Mudança de rota

Mudança de rota
Diante da realidade vivida pelo consumidor o Atacarejo vive uma grande fase e vem alterando a disputa entre os canais. e as marcas de Higiene e Beleza também vêm se aproveitando deste cenário


Há não muito tempo, era praticamente impossível entrar em uma loja de alguma rede de atacarejo e não se sentir como se estivesse dentro de um enorme estoque de um grande varejista. O cenário ali remetia a exatamente isso, afinal, em meio a algumas gôndolas de ferro, muitos pallets espalhados pelo chão da loja, com produtos sendo expostos. Caixas e mais caixas vazias dos próprios itens que estavam nas prateleiras ficavam jogadas pelo chão e que poderiam ser usadas para carregar os itens compradas. Também não era incomum ver funcionários pilotando empilhadeiras de pallets em meio a clientes, que estavam ali basicamente procurando uma coisa principalmente: preço. Sem dúvida o valor de atacado praticado por esses players sempre foi - e continua sendo - a grande força deste canal, que atraía em sua grande maioria clientes que possuíam algum tipo de comércio, ou seja, pessoas jurídicas. 

Mas esse cenário passou por mudanças drásticas nos últimos anos e o cash and carry, como também é conhecido o atacarejo, passou de uma mera opção para pequenos comerciantes e assumiu um protagonismo interessante entre os canais, passando a fazer parte da rotina também de consumidores finais. O contexto econômico pelo qual passou o País nesse período teve grande influência para essa transformação, já que o quesito "preço", que já era um fator preponderante para muitos consumidores, assumiu o primeiro posto em termos de relevância dentro do consumo.
Luisa Teruya, analista Sênior de Marketing da Kantar, reitera que o atacarejo ganhou espaço a partir do momento em que o consumidor sentiu o impacto da crise econômica e teve de reduzir seus gastos fazendo um verdadeiro malabarismo em suas escolhas. "O ponto central do crescimento desse canal é o melhor custo/benefício entre todos os canais (preço por unidade 7% abaixo em média), portanto tem menor preço final ao consumidor, além de também trabalhar com promoções, principalmente em mercearia seca e produtos de limpeza", explica ela, dizendo que, somente em 2018, o canal atraiu mais de dois milhões de novos lares compradores e continua crescendo. Além disso, segunda a analista, hoje mais da metade dos lares brasileiros já fazem compra em Atacarejos e visitaram o canal em média uma vez por mês em 2018.



Paulo Gertum, diretor de Varejo da marca Alfaparf, lembra de um fato que aconteceu no início desse movimento e que ratificou ainda mais que o atacarejo estava começando a cair no gosto dos consumidores finais. Ele recorda que algumas pessoas chegaram a criar clubes de compras, que consistia em grupos comprando em conjunto para dividir as unidades das grandes embalagens, visando garantir o melhor preço praticado pelo autosserviço, sem ter que adquirir todos os itens de uma única vez.

O dirigente indica mais alguns fatores que, na visão dele, contribuíram para essa expansão do atacarejo e seu sucesso no Brasil. Primeiro, ele cita a redução de custos operacionais. "O atacarejo normalmente está localizado em uma área mais afastada e que não tem a mesma variedade de produtos que um supermercado. Isso não é à toa. Estar longe dos principais centros garante um metro quadrado mais barato para a instalação da loja/armazém e, enquanto um varejo tradicional conta com cerca de oito a dez mil itens, o autosserviço comercializa, em média, quatro mil. Além disso, os produtos não estão dispostos em gôndolas, mas em porta paletes. Isso significa que a própria estrutura é um estoque e que quando a mercadoria acabar basta descer um novo lote, o que reduz consideravelmente o custo logístico", descreve ele. Paulo reconhece que, geralmente o a loja não entrega a melhor experiência ao cliente, já que normalmente esses pontos de venda são mais escuros. "Não há muita preocupação com as percepções sensoriais, como cheiro, temperatura e embalagens, etc. Mas a economia, geralmente entre 15 a 20%, em comparação a um super ou hipermercado, garante um público fiel que prioriza preço", completa.

Acirramento entre os players
Com uma nova realidade sendo criada, essas redes começaram a ganhar um olhar mais carinhoso de seus proprietários, tanto que hoje as redes de atacarejo estão em franca expansão, com aberturas de novas lojas a um ritmo alucinante. Recentemente, em abril, o grupo varejista GPA, que é controlado pelo francês Casino, divulgou números que apontavam um crescimento de 12,4% em sua receita bruta no primeiro semestre. E, como já vem acontecendo há alguns períodos, este resultado foi novamente impulsionado pelo desempenho de sua bandeira de atacarejo Assaí, que conta com cerca de 150 lojas, o que fez com que acirrasse ainda mais a concorrência com o Carrefour.

Segundo ainda o GPA, dentro do segmento atacarejo, foi registrado um crescimento de 25,6% nas vendas totais. Além disso, o grupo tem como meta abrir 20 lojas de atacarejo em 2019. Hellen Lima, diretora Comercial do Assaí Atacadista, reforça que a crise econômica fez com que os clientes buscassem uma maior economia nas compras. "E o atacado de autosserviço é uma alternativa importante nesse processo de contenção de gastos. Além da oferta de preços competitivos, o crescimento do Assaí pode ser atribuído à qualidade e variedade de produtos oferecidos em nossas lojas, assim como o nosso atendimento de qualidade, característico da rede. Disponibilizamos, ainda, um cartão de crédito próprio, o Passaí, que permite a qualquer cliente pagar o preço de atacado, mesmo comprando apenas uma unidade de determinado produto, um benefício inédito no segmento e que tem contribuído com a fidelização dos clientes nas lojas", explica.

Enquanto isso, com o Atacadão, que é o líder neste segmento no Brasil, o Carrefour alcançou uma receita bruta de R$ 14,2 bilhões nos primeiros três meses deste ano, representando uma alta de 9,9%. Se considerado somente a bandeira do atacarejo, o aumento foi de 13,6%. O Walmart demonstrou que também estará apostando suas fichas no atacarejo. O grupo, que agora é controlado pelo fundo americano de investimentos Advent, inaugurou uma loja neste formato em Diadema (SP), sob a bandeira Maxxi, que já operava com lojas de atacado. O intuito da rede agora é reformular todas as lojas desta bandeira, que são 43 ao todo, além de transformar outras dez lojas de hipermercado também em atacarejo. O Sam's Club, um clube de compras que na prática é um atacarejo, também será privilegiado nessa nova fase. Tudo isso até o final de 2020, ou quem sabe até antes.

Adaptação no mesmo ritmo
E toda essa realidade foi fazendo com que as redes de atacarejo necessitassem adaptar suas lojas para receber este "novo" cliente, que passou a ser também o consumidor final. É bem verdade que algumas das características descritas no início do texto ainda são possíveis de ser vistas nas lojas de atacarejo. Porém, já são completamente visíveis algumas mudanças neste cenário interno das lojas. Por exemplo, era bem comum o consumidor final e até mesmo clientes ?pessoa jurídica? serem surpreendidos já no checkout com a informação de que cartão de crédito não era aceito para pagamento. "Hoje, a maioria deles já começa a aceitar esses cartões, bem como de débito, e já oferecem serviços, alguns têm sacolinhas plásticas, etc. Esses players só têm que tomar cuidado para não começar a agregar muitos custos, porque aí vai começar a ficar uma equação incompatível para se manter o preço. E aí o custo não vai ser condizente com isso. Então, eles já estão conseguindo aos poucos oferecer algumas coisas para atrair o consumidor final, de modo que na maioria deles já tem uma proporção de 50% e 50%, entre consumidor final e comerciante. E já há muitas lojas que são voltadas até para consumidor final", situa André Felicissimo, gerente de Vendas da P&G.

Mas, ainda melhor do que tudo isso, é que já é possível observar avanços nas lojas de atacarejo em termos de ambientação. "A ambientação da loja melhorou, você vê lojas mais iluminadas, corredores amplos, um pouco mais agradável de se circular?, exemplifica o gerente de Vendas da multinacional norte-americana. Na visão de Paulo, da Alfaparf, a evolução neste canal em termos de merchandising é notável. "Em tempos mais distantes, víamos apenas produto e preço. Hoje temos uma série de materiais de merchandising que vão desde pontas de gôndola, stoppers, saias, wobblers e até mesmo as embalagens com packs, descontos diferenciados, produtos desenvolvidos para canais/regiões específicas, tudo isso para estar cada vez mais próximo do consumidor e atender às suas necessidades", celebra. 

Hellen Lima, do Assaí Atacadista, não esconde que, nos últimos cinco anos, foi possível observar um crescente movimento de consumidores finais nas lojas de atacado de autosserviço e, consequentemente, nas unidades de sua rede, o que impactou nas características das lojas. "Esses clientes foram atraídos pelo preço baixo e economia característicos do setor. A mudança nos hábitos de consumo de parte da população impulsionou mudanças na ambientação e no sortimento de nossas lojas, como um aumento no mix de produtos de higiene pessoal e beleza. Seguimos atentos às tendências de consumo para melhor atender às diferentes necessidades dos nossos clientes", diz.

Trabalhando beleza
É possível identificar um reflexo de todo esse desenvolvimento do atacarejo também nas farmácias, de acordo com o gerente de vendas da P&G. Ele conta que, conforme o consumidor percebeu a proposta de valor oferecida pelo atacarejo e que casava muito bem por conta das questões econômicas já citadas, ele migrava para este canal para fazer sua compra do mês. Entretanto, ele percebia que o sortimento que procurava não estava todo lá. "Então, ele precisava completar a compra dele em outros canais. Mas ele não iria querer investir um outro tempo, de uma hora ou uma hora e meia, de compra para completar o sortimento dele. Ele não iria comprar em um hipermercado, já que já tinha escolhido o atacarejo. Ele tinha de escolher uma outra compra de conveniência, algo rápido, e ele encontrou isso na farmácia", explica André.

O gerente de Vendas da P&G destaca também que alguns players têm demonstrado também avanços na maneira de executar cada categoria, dando abertura para trabalhar junto a eles da indústria em cima de layoutização. "Não é mais layout focado em comerciantes, é um layout pensando no shopper, como que ele pensa e como que ele decide", acrescenta. Um outro ponto destacado por André é que o atacarejo tem sido um canal dos mais abertos para que a P&G possa fazer uma construção de imagem da marca dentro da loja. "Uma preocupação que nós temos como indústria é que a nossa mídia torna-se mais difícil atingir o consumidor em massa pela televisão, porque a penetração do canal aberto já não é mais o mesmo daquela época. Temos conseguido levar a mensagem de nossas marcas através das lojas e os atacarejos têm sido muito abertos a executar a mensagem da marca dentro da loja. Você não vai ver só o produto Gillette, você vai ver também o visual da marca e a frase 'o melhor para o homem'. Ou seja, é uma propaganda dentro da loja", justifica.

Com o consumidor começando a utilizar o atacarejo para compras do mês ou de reposição, novas categorias foram ganhando mais ênfase e umas das primeiras foram as de Higiene e Beleza. Segundo a Kantar, os atacarejos vêm ganhando espaço nas compras de itens dessas categorias. "Só em 2018 mais de 2,4 milhões de lares compraram algum produto da cesta de Higiene e Beleza no canal. Com destaque principalmente para desodorante, creme dental, papel higiênico, shampoo e sabonete, que atraíram novos lares para Atacarejos em 2018 principalmente via Desconto de Preços", adiciona a analista Luisa Teruya.

Com 26 unidades localizadas na Grande São Paulo, a Spani Atacadista, bandeira que pertence ao Grupo Zaragoza, aproveita o momento vivido pelo canal e o desempenho dos produtos de Higiene e Beleza para realizar festivais específicos desses segmentos, além de explorar esses itens expondo-os em seu jornal semanal. "Essa categoria tem crescido em torno de 25%, acima da média das demais. Para o sucesso do segmento, é essencial oferecermos um mix de produtos de solução completa para atendermos os clientes e agregarmos valor. Um exemplo disso são os shampoos, condicionadores e mais os cremes de tratamento e para pentear da mesma linha", observa Cleber Gomez, presidente do Spani Atacadista. Segundo o executivo, o perfil de quem compra produtos de Higiene e Beleza em suas lojas se resume a grandes famílias que compram em quantidades maiores para o abastecimento do lar, além do consumidor final que compra apenas uma unidade.

A Salon Line é outra marca que tem buscado se beneficiar do bom momento que o atacarejo tem desempenhado. Lázaro Marques, diretor Comercial da companhia, afirma que, nos últimos anos, a empresa procurou estar presente em todos os grandes players do segmento. "O atacarejo vem sendo o canal com maior crescimento acumulado da companhia no último ano, feito comercialmente de forma saudável, de forma a não atrapalhar nosso bom andamento nos demais canais", pondera o dirigente. Ele também elogia o desenvolvimento pelo qual o canal nos últimos anos. "A ambientação e a evolução das lojas, com necessidades e praticidades para o consumidor final, são nítidas, e a Salon Line pesquisa e desenvolve produtos de forma a atender todos os nichos do segmento, trazendo desta maneira uma possibilidade de faturamento relevante a estas lojas, com uma participação bastante interessante de market share", finaliza Lázaro.

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