Mais próxima dos consumidores

A norte-americana IFF, uma das líderes do mercado de fragrâncias, sempre teve a inteligência e o ferramental de pesquisa necessários para entender os consumidores dos seus clientes como diferencial. E foi para aprofundar ainda mais essa capacidade que a companhia definiu um novo modelo organizacional.
Até o final de março, a empresa dividia o negócio de fragrâncias em dois grandes grupos: o de Fine Fragrances & Beauty Care – dedicado a atender aos clientes do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e o de Fragrâncias Funcionais, com maior foco no segmento de cuidados domésticos.

Agora, sob um novo modelo, a companhia realinhou os seus times criativos e comercial com a criação de uma divisão específica para a área de Fine Fragrances e outra, dedicada às Fragrâncias de Consumo, com duas ramificações: uma para higiene pessoal e beleza e outra para produtos de higiene doméstica.
Para o vice-presidente regional de Fragrâncias, Dionísio Ferenc, a nova estrutura organiza a IFF de um jeito mais próximo de como o consumidor faz as suas compras. “Quando ele vai comprar um produto de Fine Fragrances, um perfume, ele está em um momento de compra que é diferente de quando ele está no supermercado, por exemplo, comprando um produto de higiene pessoal”, diz o executivo responsável pela América Latina.

Na nova estrutura, o atual vice-presidente global de Fine Fragrances & Beauty Care, Christophe de Villeplee, irá assumir a mesma posição no grupo de Consumer Fragrances. Já o atual vice-presidente criativo da categoria de Fragrâncias Funcionais, Bertrand Lemont, irá assumir o posto de vice-presidente de Fine Fragrances. Os dois se reportarão ao presidente da IFF para Fragrâncias, o francês Nicolas Mizrayant, e terão sob sua função a responsabilidade por estratégia, desenvolvimento de negócios e a execução criativa com suas respectivas categorias.

“Teremos mais foco no consumidor. E como benefício, também poderemos o entender melhor sob a perspectiva do shopper (o consumidor no ato da compra)”, acredita Dionísio. A ideia é que as mudanças se reflitam em mais oportunidades para que a IFF possa gerar mais diferenciais para as fragrâncias criadas para os seus clientes.

Força local
As mudanças empreendidas são globais e serão empregadas pela IFF em todo o mundo. Mas, isso não quer dizer que as operações locais irão mudar drasticamente na forma de atender aos clientes. Pelo contrário. Isso vale especialmente para o Brasil, onde os principais nomes do segmento de perfumaria também disputam a liderança em  setores que vão estar sob o guarda-chuva da área de consumo como sabonetes, hidratantes e produtos para os cabelos. Dionísio explica que o rollout do novo modelo, é um trabalho que fundamentalmente terá que ser adaptado, o que reforça a importância e a liberdade que a matriz oferecer para que cada região possa se adequar de acordo com as necessidades e a abordagem da cada mercado, como explica o executivo: “Na IFF, nós pensamos local e agimos global. É o oposto do que pregam a maioria das empresas. Mas entendemos que está no dia a dia da operação, é que tem o melhor approach para definir como devemos ir ao mercado. E na hora de agir, aí usamos toda a nossa massa crítica global.”

Aqui no Brasil, nada muda. A atual diretora comercial de Fine Fragrances & Beauty Care, Helena Garcia, irá continuar à frente dos negócios de perfumaria fina e, também, do braço de higiene e beleza dentro da área de Consumer Fragrances. O executivo João de Paula, atual responsável pelos negócios de fragrâncias funcionais, assume a responsabilidade pelo braço de produtos de uso doméstico. “O front stage para os clientes será muito simples”, diz o vice-presidente, lembrando que nos casos dos grandes clientes de perfumaria fina que operam também com fragrâncias de consumo, a liderança da conta estará sob a responsabilidade da primeira. Para Dionísio, o novo modelo é um processo evolutivo, e não uma mudança brusca.

”Em um mercado em constante transformação, temos o compromisso de apoiar os nossos clientes e suas marcas em todo o mundo. A criação da nossa nova categoria de Consumer Fragrances e uma operação exclusiva de Fine Fragrances nos permitirá sermos mais estratégicos e eficazes nas respostas a essas necessidades de mudança, buscando  melhores maneiras de servir aos nossos clientes, aumentar a sua velocidade para ir ao mercado e acelerar a alavancagem das nossas plataformas de consumer insights e inovação”, finaliza Nicolas Mirzayantz.

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