e a embalagem é mais ou menos? Não dá né.”

A empresária sabe que para vencer no mercado, não adianta só ter o melhor produto, se ele não vem vestido na melhor roupa. “Tenho que ter o melhor produto e tenho que fazer o consumidor enxergar isso com os olhos, no visual, antes mesmo dele provar o produto. Essa foi a minha saga desde o meu início, daí o sonho de molde próprio”, conta Manuella.

Em menos de quinze anos de vida, a Truss está na sua sexta geração de embalagens. Cada uma dessas mudanças simbolizam evoluções significativas de estágio para a empresa. “Esse último molde (com a tampa flip top) é o estágio da internacionalização de fato. O anterior eu achava que era, mas tivemos os nossos problemas. Fazer uma tampa de rosca sendo que aqui nos Estados Unidos não se usa mais rosca em produtos dessa categoria. Foi uma falha nossa”, conta a empresária, que lembra que na época do desenvolvimento, a escolha pela tampa de rosquear foi pensada inclusive para simplificar o molde. Lição aprendida, o novo desenvolvimento compreende, na verdade, quatro moldes diferentes, já que a embalagem é composta por quatro peças diferentes (além de frasco e da tampa flip top, que demanda dois moldes diferentes, os produtos tem uma sobre tampa em plástico transparente). ”Acho que na época, a gente não teve esse insight e acabou tendo de fazer o trabalho duas vezes.”

Calejada, Manuella sabe que desenvolver uma embalagem é um desafio  que precisa de um bom projeto, já que é um processo que envolve muita gente, um quebra-cabeça de muitas peças que precisam se encaixar. Mas o esforço mais do que compensa. “O cliente tem que ter orgulho de ter um produto bonito no seu box”, finaliza.

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