Maquiagem nas farmácias: hora de dar cor

A categoria de maquiagem vive uma grande fase e mais do que nunca é o momento de as farmácias se aproveitarem dela. Isso começa com o esforço dos varejistas, passa pelo auxílio da indústria, chegando até a exposição um mobiliário de bom nível nas lojas
 

 
Se as farmácias brasileiras mudaram suas características já há algum tempo, muito se deve ao espaço conquistado pelos produtos de beleza no canal farma. Porém, uma das principais categorias por caracterizar esse mercado ainda não tem nas drogarias os seus principais locais para se difundir. Outros canais, como a venda direta, as franquias e as perfumarias, já se aproveitam do grande momento vivido pelo itens de maquiagem no mercado de beleza. Para comprovar a fase desta categoria no Brasil, os números  divulgados pelo Euromonitor Internacional apontam que em 2011 itens de maquiagem arrecadaram quase US$ 4 bilhões (preço ao consumidor) no País, sendo o terceiro maior mercado deste planeta multicolorido.

É sempre preciso lembrar que todo esse período de sucesso da maquiagem se deve pela atuação das mulheres no mercado atualmente. Sua inserção no mercado de trabalho, o aumento do poder aquisitivo e sua influência na decisão de compra, fez com que, por consequência, ela passasse a ficar cada vez mais exigente nas escolhas. Além disso, ousadia e maquiagem sempre combinaram. Cientes de toda essa realidade, as empresas que atuam nesta categoria estão abastecendo o mercado com intermináveis linhas, mirabolantes variantes e criativas extensões. Tudo para atender os anseios da mulherada, que sempre está ávida por novidades. Outro movimento que é possível ser percebido é a entrada na categoria de maquiagem, com linhas completas, de companhias que atuavam em outros segmentos.

Na mesma toada
Se a venda direta, as franquias e as perfumaria especializadas já têm a receita de como acertar a mão com a categoria Maquiagem, o canal farma ainda engatinha, mas caminha para tal. Pelo menos é o que vislumbra Fernanda Delboni, gerente de marca Revlon Make-up. Segundo ela, as farmácias seguem o mesmo caminho que estes dois primeiros canais. “Para nossa marca, o canal farma representa cerca de 60% das vendas, o que significa que ele está se tornando referência para este setor. As farmácias têm a categoria de dermocosméticos bem desenvolvida e a categoria de make está seguindo o mesmo caminho, já que muitas redes já têm um espaço dedicado para esse tipo de produto”, compara. “A mulher moderna quer mais, não tem tempo de ir a tantos locais diferentes e por isso busca a compra de conveniência na farmácia. Ela também quer boa exposição e, principalmente, quando falamos em maquiagem, experimentar os produtos além de receber mais informações sobre os benefícios que eles têm a oferecer”, emenda Murilo Reggiani, diretor Comercial da Vult Cosmética.

E se a indústria já tem essa imagem da farmácia com relação ao trabalho realizado atualmente com  os itens de maquiagem, os próprios varejistas já estão cientes de como esta categoria tem um papel fundamental para auxiliar o canal a estar sempre melhorando sua imagem como um local de beleza.  Ana Cristina Lima Alves, do departamento de Gerenciamento de Categorias da Pague Menos, afirma que, de uma forma geral, as grandes redes de farmácias já tendem a trabalhar com eficiência a categoria maquiagem. “Porém, para as lojas que ainda vão iniciar a categoria, a sugestão é começar com um mix mínimo, mas de alto giro. No caso de produtos como batons e sombras, onde a gama de cores é bem ampla, é importante ter um mix mais completo, já que as shoppers gostam de variedade”, cita Ana, procurando destacar também a necessidade de se colocar mobiliário adequado para isso.

Maquiando o PDV
A indústria investe alto em campanhas, enquanto isso, algumas redes apostam nos cursos de maquiagem. Tudo para aproveitar o momento da categoria. Porém, o que todos deveriam saber é que a realização de um bom trabalho com estes produtos nas farmácias depende diretamente de se ter móveis para isso. Ana Cristina Lima Alves lembra da realidade das farmácias com relação ao espaço e enfatiza a necessidade de se ter esse mobiliário. “Temos um espaço reduzido e uma venda expressiva dessa categoria comparando com o grande varejo. Precisamos ter um móvel para expor todos os produtos de maquiagem separando-os entre pele (tônico, bases, pó compacto, corretivos, blush, etc.), lábios (batons, gloss, lapiseiras labiais, etc.) e olhos (sombras, máscaras para cílios, delineadores, lápis para olhos, etc.). Como grande parte das compras de maquiagens é feita por impulso, devemos deixar esse mobiliário em pontos estratégicos, ou seja, próximos aos

Para que se chegue a um resultado preciso para auxiliar o canal a alavancar suas vendas com maquiagem, como não deveria deixar de ser, a indústria deve atuar lado a lado com as farmácias. A Vult considera o desenvolvimento de um mobiliário preciso, de acordo com a realidade das lojas farma, um desafio muito grande, pois há realidades bem diferentes. “Encontramos desde lojas extremamente pequenas a pontos com amplo espaço. Não são raras as necessidades de desenvolvimento de projetos especiais que atendam melhor às necessidades da loja e por isso analisamos caso a caso. Hoje, contamos com variados tipos de expositores: desde modelos reduzidos de balcão até projetos mais específicos como ilhas, permitindo mais comodidade e praticidade, tanto para o lojista e quanto para o consumidor final”, explica Murilo Reggiani.

A Vult vem realizando constantes investimentos em mídia, em seus produtos e nos pontos de venda. “Estamos readequando um novo design de displays – mais modernos e funcionais – que já começaram a ser introduzidos nos pontos de vendas”, pontua Daniela Cruz, diretora da companhia. Já para Leonardo Bertho, gerente de Marketing da Drogaria Minas-Brasil, o desenvolvimento de um mobiliário correto envolve muito custo e há a necessidade de ter o apoio dos parceiros, para inovar no desenvolvimento e melhorar a cada dia mais. “Ainda mais que o mercado farmacêutico vem aumentando a cada dia. Procuramos comportar o mercado de acordo com as leis governamentais e também das determinações da Anvisa, estando a um passo a frente da concorrência, o que facilita o trabalho da empresa junto ao mercado de cosméticos”, fala o profissional da rede mineira.

Afinando a parceria
Se a parceria entre indústria e varejo é fundamental para o bom desempenho da categoria como um todo, para o gerente de Marketing da Drogaria Minas-Brasil, esse auxílio por parte das empresas junto às drogarias é pouco realizado atualmente. “O que acontece hoje é dos representantes dessas indústrias a realizar uma aliança nas campanhas e ações de marketing. E é de extrema importância que as indústrias aumentem esse apoio, pois é através das campanhas e mostrar para o mercado da existência deles nas gôndolas na empresa”, contextualiza Leonardo Bertho. Ana Cristina Lima Alves, da Pague Menos, reforça dizendo que o treinamento para os balconistas também é essencial para o bom desempenho da categoria, além de provadores, já que a cliente tem a necessidade de escolher o tom mais adequado à cor de sua pele.

Fernanda Delboni, da Revlon, acrescenta que a indústria deve fornecer opções de exposição para o canal farma. “Atualmente, este é um dos maiores desafios já que cada rede possui exposições diferentes, o que dificulta bastante o merchandising das marcas. Além disto, como o espaço é limitado em algumas redes, muitas vezes é preciso reduzir o mix de produto ou encontrar soluções diferenciadas de exposição”, revela a gente da marca. No caso da Vult, além de investir na marca, a companhia fechou recentemente parceria com a Drogaria São Paulo, que começará a vender seus produtos, assim como os da marca Duda Molinos, nas farmácias distribuídas por São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Bahia.

“Essa é a nossa mais recente conquista. Até então atuando em cerca de 26.000 pontos de vendas, entre farmácias e perfumarias, recebemos um voto de confiança de uma das maiores e mais importantes redes do País. Iniciamos essa parceria com mais de 350 lojas dentro do estado de São Paulo e isso nos dá ainda mais fôlego para seguir em frente. Estamos muito otimistas e esperamos ampliar e fortalecer ainda mais essa atuação”, comentou Murilo Reggiani. O diretor Comercial da Vult Cosmética, afirma ainda que a empresa auxilia as farmácias promovendo o treinamento e capacitação de suas balconistas e consultoras. “Sabemos que o fator atendimento é fundamental para gerar bons resultados e estamos dando bastante atenção a este tema”, sintetiza.

Maturação dos esmaltes
O ato de colorir as unhas sempre cativou as mulheres, e atualmente, cada dia mais. Interminável é a variedade que surge nesta subcategoria a cada lançamento. Muitas também são empresas que estão atuando neste mercado, com inúmeras cores que agitam as consumidoras e deixam os varejistas de cabelo em pé. Manter o portfólio atualizado na gôndola é outro desafio, tendo em vista a falta de espaço para tanta cor. Mesmo diante deste desafio, é possível afirmar que Esmalte é uma categoria de varejo, sendo o Brasil o segundo maior mercado consumidor do planeta, atrás apenas dos Estados Unidos; e que vive o momento mais maduro hoje em dia. “Os esmaltes viraram um acessório para compor o look das mulheres, que trocam de cores mais de uma vez na semana. Por isso, podemos dizer que eles vivem um grande momento”, concorda Fernanda Delboni, da Revlon.

A gerente acredita ainda que as farmácias garantem a distribuição almejada pela marca, pois, além de ser um local frequentado por consumidoras de todas as classes sociais, elas também estão se especializando para fornecer este tipo de produto. “Estão fazendo isso criando espaços dedicados dentro das lojas e capacitando funcionários para ajudarem as consumidoras no momento de compra. A maioria das redes dedica um espaço para a categoria, mas poderia melhorar a exposição das marcas, o merchandising”, sugere Soraia Arraes, gerente de Marketing da Mundial Impala, apntando ainda que com bom treinamento sobre as coleções à venda, suas cores, texturas, efeitos e diferenciais, qualquer funcionário de uma farmácia está apto a comercializar os esmaltes.
Além disso, a companhia procura auxiliar os pontos de venda a se organizarem. “Sugerimos sempre deixar as coleções e novidades em primeiro plano na gôndola, evidenciando os produtos para chamar a atenção do cliente. O investimento nos corredores segmentados nos pontos de venda é também uma ótima estratégia”, analisa Soraia. Do lado dos varejistas, este auxílio é bem-vindo. Além do mais, o canal farma também tem a perfeita noção de como as mulheres estão se relacionando com os esmaltes nos dias atuais.

“Com a categoria superaquecida em função da grande oferta de novas cores e acabamentos, o esmalte tornou-se um artigo essencial de beleza para as mulheres. A consumidora brasileira está cada vez mais aberta a cores ousadas e a novos efeitos de esmaltes. Ela tem o hábito de cuidar dos pés e das mãos regularmente. Ficar de olho na sazonalidade do produto é muito importante na categoria de esmaltes. Se a farmácia não acompanhar a evolução dos lançamentos, com certeza irá perder dinheiro. A agilidade na colocação dos lançamentos, oferecendo aos clientes as cores da moda e uma exposição que proporcione boa visibilidade para o consumidor são pontos fundamentais, bem como explorar ações promocionais do tipo compre e aplique. Manter a gôndola atualizada é a chave para incrementar o volume e tornar o ponto de venda atrativo para as consumidora”, recomenda Ana Cristina Lima Alves, da Pague Menos.

A responsável pelo departamento de Gerenciamento de Categorias da rede cearense, indica ainda que a melhor exposição para essa subcategoria é iniciar com itens complementares à esmaltação, como esmaltes para tratamento das unhas, na prateleira superior da gôndola. “Expor em seguida os esmaltes separados por marca na vertical. Marcas líderes deverão estar no ponto de maior fluxo, no início da gôndola. Os lançamentos e novidades deverão sempre estar na altura dos olhos, ou seja, na área nobre da gôndola, pois a consumidora é ávida por novidades e isso irá alavancar a compra por impulso. É muito importante que a loja tenha um mix completo e os esmaltes estejam agrupados por segmento (natural, natural gloss, cremoso, ultracremoso, metálico e cintilante) e divididos por cor, pois a shopper desta categoria compra pelo nome do esmalte e, geralmente, se não encontrar a cor que procura ela troca de loja”, complementa.
 
 

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