Marketplaces (3) - Tapete estendido?

Marketplaces (3) - Tapete estendido?
Com um valor de mercado bastante expressivo em todo o mundo, a Amazon é referência de tecnologia e experiência dentro do comércio eletrônico. Seus novos passos em termos de inovação costumam surpreender o mercado e a companhia alcançou um modelo próprio de operar, que diversas empresas buscam copiar. São muitas iniciativas em andamento, que sempre têm como base a essência da Amazon, que está escorada em cultura digital perene, processo sem atrito, pagamento invisível e prática de muitas iniciativas para ver o que funciona. 

Seu negócio possui lojas físicas, uma plataforma própria e também é marketplace. E mesmo que o grande foco de vendas da companhia norteamericana esteja centrado em itens eletrônicos e livros, a empresa já conta com uma participação interessante na venda de itens de beleza no planeta. Estima-se que, hoje, 8% das vendas do varejo global já seja feito via e-commerce, sendo que 1/3 deste total já seja comercializado pela Amazon. 

No Brasil, ela atua vendendo livros, celulares, eletrônicos, itens de informática, papelaria, cozinha, ferramentas e games. Mas e se decidissem comercializar produtos de beleza por aqui também? O quanto isso mexeria com o mercado?

A empresa costuma não dar pistas sobre seus passos estratégicos futuros. Porém, se levarmos em conta que ela vem buscando diversificar sua atuação visando novas categorias que são rentáveis, é possível vislumbrar sim um horizonte próximo com produtos de beleza sendo vendidos pela Amazon. Na visão de Eduardo Terra, da BTR Educação e Consultoria, como não é costume da Amazon ser um e-commerce de perfumaria e produtos de beleza pelo mundo, ela também não deve atuar no Brasil desta maneira. Porém, ele acredita em outras possibilidades para que a companhia norteamericana atue com esta categoria por aqui. "Colocar no marketplace da Amazon algumas redes de perfumaria, que venderiam para o consumidor através dela, acho mais provável e creio que isso deva acontecer sim em algum momento", acredita ele. Outro caminho, segundo o especialista, pode ser por meio de lojas físicas, já que a prática de aquisições de redes de varejo passou a fazer parte da agenda da companhia recentemente.

Para Giovana Vieira, da Evolue Consulting, a Amazon não está 'para brincar' no Brasil e estar exposto num site como este pode ser uma grande oportunidade para pequenas e médias marcas, que já precisam estar atentas para saber se estão preparadas para atender aos requisitos da empresa norteamericana. "Companhias que demorariam muitos anos para chegar num volume de vendas com seus e-commerces, poderão alcançar isso via Amazon, um site robusto, com uma força de marca gigantesca e que pode lhe dar uma capilaridade de clientes que precisaria de um exército para poder atender. Então, para uma indústria de cosméticos que ainda é muito pulverizada e muito concentrada ao mesmo tempo, a Amazon aparece como uma ferramenta muito importante. A desvantagem que vejo é a dependência de um marketplace tão forte como este. Pois, se você colocar sua marca na Amazon, será difícil tirar. E não há um outro marketplace no Brasil para concorrer com ela", rechaça a consultora.

Alex Serodio, da Beleza na Web, revela que a Amazon já vem flertando e tateando o mercado de beleza brasileiro há algum tempo, inclusive buscando fazer parcerias com grandes empresas do País, mas ainda não conseguiram nada. "Inclusive, vieram conversar conosco para nos comprar. Então, há o interesse, mas fazer é outra coisa. Eles têm o interesse, mas não estão fazendo. Estão especulando e vindo para cima, farejando o mercado. Eles já montaram equipe e vão comprar direto, para vender. E vão jogar os preços dos produtos lá embaixo, que é o modelo deles", aposta o executivo. Ele acredita que, caso aja desta maneira, fará com que todos os concorrentes joguem suas margens para baixo, gerando assim um grande conflito de canal entre os varejistas. "Vai ficar todo mundo reclamando do preço para apertar o fabricante por margens melhores e aí começa o dilema", vislumbra. O dirigente aposta que uma possível entrada da Amazon no mercado de beleza brasileiro não traz preocupação para empresas que oferecem experiência, como a própria Beleza na Web e a Sephora, por exemplo. Pelo contrário, até melhorará esse mercado. Entretanto, Serodio diz que quem deve se preocupar mesmo é quem vende produtos de conveniência.

Desde sua entrada no Brasil, muitos apostavam que a Amazon teria grandes dificuldades para estabelecer o seu padrão de nível de serviço e modelo, que é algo que consagrou a empresa nos Estados Unidos. De fato, ela teve de enfrentar todos os percalços que nosso país proporciona em termos de logística, complexidade fiscal, entre outros fatores. Para Eduardo Terra, quando é observada a situação da comercialização de livros, essa realidade é um pouco mais tranquila por existirem algumas isenções que não existem em outras categorias. Além disso, considera que a Amazon já possui hoje um aprendizado fiscal e logístico para superar tudo isso. Porém, toda essa realidade favorece o modelo de marketplace no caso de a companhia começar a atuar com produtos de beleza. ?Por exemplo, se alguém está em Minas Gerais e acessa à Amazon, ela pode oferecer no marketplace uma perfumaria de Belo Horizonte, que é ela que vai entregar em nome da Amazon. Então, o modelo do marketplace minimiza muito o problema tanto logístico quanto fiscal. Por isso que acredito que a Amazon vai avançar no Brasil em outras categorias, que não livros e hoje ela já faz isso com Eletro por meio do marketplace?, situa.

Pedro Guasti, do Ebit, adiciona outros fatores que a Amazon terá de enfrentar quando iniciar sua atuação com produtos de beleza no território brasileiro. Segundo o dirigente, a velocidade de lançamentos de produtos, que é característico desse mercado, e a evolução do marketplace é mais demorada por aqui em comparação a outros países. Fora isso, Pedro acredita que ela terá de investir ainda mais no trabalho de divulgação de sua marca no País. "A Amazon é mais conhecida na parte superior da pirâmide de classe social, do que na parte de baixo, que é a grande massa. Investir muito em publicidade para poder dar ao consumidor um diferencial, o que hoje não existe, pois é do mesmo jeito que os outros vendem, promete um prazo de entrega parecido com o dos concorrentes e o valor do frete é similar. Então, não há grande diferença aqui no Brasil de comprar na Amazon. Mas, eventualmente se ele se reestruturar em termos de logística e implementar a Amazon Prime por aqui, a coisa começa a mudar", observa.


Publicada originalmente na revista Atualidade Cosmética 161 - mai/jun 2018

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