Mercado masculino: prepare-se para eles

Os homens estão consumindo mais e o varejo é o canal predileto deles. Entretanto, as farmácias ainda não estão prontas para atender esse público, que começa a aprimorar seus hábitos enquanto consumidor de beleza
 
 
Se os homens estão ganhando espaço no cenário do consumo, muito se deve ao varejo. À medida que o público masculino passou a atentar mais aos cuidados pessoais, produtos específicos destinados somente a este consumidor foram surgindo. A indústria de beleza deu, sim, uma atenção especial aos homens, porém com timidez. O principal motivo para explicar essa pouca dedicação se agarra no fato de que a maior parte dos produtos consumidos fazem parte da categoria de higiene pessoal e não exclusivamente de cosméticos. Porém, há indicadores que apontam mudanças neste sentido. E para mostrar o que se passa no mercado masculino não é preciso citar estereótipos ultrapassados como “metrossexual”. Pelo menos é o que indica uma série de estudos do grupo de pesquisas global Mintel: a pesquisa Mintel Inspire mostrou que na tendência Girly Men, os homens estão se sentindo cada vez mais confortáveis em  realizar atividades tipicamente femininas, como praticar yoga, ir a um spa, ou esbanjar dinheiro com um bom creme anti-envelhecimento.

O que esses indicadores estão querendo dizer é que não necessariamente os homens estão mais vaidosos, e sim, que eles estão se sentindo confortáveis para as múltiplas facetas de sua identidade, mesmo aquelas que têm um ar ‘feminino’, como cozinhar ou cuidar mais da pele e da aparência. É muito provável que os hábitos dos homens em consumir produtos de beleza mais específicos tenham ganhado um grande auxílio de uma categoria propriamente de higiene pessoal: as lâminas de barbear. Conforme a indústria que atua nesta categoria acompanhou a evolução dos hábitos de consumo deles, empresas como P&G, com a marca Gillette; BIC e Hypermarcas, com Bozzano, passaram a expandir suas linhas de barbear, acrescentando diversos itens bem específicos, que vão desde geis e sabonetes especiais para pré-barba, passando por espumas com inúmeras propriedades e chegando a uma ampla gama de produtos pós-barba, como loções e bálsamos, entre outros.
Apesar dessas várias vertentes jogando a favor da evolução dos hábitos masculinos com itens mais cosméticos do que de higiene, o varejo poderia desempenhar um papel bem melhor neste sentido. Ainda assim, se dissemos que este canal é um dos principais responsáveis por esta realidade entre os homens e a beleza, vale destacar a atuação da redes de franquias O Boticário. Além de possuir uma grande linha de produtos exclusivamente masculina, a rede procura atrair cada vez mais este público para os seus PDVs. Em abril deste ano, inaugurou um novo modelo de loja. Situada no Morumbi Shopping, na capital paulista, esta unidade conta com um espaço masculino, que concentra todos os itens de seu portfólio destinados aos homens. A área possui um tratamento especial, como se fosse uma store in store. As cores e o material utilizados no espaço são diferentes dos do resto da loja. Ou seja, é um ambiente criado somente para os homens, para que se sintam ainda mais à vontade para realizarem suas compras.

Por que investir neles?
Não. Não estamos pedindo para que as redes de farmácias criem espaços store in store como fez esta nova loja de O Boticário. Até porque, é mais do que sabido que não há nenhum varejista farmacêutico que não tenha problemas com espaço em suas lojas. Mas acreditamos que é possível fazer trabalhados parecidos, por que não? Investir no público masculino pode sim ser um negócio rentável para o canal farma. As farmácias, ao lado dos supermercados, respondem pela maior penetração entre os homens para a compra de produtos de beleza. Porém, como cita o relatório Mintel sobre Varejo de Beleza, agora é preciso estimulá-los as compras. “Os homens invadiram o território feminino da beleza, mas parece que o varejo brasileiro ainda não notou. Os relatórios Mintel demonstram alguns comportamentos, hábitos e preferências que podem auxiliar em estratégias de canais”, observa Iris Ramirez, analista sênior do setor de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel.

Mais um dado para pesar em prol do varejo. Ainda de acordo com o grupo de pesquisas, os homens têm clara preferência pela compra de itens de beleza no varejo, seja em supermercados, farmácias ou lojas de bairro, em detrimento ao porta a porta. Segundo a Mintel, 81% dos homens compram em lojas físicas, contra 61% das mulheres, que tendem a buscar a venda direta (35% mulheres vs. 14% homens). “Eles tendem a ser mais fiéis às lojas deste setor do que as mulheres. 19% deles afirmaram que costumam comprar produtos de beleza sempre nas mesmas lojas contra 15% das mulheres.  Mas mesmo assim, ainda não existem lojas exclusivas de produtos de beleza para homens no Brasil, nem ao menos seções separadas para este público dentro das lojas de varejo”, completa Iris.

Força e espaço capilar
Além da variedade dos itens para barbear ter feito com que os homens passassem a ter hábitos com produtos mais específicos de beleza, há de se ressaltar a atuação dos itens para cabelo neste processo. Para a Mintel, a busca por produtos específicos é movida pelos principais problemas capilares, que são notados com intensidades diferentes. Shampoos anticaspa atraem muito mais os homens, que procuram comprar este tipo de produto mais do que as mulheres, 43% contra 20%. Já quando a subcategoria em pauta é Hidratação, elas têm a maior intenção de compra: 43% contra 26%. Mesmo assim, não há comparação entre homens e mulheres em termos de quantidade de produtos capilares que são lançados no mercado.

De acordo com Mintel GNPD, apenas 2% dos lançamentos de itens para cabelos entre 2009 e 2012 foram direcionados para o homem. “Isso significa que existe um potencial para se aumentar a oferta direcionada para sexos diferentes, uma vez que homens e mulheres possuem demandas distintas quanto a produtos para cabelos”, situa Iris Ramirez. De olho diretamente neste insight indicado pela analista da Mintel, Dove Men + Care, marca que atua no mercado de desodorantes há cerca de dois anos e foi criada pela Unilever exclusivamente para o público masculino, lançou no final de 2012 uma linha capilar. Para realizar este ingresso nesta categoria, a gigante companhia anglo-holandesa de bens de consumo encomendou uma pesquisa, que foi conduzida pela TNS Global. No total da amostragem, 43% dos homens brasileiros pesquisados gostariam que seus cabelos estivessem em melhor condição (com mais brilho, maciez e sem dano), enquanto 35% desejam ter cabelos mais fortes e 31% menos caspa.

A linha para cabelos Dove Men + Care conta com shampoos 2 em 1, um anticaspa, condicionador e creme para pentear. Além disso, a marca vem se destacando por conta da comunicação que vem realizando com esta linha. No início deste ano, lançou a campanha “Shampoo feminino não foi feito para você, Dove Men + Care foi” e teve grande repercussão pela simples mensagem passada de forma bem humorada. “Dove constatou que há uma lacuna entre o que os homens buscam no mercado e os produtos que estão sendo oferecidos. Hoje falamos com um homem exigente, de alto poder de influência e decisão nas compras da casa. Este homem não aceita mais simplesmente o que é colocado à sua frente. Por isso, desenvolvemos uma tecnologia que atenda as necessidades específicas deste gênero, pensadas neste novo comportamento masculino”, afirma Bianca Shen, gerente de Marketing de Dove. Há alguns meses, a marca Dove Men + Care relançou a linha de desodorantes antitranspirantes e ampliou seu portfólio com a entrada na categoria de sabonetes.

Indícios específicos
Até então, no Brasil, o mercado de beleza para o público masculino vem sendo moldado pelos itens de higiene pessoal, mas com caminhos para produtos mais específicos sendo trilhados pela linhas de barbear e pela categoria capilar. Segundo dados do Eurmonitor International, a categoria masculina arrecadou em 2012, US$ 4.3 bilhões em vendas, representando um aumento de 131,3% desde o ano de 2007, quando foi registrado US$ 1.9 bi. A consultoria britânica faz uma estimativa de que, em 2017, esta categoria irá arrecadar US$ 7.9 bi, o que indicará um crescimento de 82,8%, desde 2012. Mas mesmo que essas duas categorias citadas anteriormente sejam as principais responsáveis pelas novas especificidades do mercado masculino, há mais indícios de que os homens estão se tornando cada vez mais um digno consumidor de beleza.

Quem traz esses exemplos para comprovar esse movimento é Julia Séve, diretora de Vichy, da L’Oréal, marca que possui a linha de dermocosmético para homens Vichy Homme e que vem obtendo bons índices de crescimento. Segundo a dirigente, os homens estão cada vez mais preocupados com a beleza, indo ao dermatologista com mais frequência. “Em uma pesquisa encomendada pela L’Oréal, descobrimos que 85% dos homens compram seus próprios produtos e não mais as esposas ou mães. Ou seja, eles realmente querem conhecer as marcas, saber se o que estão comprando é ideal para o seu tipo de pele”, opina Julia, que ainda traz os seguintes dados para reforçar a ideia de que os homens podem ser considerados consumidores de beleza: 33% das vendas de perfume é de perfume masculino; 60% dos homens têm a pele mais oleosa; as principais reclamações deles são: pele oleosa, cravos e acne, linhas de expressão e suor excessivo; e 91% dos homens usam perfume, 46% hidratante corporal, 64% produtos para a barba, 44% para o rosto e 37% protetor solar.
 
Aprontando o PDV
Como foi apontado, os hábitos masculino com produtos de beleza estão aumentando e muitas categorias dentro deste mercado ainda possuem um grande potencial de crescimento. Na visão de Iris Ramirez, do Mintel, o desafio agora é ‘capturar’ o homem, e isso envolve um amplo entendimento das demandas, hábitos e preferências específicas deste público, as quais são significantemente diferentes das do feminino. Os homens brasileiros frequentam menor variedade de canais para a compra de produtos de beleza do que as mulheres. “Enquanto que 47% dos homens compraram produtos de beleza em um único canal nos últimos 12 meses, entre as mulheres este foi o comportamento de 39% delas. Esta maior fidelização dos homens às lojas parece estar mais relacionada a questões de conveniência e praticidade: a loja que eles já estão acostumados a comprar, onde sabem localizar rapidamente as categorias e itens de seu interesse, que ficam próximas das suas residências ou do trabalho, etc.”, considera a analista.

Ela lembra ainda que o papel a ser desempenhado pelo vendedor em uma loja cujo público é masculino deve ser diferente. “O vendedor deve assumir menos a função de ‘conselheiro’ e consultor de beleza e mais a de um ‘facilitador da compra’ e consultor técnico, permitindo que o cliente encontre o item que procura com rapidez, dando informações mais técnicas e racionais sobre o produto e o deixando à vontade para testá-lo por conta própria dentro do ambiente da loja”,  fala Iris, ressaltando que em um mercado que já é o segundo do mundo em faturamento de produtos de higiene e beleza masculinos, a segmentação e especialização dos canais torna-se um passo importante para a contínua ampliação do consumo, possibilitando, também, a extração de um valor agregado cada vez maior para o setor. 

Reforço da indústria
Larissa Torres, analista de Marketing SR. da Biocilin Indústria de Cosméticos, que produz a marca Capicilin, reforça que as farmácias são extremamente importantes para ampliação das categorias de consumo para o público masculino, pois possuem boas localizações e distribuições geográficas, estando presentes tanto em bairros quanto em grandes centros. “Além de contar com a aceitação do público, é importante oferecer um espaço diferenciado dentro das lojas, para que as indústrias possam oferecer um bom mix de produtos de diversas categorias: cabelo, pele, higiene pessoal, entre outros. Hoje, o que presenciamos na maioria dos casos, ainda é a presença forte do mix de desodorantes e produtos para barbear, o que acaba limitando o mercado masculino”, pontua.

O universo dos preservativos também procura dar o seu apoio para o seu principal canal de vendas. Nas drogarias, este tipo de produto quase sempre são alocados em check-outs e junto a outros itens masculinos. “Recomendamos que as farmácias organizem as gôndolas onde estão localizados os preservativos para facilitar a visualização dos produtos. É preciso checar se os preços estão posicionados corretamente de acordo com as linhas, e se as camisinhas estão agrupadas de acordo com as suas respectivas categorias. Para facilitar a escolha dos preservativos, a Prudence desenvolve embalagens de acordo com as características do produto. É importante deixar claro para o consumidor as informações sobre o produto que ele irá adquirir”, informa Denise Santos, gerente de Marketing da DKT do Brasil, que fabrica a marca Prudence, que lançou a linha Prudence Cores e Sabores, que foi a primeira linha de preservativos com sabor do mercado brasileiro. Mais recentemente, a marca apresentou o produto batizado como Morangão, um preservativo extra grande, colorido, com aroma e sabor da fruta.

Para Nelson Galvão Júnior, gerente de medicamentos do Grupo Cimed, um maior investimento na divulgação sobre os benefícios proporcionados por produtos cosméticos para o homem, como cremes anti-idade, hidratantes faciais, produtos adstringentes masculinos etc, podem ajudar na categoria. “As empresas, muitas vezes, não sabem fazer comunicação para este público e as agências de propaganda não entenderam que homens tradicionais necessitam de uma comunicação direta sobre isso. Tratar homens tradicionais como metrosexuais é desperdício de investimento e tempo. Existem produtos que podem ser divulgados para este público com muito êxito, como cremes depilatórios para axilas, ouvidos e nariz, gel redutor de medidas para o abdômem e também hidratantes à base de ureia para pés, mãos e cotovelos. ‘Seja homem, mas com estilo’ é um exemplo excelente de comunicação”, complementa.

Para Márcia Cezar, gerente de Produto da Nouvelle, a farmácia é um ambiente extremamente favorável para a realização de compra de produtos de higiene pessoal e cosméticos masculinos. “Além de favorecerem a compra por impulso, são ambientes mais ‘tranquilos’ onde podem escolher ou pesquisar produtos sem se sentir pressionados ou observados. Por conta disso, a loja deve estar muito bem organizada. Os itens devem ser facilmente identificados e o atendente deve estar muito bem preparado/ treinado para atendê-lo quando chamado para responder a quaisquer questionamentos, de forma clara e objetiva”, finaliza.
 
 
O ambiente dos homens, enquanto consumidores
 
Com higiene pessoal:

Desodorantes: 93% dizem que usam e 35% dizem que outra pessoa compra o produto para eles;

Sabonetes:  99,7% dos homens dizem usar e 44% dos homens compram o item em farmácias;

Shampoo/Pós Shampoo: 85% usam e apenas 9% dizem não compram pessoalmente esses produtos. 9% dizem comprar em Farmácias. O canal mais importante para eles comprarem produtos para o cabelo são os supermercados: 49%.


Com cosméticos:
Fragrâncias: 91% dizem usar;
Pós barba: 45% dizem usar;
Loção corporal perfumada: 32% dizem usar;
Creme para o rosto: 59% dizem usar, com destaque para o hidratante: 36% usam , e para produtos multifunção, exemplo: creme de rosto que contém também protetor solar/maquilagem/pós Barba: 33% usam.


Preferência por canais para compra de itens de beleza
Farmácias: homens (49%) e mulheres (39%)
Supermercados: homens (59%) e mulheres (30%)

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