Nos mares do sucesso

O lançamento de Sundown em spray, em 2009, foi um divisor de águas no mercado de protetores solares, pois a cada ano, mais consumidores brasileiros trocam o velho frasco branco pela latinha. Entenda como tem funcionado a bem-sucedida parceria entre J&J e Aptar, e o que mudou na categoria de proteção solar com a adoção da nova tecnologia de bag on valve       


A cena do espertalhão que espalha protetor nas costas da bonitona da praia e aquela desagradável, porém típica mancha branca, sinal inconfundível do creme de proteção solar mal espalhado, têm sido cada vez menos frequentes nos verões brasileiros dos últimos quatro anos. Depois que Sundown, marca líder em proteção solar no Brasil, introduziu a versão em spray desse produto – que só pode ser produzido graças a uma tecnologia inovadora de embalagem chamada bag on valve – os brasileiros passaram a ver no spray uma maneira mais prática e até mesmo econômica de usar protetor solar.

Apesar do recente desembarque em terras brasileiras, a versão em spray de protetor solar já é amplamente utilizada por marcas estrangeiras, principalmente no mercado norte-americano, sendo que os consumidores de lá estão mais do que habituados em ver bronzeador e protetor dentro da latinha. Quem nos traz essa informação é Mirelle Orpinelli, a responsável por Desenvolvimento de Mercado Regional de Personal Care na América Latina da Aptar, empresa desenvolvedora da tecnologia da válvula da embalagem que permitiu à Johnson&Johnson trazer essa inovação ao mercado brasileiro. “Nos Estados Unidos, por exemplo, todas as marcas possuem uma versão em spray, com a mesma tecnologia que a J&J trouxe para o Brasil com Sundown.”

A atitude pioneira da J&J brasileira não somente agregou valor à tradicionalíssima marca Sundown – que pode ser facilmente limpado ao cair na areia, mais leve e, claro, mais sofisticado –, como também alterou a direção do barco da categoria de proteção solar, que navegava nas tranquilas águas do quente (em temperatura e em vendas) verão brasileiro. A Nielsen comprova por meio de dados que o segmento de proteção solar em spray tem crescido uma média de extraordinários 52,1% ao ano, sendo que São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e a Região Centro-Oeste são os mercados onde essa novidade mais pegou, e que segundo a J&J, são as praças onde a marca Sundown apresentou maior evolução, com um crescimento médio de mais de 54,2%, levando em conta os últimos três anos.

A empresa norte-americana aproveita o sucesso da versão em spray para apresentar mais novidades nesse formato a cada ano que passa. Para o verão 2012/2013 a sensação da vez é o protetor solar em spray que pode ser utilizado com a pele ainda molhada, o Sundown Pele Molhada, que traz uma exclusiva tecnologia de filtros que atravessam a água e protegem contra raios UVA e UVB. 

Uma válvula nova para um produto inovador
A tecnologia bag on valve funciona da seguinte forma: o produto é colocado dentro de uma “bolsinha” de alumínio que, por sua vez, é encaixada dentro da lata. Para o consumidor final, ele se assemelha ao aerossol comum, costumeiramente utilizado em produtos como desodorantes. Entretanto, diferentemente do aerossol, o bag on valve não exige a utilização de gás, o que garante um produto 100% puro, pois além de ser protegida por esse compartimento de alumínio, a embalagem é envasada com ar comprimido. Essa nova técnica também permite a aplicação do produto em 360º, ao contrário do aerossol, que não pode ser aplicado de ponta-cabeça. Tal atributo possibilita que o consumidor aproveite 99% do bulk, um grande avanço em relação aos protetores em creme.

Mirelle, da Aptar, aponta outra vantagem da bag on valve, que levou a J&J a utilizar a tecnologia: o produto pode ser reciclado como se fosse um aerossol comum, somente é necessário separar todas as partes que compõem o frasco. Segundo a executiva, quando a equipe da Aptar decidiu tentar introduzir essa tecnologia no País decidiu procurar os executivos da Johnson&Johnson não somente pelo costume de ir até os líderes de mercado. Isso, não só porque companhias com esse perfil são as mais interessadas em novas ideias, como tambném também porque a J&J é dona de uma cultura de inovação, estando sempre aberta aos fornecedores, tanto de embalagens quanto de matérias-primas, que tenham boas ideias para agregar valor aos seus produtos. “A Johnson&Johnson é pioneira em lançar embalagens novas, tanto que quando apresentamos a ideia, eles adoraram o conceito e quiseram ser os primeiros a trazer essa novidade para o País”, conta Mirelle.

E a J&J não teve sucesso somente na escolha da tecnologia, como também no desenvolvimento da campanha que comunicou a novidade aos consumidores daqui. Os publicitários de Sundown passaram por meio de suas ações de propaganda exibidas nos mais diversos tipos de mídia, o conceito de que além de ser muito prático, usar o novo Sundown era também divertido. “A empresa também conseguiu mostrar muito bem para o consumidor os benefícios dessa nova embalagem. Ela utilizou em suas propagandas na televisão, a temática da diversão, mostrando como é bacana utilizar essa nova embalagem, assim como reforçou a questão da praticidade. Eles pegaram o espírito do produto, de como utilizá-lo como uma ferramenta de Marketing para vender um diferencial”, analisa Mirelle.

O mercado se movimenta
E deu no que deu. A utilização da tecnologia do bag on valve pela líder em proteção solar mexeu com todo esse mercado. Quando a Aptar a apresentou aos executivos da gigante J&J, ela já tinha isso em mente: “As líderes de mercado acabam puxando o resto da categoria”, avalia Mirelle. Hoje, quase quatro anos depois do lançamento do primeiro protetor solar em spray no país, as marcas atuantes nesse mercado não somente passaram a adotar o formato de produto para seguir a líder local, como também não querem ficar de fora do que já acontece no resto do mundo.

Entretanto, Mirelle explica que não somente as empresas de produtos para consumidores finais acabam sendo afetadas pela introdução de uma nova tecnologia de embalagem. A Aptar teve que convencer diversos parceiros brasileiros da área de envase a investir no maquinário específico para envasar o produto. Assim, empresas como a Mac Spray, Aercamp e ColepCCL apostaram que essa nova válvula poderia causar um grande impacto no mercado, e sairia na frente quem chegasse primeiro. “Hoje vários tipos de companhia já oferecem esse tipo de envase no Brasil, isso facilitou a aceitação das marcas para utilizar a tecnologia”, destaca a executiva.

Ainda segundo a profissional do mercado de válvulas, o consumidor pode se preparar para assistir, ainda em 2013, à chegada de diversos produtos no mercado que integram essa tecnologia. E não somente na categoria de proteção solar. A Aptar desenvolve outro tipo de válvula que pode ser utilizado nas embalagens de loções, e a experiência de outros mercados mostram o sucesso desses produtos. “No mercado americano, foi lançada recentemente uma loção corporal em spray que utiliza o bag on valve, e a gente mostrou isso para o mercado brasileiro e eles também ficaram muito interessados. Isso, porque é diferente você consumir uma loção em uma embalagem mais prática, mais eficiente, é super conveniente”, pontua Mirelle.

Agora é esperar para ver aonde vão levar os passos que a indústria brasileira vai dar nessa trilha aberta pela Johnson&Johnson, assim como esperar para ver como o consumidor assimilará tanta mudança, em detrimento dos tradicionais frascos de creme.

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