Maquiagem no Brasil: Variáveis relevantes

Mesmo com a categoria de Maquiagem vivendo um grande momento no Brasil, sua penetração entre as consumidoras diminuiu. Menos tempo para experimentação,  Experimentação, premiumnização e produtos multifuncionais são os principais motivadores para a queda


O mercado de Maquiagem no Brasil anda para lá de colorido. O desempenho da categoria em 2012, segundo amostragem da Euromonitor International, que coloca o País como terceiro maior mercado do planeta – atrás apenas de Estados Unidos e Japão, registrou a marca de US$ 2,6 bilhões (itens para boca, olhos e rosto). Além disso, também de acordo com a consultoria, a expectativa de crescimento para os próximos anos segue positiva: 5,5%. Há ainda outro dado alarmante – baseado em pesquisas da Kanthar World Panel – que deve ser levado em conta quando analisarmos esta categoria, que é o fato de apenas metade das brasileiras usarem maquiagem.

Este cenário positivo citado foi moldado por uma série de questões e, além disso, também traz algumas consequências. Uma delas é a atração que proporcionou a chegada ao mercado nacional de novos players, isso falando tanto de varejistas quanto de marcas renomadas em outros países. Esta movimentação vem acirrando a categoria, algo que pode ser notado em termos de posicionamento e faixas de preços, o que tem tudo para fazer com que ela se expanda ainda mais. A disputa entre os canais também anda cada vez mais quente. De um lado, a venda direta luta para não perder espaço e para que, junto com a franquia e o varejo especializado, não perca o reconhecimento de que é um canal que sabe explorar muito bem os itens de maquiagem. O canal farma, por sua vez, ainda sofre para fazer parte deste rol, mas as farmácias já estão mais conscientes de onde devem se atentar por um bom e colorido pedaço deste mercado.

Entretanto, mesmo com os números invejáveis dentro da categoria de Maquiagem no Brasil, há movimentos dentro dela que são interessantes e precisam ser ressaltados. Um deles foi indicado por Margareth Utimura, diretora de Contas da Kantar Worldapanel, durante apresentação no Workshop Atualidade Cosmética, que teve como tema: “Maquiagem: A nova cara do Brasil”, realizado em agosto, em São Paulo. Ela ressaltou que a categoria segue crescendo em valor, porém perdeu em penetração.

Sinais relevantes
Margareth acredita que existem uma série de fatores para explicar este reflexo na categoria. Um deles é a experimentação, algo que segundo ela não necessariamente gera recompra. Outro ponto é o fato de que há uma racionalização entre tempo e dinheiro por parte da consumidora, o que faz com que a ida ao ponto de venda se torne mais escassa e resulte em mais compras de dispensa e de reposição. “Nesta questão, há também os produtos mais caros, em que a consumidora enxerga maior valor agregado. Estes crescem cada vez mais (apontando um movimento de ‘premiunização’ da categoria), mas com isso, justamente por serem mais caros, afetam a frequência”, considera.

Além dos itens considerados “premiuns”, os produtos multifuncionais – como os BB creams – também mereceram destaque no estudo realizado pela Kantar Wordpanel a respeito da Maquiagem no Brasil. Estes produtos possuem atualmente uma crescente participação e são apontados como uma tendência. Em 2014, eles já representam 2,6% em valor e foi o segmento de maquiagem que mais contribuiu para a categoria. Margareth afirma que estes itens multiusos, por substituírem outros, também duram mais, o que afeta na questão da penetração. A diretora da companhia de estudos acredita ainda que, de certa forma, pelo fato de a maquiagem não estar entre os itens de primeira necessidade da população, também interfere na queda de penetração. “É sempre importante ressaltar que o bolso do consumidor é um só e quando questões macroeconômicas interferem direta ou indiretamente nas finanças do consumidor, as categorias básica (alimentos e bebidas, fundamentalmente) são priorizadas”, afirma.

O estudo da Kantar, que também foi apresentado durante o Workshop Atualidade Cosmética, traz ainda alguns dados ligados ao consumo que têm interferência nesta categoria. Os produtos para os lábios estão ganhando cada vez mais importância. Nesta subcategoria, há um grande número de compradoras que não são usuárias, pois trata-se de produtos que são bastante presenteáveis. Ainda entre estes itens, a maior parte de seu uso ainda é individual, porém 18% é compartilhado. Os itens para lábios também se destacam na venda direta, canal este que também é muito relevante para a categoria. Também foi considerada a importante participação do público formado por meninas entre 11 e 19 anos, que foram citadas como as principais impulsionadoras da categoria em 2013. Este público costuma optar por marcas com preços mais acessíveis e os itens para lábios e para os olhos são os principais segmentos escolhidos por elas para iniciarem o consumo de maquiagem.

Indústria a todo vapor
Como dito por Margareth Utimura, há um forte movimento de ‘premiunização’ dentro da categoria de Maquiagem no País e ele vem sendo motivado pelas próprias consumidoras. “Vemos hoje nesse mercado que as consumidoras tem ‘premiunizado’ seu consumo, por se tratar de uma categoria de forte motivação ‘aspiracional’. Nesse sentido, seguindo o proposition do ‘eu mereço’, elas têm experimentado muitas coisas, mas isso não necessariamente significa que voltarão a comprar. Esse fato pode sim interferir numa retração de penetração, já que compra produtos mais caros – a grande maioria deles multiusos e/ou de longa validade – e, dessa forma, os utiliza por mais tempo”, contextualiza ela.

De olho neste movimento, a norte-americana lançou recentemente no Brasil a linha Avon Luxe, a primeira e única linha de maquiagem da marca formulada com ingredientes preciosos e raro. A linha foi criada originalmente para atender a uma demanda específica do mercado russo, em 2013. Mas acabou sendo lançada em outros mercados, como o inglês, que recebeu a linha no final do ano passado. Os produtos de Avon Luxe custam no mínimo 35% a mais do que os itens mais caros do portfólio de Avon Color e a coloca no mesmo posicionamento de preço da linha Una, da sua rival Natura. A companhia nacional, por sua vez, remodelou recentemente sua marca de maquiagem mais vendida: Natura Aquarela.


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A disputa por espaço neste mercado também faz com que outras companhias se movimentem, e isso vai além da venda direta, principal canal para esta categoria. Ainda no porta a porta, vale lembrar que, no último ano, a marca francesa Bourjois estreou na venda direta brasileira por meio de uma parceira com a Racco. Estée Lauder e Coty já realizavam trabalhos parecidos em parceira com a Jequiti. Entre as franquias, O Boticário também está em constante movimento para manter seu lugar na categoria. A companhia mescla investimentos constantes em novidades, com produtos que combinam inovação, à qualidade e à tecnologia, para valorizar cada vez mais suas duas linhas: Intense e Make B.

Enquanto isso, a marca canadense M.A.C, que está no Brasil desde 2002, vem investindo e destacando a importância do nosso país para seus negócios. No varejo, a Sephora vem agitando a categoria com suas lojas abastecidas por uma enorme variedade de marcas de todo o mundo. Entre as farmácias, mesmo que ainda atuem com timidez, elas também recebem atenção por parte das empresas da indústria.

Experiência entre os canais
Rubens Pecoraro Junior, senior Consultant da Kantar Retail, faz uma comparação entre os canais e lembra que, historicamente, tanto o porta a porta, quanto as perfumarias, capturaram a maior parte das vendas na categoria. “Grande parte desse cenário continua o mesmo, mas agora temos o efeito das chegadas de marcas com suas lojas próprias, exemplo: a MAC, ou mesmo marcas com quiosques espalhados por shoppings, como a Maybelline (da L’Oréal). Em teoria, esses novos canais terão sempre prioridade das suas indústrias na distribuição de novidades, lançamentos ou mesmo promoções exclusivas. Por um lado essa concorrência pode gerar mais competição pela preferência das consumidoras, mas, por outro lado, a amplitude de cobertura desse tipo de loja não é alta e caberá às farmácias o poder de disseminar e pulverizar a distribuição e disponibilidade desses produtos”, avalia.

A experiência proporcionada pelos diferentes canais também tem peso relevante para as consumidoras. De acordo com Margareth Utimura, em categorias de beleza, no Brasil e na América Latina, a tradição da venda direta ainda é muito forte e permanente. “As consumidoras têm sua própria revendedora, se sentem mais à vontade em ousar e comprar o que querem por meio da venda direta. Já no varejo, ao menos neste setor e especialmente nesta categoria, as compras ocorrem mais por impulso, quando a consumidora está em uma farmácia, supermercado, etc., e encontra algo que lhe chama atenção. A compra em lojas especializadas, é mais comum dentre consumidoras da classe A/B, que ficam à vontade nesse tipo de loja e vão até elas buscando inovações e uma motivações para a compra”, situa.

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