Maquiagem nas farmácias: Pedaço da cor

Com o acirramento na disputa entre canais e marcas, farmácias procuram meios para evoluir, ainda mais, dentro da categoria de Maquiagem. Neste processo, o trabalho será duro, e o apoio da indústria é fundamental 

 
O pujante mercado de Maquiagem no Brasil continua apresentando números consideráveis em termos de desempenho ano a ano. No momento, o País se encontra atrás apenas de Estados Unidos e Japão, tendo alcançado a cifra de US$ 2.6 bilhões em 2012, de acordo com amostragem da Euromonitor International, que inclui o desempenho de itens para boca, olhos e rosto. E se depender de análise futura da consultoria britânica, esse ritmo tem tudo para seguir ladeira acima e com uma velocidade razoável, já que a expectativa é de crescimento por volta de 5,5% para os próximos anos. Há ainda outro dado alarmante – baseado em pesquisas da Kanthar World Panel – que deve ser levado em conta quando analisamos esta categoria, que é o fato de apenas metade das brasileiras usarem maquiagem.

Todo este cenário foi moldado por uma série que questões e, além disso, também traz algumas consequências. Uma delas é a atração que proporcionou a chegada ao mercado nacional de novos players, tanto varejistas quanto marcas renomadas de outros países. Tudo isso vem acirrando a categoria, algo que pode ser notado em termos de posicionamento e faixas de preços, o que tem tudo para fazer com que ela se expanda ainda mais. A disputa entre os canais também anda cada vez mais quente. De um dos lados, a venda direta luta para não perder espaço e para que, junto com a franquia e o varejo especializado, não perca o reconhecimento de que é um canal que sabe explorar muito bem os itens de maquiagem.

O canal farma, por sua vez, ainda sofre para fazer parte deste rol. As dificuldades passam pelo espaço que as farmácias normalmente dispõem para exposição e chegam até a imagem que o canal possui e que foi se alterando ao longo dos últimos tempos, com a penetração dos itens de beleza nas gôndolas das drogarias. Mas esta realidade de mudança de fase pode estar pesando a favor do canal na busca por um pedaço “colorido” da categoria. “Há algum anos, arriscaria dizer que a principal barreira para as farmácias não conseguirem explorar bem esta categoria era o preconceito, pois farmácia era local de vender remédio. Hoje, se tornaram lojas de conveniência, onde se encontram, inclusive medicamentos. É nítido o esforço deste canal, em aumentar a participação da categoria ‘beleza’ no faturamento, até mesmo porque está mais do que provado que beleza tem total relação com bem-estar e saúde. No mínimo, contribui para o aumento da auto-estima”, situa Murilo Reggiani, diretor Comercial da Vult.

Consumo movimentado
Só para apimentar um pouco mais o potencial da categoria Maquiagem, a Kantar Wordpanel apresentou estudo interessante sobre Maquiagem no Brasil. A consultoria lista alguns pontos ligados ao consumo que têm interferência nesta categoria. Um deles é o fato de que há uma racionalização entre tempo e dinheiro por parte da consumidora, o que faz com que a ida ao ponto de venda se torne mais escassa e resulte em mais compras de dispensa e de reposição. Os produtos para os lábios estão ganhando cada vez mais importância. Nesta subcategoria, há um grande número de compradoras que não são usuárias, pois trata-se de produtos mais presenteáveis. Ainda entre estes itens, a maior parte de seu uso ainda é individual, porém 18% é compartilhado.

Os itens para lábios também se destacam na venda direta, canal este que também é muito relevante para a categoria. O estudo indicou ainda uma crescente participação dos multifuncionais (ou BB creams), que são apontados como tendência. Em 2014, estes produtos já representam 2,6% em valor e foi o segmento de maquiagem que mais contribuiu para a categoria. Também foi considerada a importante participação do público formado por meninas entre 11 e 19 anos, que foram citadas como as principais impulsionadoras da categoria em 2013. Este público costuma optar por marcas com preços mais acessíveis e os itens para lábios e para os olhos são os principais segmentos escolhidos por elas para iniciarem o consumo de maquiagem.

Aspirando participação
De fato as farmácias não são locais “destino” de uma consumidora que está em busca de itens de maquiagem. Entretanto, é possível apontar evoluções neste canal no trabalho com a categoria. Mesmo com os outros canais explorando muito bem o potencial destes produtos, a intensa movimentação no trabalho nesta categoria pode ser ainda muito melhor aproveitada pelas drogarias. “Apesar da concorrência com outros canais como perfumarias e mesmo as lojas/quiosques próprios das marcas de maquiagem, as farmácias ainda podem desenvolver a categoria de maquiagem no seu sortimento, afinal estão conseguindo razoável sucesso no posicionamento de imagem associado a cuidados com a beleza. Dessa forma, cabe a farmácia investir nessa categoria para aproveitar o fluxo de pessoas que já procuram as lojas em busca de soluções para beleza e outros cosméticos, tornando-se um destino para a shopper que quer conhecer novidades e opções de escolha”, sintetiza Rubens Pecoraro Junior, senior Consultant da Kantar Retail.

Apesar de as farmácias ainda estarem distantes na disputa por participação em Maquiagem com outros canais, o dirigente da Vult discorda de quem considera que o canal farma ainda não tenha “entrado” de vez na categoria. “Discordo desta impressão. Nos últimos anos, a grande maioria das farmácias aprenderam a trabalhar melhor a categoria Maquiagem. Temos conseguido êxito nas parcerias desenvolvidas, tanto com as farmácias independentes, quanto com pequenas e grandes redes. Mesmo não sendo ‘destino’ para compra de maquiagem, praticamente todas as farmácias oferecem ao menos um pequeno mix de itens que atendam às necessidades pessoais de suas clientes”, rechaça Murilo.

No relato de Victoria Gallo, gerente de Produto da Elke, marca da Nasha Cosméticos, ela ratifica que as grandes dificuldades das farmácias para trabalhar a categoria de maquiagem residem na falta de espaço para expositores com os devidos provadores e na disposição de ter uma consultora de maquiagem treinada e especializada nesse segmento. “A consumidora brasileira está aprendendo cada vez mais sobre maquiagem e, com isso, está se tornando um público mais exigente. Elas querem entender bem os benefícios do produto, o diferencial, e além disso conseguir experimentar. Atender a essa demanda, é o grande desafio da farmácia”, acredita.

Ela revela também algumas barreiras enfrentadas pela marca em diferentes estados. “Em São Paulo, temos ainda mais dificuldade do que em outros estados do Brasil para introdução de maquiagem no canal farma. Em Minas Gerais, por exemplo, estamos com Elke na rede Drogarias Araújo, em quase 100 lojas. Isso já representa, no que temos vendido nesse ano, quase o 5% do nosso faturamento de maquiagem”, diz. “Realmente a maior dificuldade para as farmácias de pequeno porte, é o espaço. Como expor de forma adequada e atraente a categoria? Cabe à marca propor soluções de exposição. A Vult possui mais de oito modelos de displays expositores em diferentes formatos e tamanhos, sem considerar o habitual desenvolvimento de soluções personalizadas de exposição”, reforça Murilo.
Rubens lembra ainda que trata-se de uma categoria complexa e ampla em função da quantidade de SKUs. Essa enorme variedade existente na categoria também é observada por ele como um desafio para as farmácias se desenvolverem nesta categoria. “Afinal, um dos principais atributos na árvore de decisão da shopper consiste na ‘cor’ do item desejado. Além disso, as novidades e inovações são constantes e movimentam boa parte da categoria. Nesse sentido, a gestão de estoque é algo crítico para o sucesso na categoria”, considera. O consultor da Kantar Retail exalta ainda que Maquiagem é uma categoria em que a interação com os produtos é fundamental e, portanto, pode ser alvo de furtos ou da necessidade de sempre manter ‘testers’ para que a consumidora possa verificar a real cor e qualidade do produto.

Concorrência de peso
Se as farmácias já enfrentavam dura concorrência por espaço nesta categoria, alguns movimentos recentes no mercado tornaram essa disputa ainda mais intensa. As companhias de venda direta Avon e Natura não param de investir em suas marcas. A norte-americana acaba de lançar no Brasil a linha Avon Luxe, a primeira e única linha de maquiagem da marca formulada com ingredientes preciosos e raros. A linha foi criada originalmente para atender a uma demanda específica do mercado russo, em 2013. Mas acabou sendo lançada em outros mercados, como o inglês, que recebeu a linha no final do ano passado. Já a Natura remodelou recentemente sua marca de maquiagem mais vendida: Natura Aquarela. A companhia conta ainda com outras duas linhas: a sofisticada Una e a jovem Faces.

Já a franquia O Boticário também está em constante movimento para manter seu lugar na categoria. A companhia mescla investimentos constantes em novidades, com produtos que combinam inovação, à qualidade e à tecnologia, para valorizar cada vez mais suas duas linhas: Intense e Make B. No último ano, a marca francesa Bourjois estreou na venda direta brasileira por meio de uma parceira com a Racco. Estée Lauder e Coty já realizavam trabalhos parecidos em parceira com a Jequiti. Já a marca canadense M.A.C, que está no Brasil desde 2002, vem investindo e destacando a importância do nosso país para seus negócios. No varejo, a Sephora vem agitando a categoria com suas lojas abastecidas por uma enorme variedade de marcas de todo o mundo.

Estes são apenas alguns dos movimentos que mostram com quem as farmácias estão tendo que disputar espaço na categoria, ao mesmo tempo em que tentam melhorar seu trabalho com Maquiagem. Segundo Rubens, historicamente, tanto o porta a porta, quanto as perfumarias, capturaram a maior parte das vendas na categoria. “Grande parte desse cenário continua o mesmo, mas agora temos o efeito das chegadas de marcas com suas lojas próprias, exemplo: a MAC, ou mesmo marcas com quiosques espalhados por shoppings, como a Maybelline (da L’Oréal). Em teoria, esses novos canais terão sempre prioridade das suas indústrias na distribuição de novidades, lançamentos ou mesmo promoções exclusivas. Por um lado essa concorrência pode gerar mais competição pela preferência das consumidoras, mas, por outro lado, a amplitude de cobertura desse tipo de loja não é alta e caberá às farmácias o poder de disseminar e pulverizar a distribuição e disponibilidade desses produtos”, avalia.

Força do serviço e do atendimento
O oferecimento de serviço é algo muito importante para uma categoria como a de Maquiagem. Porém, isso demanda espaço, fator que a maioria das farmácias não dispõe. Para resolver essa equação, o consultor da Kantar Retail diz que isso passa pela capacidade de cooperação e parceria entre indústria e varejo. “Ou seja, o serviço necessário para potencializar as vendas da categoria está associado a dois temas: ‘conselho’ e ‘testers’. Na prática, como o envolvimento com a categoria é alto, assim como o sortimento e o elevado número de lançamentos, a shopper precisa de ‘ajuda’ para navegar na categoria de forma segura. Assim, as farmácias precisam trabalhar em conjunto com as indústrias para desenvolver atividades que atendam a esta necessidade”, acredita Rubens.

Mesmo que julgue que a presença de demonstradoras/impulsionadoras de produto seja uma solução para esta questão, ele recorda que muitas vezes isto possui custo elevado e baixa penetração. “Então, é preciso pensar em quais atividades de Trade Marketing podem ser efetivas nesse contexto para auxiliar no ‘conselho’ das pessoas e permitir que elas possam ‘testar’ os produtos. Podem ser displays testers, materiais de comunicação de PDV, materiais interativos/digitais, treinamento das equipes da própria loja, etc”, exemplifica. “Sem dúvida cabe à indústria oferecer o treinamento. Isso é regra na Vult. Porém, os bons resultados, como em qualquer canal, são latentes nas farmácias que possuem equipes comprometidas e sob constante supervisão”, emenda Murilo.

A afinidade entre o varejo farma e a indústria também tem seu papel fundamental quando o assunto é atendimento. “Entre todos os canais do varejo, as farmácias possuem provavelmente a melhor equipe de atendimento em loja. É reconhecido por todas as shoppers que a qualidade do atendimento oferecido pelas farmácias, em geral, atende às expectativas. E partindo dessa fortaleza do negócio, é esperado que a categoria de maquiagem também possa ter esse mesmo nível de serviço. Assim, cabe novamente a relação de cooperação entre indústria e varejo para que ocorra a transferência de conhecimento da categoria aqueles profissionais que estão na linha de frente do atendimento ao consumidor”, finaliza o especialista da Kantar Retail.

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