Momento de depuração

Momento de depuração
Em meio a enxurrada de marcas de esmaltes lançadas nos últimos anos, a Impala, uma das mais tradicionais do mercado, mantém seu espaço graças ao expertise e a capacidade de oferecer novidades que atendem à todas as mulheres


O mercado de esmaltes entrou em ebulição nos últimos anos. Se na década passada, o cenário estava concentrado em poucos atores e com pouca movimentação, desde 2011 o mercado recebeu uma enxurrada de novas marcas nacionais (muitas de atuação regional) e internacionais, com diferentes estilos, posicionamentos de preço e em todos os canais de distribuição. O ápice dessa mudança provavelmente se deu no primeiro semestre de 2014, quando a pequena Hits, chegou a vender, em um único mês, dois milhões de frascos de um esmalte azul, assinado em parceria com a atriz Giovanna Antonelli e usada pela personagem dela na novela Em Família. Mas desde 2015, passado o grande boom, o segmento de esmaltes vem passando por um processo de depuração, com muitas marcas novatas, ou simplesmente aventureiras, deixando o mercado – ainda que outras tantas continuem chegando, em que pese o fraco momento da economia. Nesse processo, mesmo após todas as transformações, as três marcas mais tradicionais do mercado, Colorama (da L’Oréal) e Risqué (agora da Coty), que se alternam há décadas na liderança do mercado,  e a brasileira Impala (da Mundial) tem desempenhado o papel de funcionarem como esteio e pilar da categoria, perfazendo ainda o grande volume de vendas do negócio.
 
Apesar da tradição, nenhuma dessas marcas passou imune as mudanças. A Impala, por exemplo tem realizado movimentos importantes no sentido de modernizar o seu portfólio e adequar a sua oferta em diferentes tipos de acabamento e posicionamento de preço. O mais recente desses movimentos foi o lançamento de uma linha em parceria com a cantora e apresentadora Sandy. Durante o evento de lançamento dessa nova linha, Atualidade Cosmética conversou com o diretor de Marketing da Impala, Júlio Camara (foto). O executivo fala sobre o mercado de esmaltes no Brasil, o papel da Impala no mercado e os desafios para a marca nos próximos anos. 

O lançamento da nova linha de esmaltes assinada pela Sandy marca um novo momento da Impala no mercado?
Marca, particularmente por ser com a Sandy. A Mundial, que controla a Impala, e a Sandy trabalham junto há mais ou menos 15 anos, numa linha de alicates da Mundial com a assinatura dela. Hoje, se tornou comum o uso de atrizes assinando marcas de esmaltes. E agora teremos o prazer de contar com essa parceria também na Impala, que é a segunda marca de beleza do grupo. Esses contratos de parcerias geralmente são por um período curto de tempo. Mas queremos que a linha Sandy seja incorporada ao nosso portfólio, que as pessoas ao se lembrarem da Impala, vão saber que a marca tem a linha da Sandy. A nossa expectativa e a de repetir nessa parceria o sucesso que já temos na linha de alicates.

Esse movimento mais recente das atrizes assinando marcas de esmaltes, que explodiu com a linha da Giovanna Antonelli, você acha que é sustentado, ou em algum momento ele arrefece?
É uma boa pergunta. Acredito que só colocar uma personalidade, uma atriz para assinar uma linha de esmalte sem entregar algo que vá além do nome da atriz, é arriscado. Agora, se você entrega algo com valor agregado, como é o que estamos propondo com a linha da Sandy, com uma qualidade de formulação muito superior aos normais, acho que aí você torna isso mais perene. Mas é um risco natural que existe, até por um eventual problema que a atriz possa ter e isso acabe afetando a imagem dela. No caso de Sandy, temos um histórico de parceria com ela na Mundial que é estável. E ela tem uma característica, ela é plugada em moda. Não é uma situação na qual a gente levou os produtos prontos, só para ela assinar. Nós mostramos para ela as tendências que estariam em voga para o inverno deste ano, e dentro dessas tendências ela participou do processo de seleção de cores e da escolha dos nomes.  Foi uma parceria bastante interessante. Ela sabia o que a gente estava apresentando e deu uma série de sugestões e dicas. E, pela primeira vez vamos batons, que é algo novo para a Impala. Eles vão ser nas mesmas cores dos esmaltes.

Falando do mercado de esmaltes, voltando alguns anos no tempo, tínhamos um mercado no varejo que era simples de entender: dois pilares Colorama e Risqué, campeãs de venda, algumas marcas bem populares e a Impala, a terceira marca em vendas e num patamar de preço um pouco acima das duas líderes. Daí para frente você só ia ter marcas importadas de preço muito superior. Hoje a realidade é completamente diferente, com muitas marcas, propostas de preço, canais de venda e tudo isso se cruzando. Como você enxerga novo cenário?
A Impala, diferentemente das demais marcas, trabalha exclusivamente com esmaltes. Toda a sua história sempre foi dedicada a esta categoria. O que percebemos de 2010, 2011 para cá, é que o esmalte passou a ser tratado como um item que compõe o look da mulher. Então o esmalte passou a combinar com a roupa, com a maquiagem, com o sapato... Quando o esmalte foi introduzido no look feminino é que realmente tivemos um boom, com o maior número de cores e marcas. Também tivemos o avanço das blogueiras, que ajudaram a formar opinião sobre o uso do esmalte. Como o esmalte se tornou um item essencial, muitas empresas de beleza adicionaram o item como um complemento de linha. Hoje existe cada vez mais investimentos em esmaltes. Você vê propagandas de esmaltes na TV. Alguns anos atrás isso não acontecia. Esse investimento todo, o espaço que a própria mídia deu é o que está dando essa oportunidade do esmalte crescer. Mas acredito que, mesmo após todo esse boom, você ainda ter as três marcas tradicionais, Colorama, Risqué e Impala como líderes, é porque de certa forma elas são as marcas que estão sempre trabalhando para trazer novas tendências e não só cores, mas também de tecnologias, efeitos e texturas. São as marcas que tem a competência industrial também.

E como a Impala se posiciona hoje no mercado?
A Impala é a terceira marca em valor e volume. Ela é especialista na categoria, certamente. Buscamos criar posicionamentos diferentes dentro desse mercado. Temos uma linha Luxo, que trabalhamos na casa dos 10 reais, a linha regular, a própria linha da Sandy que vai ter um posicionamento diferenciado, bem mais para cima em termos de preço. A gente foge um pouco desse mercado que está olhando só para preço e volume. Acho que as três grandes têm essa característica. E tem as marcas que acabam criando ou ocupando pequenos nichos.

Vocês foram das primeiras marcas a apresentarem coleções diferenciadas, há quase 20 anos. Como vocês lidam com isso hoje?
Existe quase que uma regra do mercado que é a de lançar duas coleções por ano, uma de inverno e outra de verão. Uma das coisas que acho que está no nosso DNA é o de sempre trazer novidade e oferecer sempre mais opções. Isso é algo que não perdemos. Chegamos a lançar seis coleções no mesmo ano, o que foi até um pouco de excesso porque, em alguma medida, não respeitava o tempo do mercado assimilar as novidades.

E elas continuam dispostas a experimentar?
Posso dar um exemplo nosso. No final do ano passado lançamos a linha Atitude Neon, com corem bem vibrantes. Fizemos uma produção modesta e formos surpreendidos. Acredito que a consumidora está propensa a experimentar coisas diferentes. Apesar de toda essa enxurrada de marcas, se você traz algo inovador de verdade a mulher está disposta a ousar. O próprio azul da Giovanna Antonelli foi um case nesse sentido.

Qual o público da Impala hoje?
A Impala tem uma característica que é a de alcançar a maior parte do público. Até pela nossa diversidade de cores, temos 150 opções, das mais tradicionais como os tons clarinhos, até as mais modernas, vibrantes. Quando fazemos uma coleção, à gente não direciona para um determinado público. Até porque seria arriscado. Hoje tanto uma mulher jovem como uma senhora mais madura, é difícil imaginar que você só vai usar o branquinho ou o vermelhinho.

É uma marca para todas?
Acredito que sim. E no caso da linha Atitude, por exemplo, se o volume de vendas fosse proporcional só ao público jovem – e aí foi a grande surpresa – pelo grande volume de vendas ele não poderia estar restrito só aquele público mais jovem.

Como está a relação da categoria com o varejo?
Se você pega uma perfumaria especializada, você tinha uma parte bastante grande para a área de coloração, e uma de maquiagem. O esmalte, nos últimos anos, começou a ter também uma área exclusiva, e bastante representativa. Hoje, uma lojas especializada tem uma seção inteira dedicada para esmaltes e itens de unha.

Mas a consumidora se acha nesse espaço? Não existe um excesso de marcas?
Esse ciclo a gente está vivendo agora. Em 2010 a gente viveu esse boom do esmalte, até 2013, 2014 entraram muita marcas novas. De 2015 para cá estamos vendo a diminuição de marcas. O varejista está olhando para isso e o próprio consumidor fica mais seletivo. Acho que estamos vivendo um período de ajustes, que sofre influência também do o atual momento econômico.

E o balanço de distribuição de vocês?
Hoje a Impala é mais focada no varejo especializado e nos distribuidores. Temos como desafio trabalhar melhor toda a parte de farmácias e, também o canal alimentar, onde chegamos mais pelo distribuidor.

E o crescimento da empresa?
No ano passado o crescimento ficou em torno de 15%. Para este ano a expectativa é trabalhar com crescimento de 10%. Até agora, podemos dizer que começamos o ano bem. No primeiro trimestre cumprimos o dever de casa. Vamos ver o que nos aguarda para os próximos meses. Esse ano é um ano para trabalhar com bastante cuidado.

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