Nova loja O Boticário é um convite à experiência

O Boticário apresenta um novo modelo de loja. Muito mais interativa e vibrante


Ter uma loja que promova a experiência. Isso é o que a grande maioria dos consultores e especialistas de varejo apontam como o futuro para as lojas físicas, que ainda respondem pela imensa maioria das vendas do varejo em todo o mundo. Se o leitor perguntar, para um executivo ou um empresário do varejo, o que eles gostariam de oferecer aos seus clientes em suas lojas, “uma boa experiência de compras” certamente será uma das respostas mais ouvidas.

Mas, se a necessidade de ter lojas com esse perfil é cada vez mais imperativa e existe o desejo de quem opera as opera, porque é tão raro entrar em pontos de venda que ofereçam essa tal experiência? A resposta é simples. Varejo é um negócio altamente complexo, cheio de detalhes, com margens cada vez mais apertadas e refém da velocidade dos tempos modernos. Pela própria natureza da operação, o varejo tradicionalmente demora mais para adaptar todos os seus espaços de venda às novas realidades do consumidor.

Habituado a estar na vanguarda do varejo, O Boticário – maior rede de lojas especializadas em beleza do mundo, se auto impôs o desafio de oferecer aos consumidores uma loja que oferecesse não só os produtos de sucesso da marca, mas que levasse o consumidor a vivenciar o universo O Boticário em sua plenitude. Aparentemente, a empresa venceu o desafio.

Para materializar no espaço as transformações pelas quais a marca vem passando desde 2011, quando foi apresentado o novo logotipo e o posicionamento “a vida é linda”, O Boticário apresentou, no mês de Abril, na loja da marca no Morumbi Shopping, na capital paulista, um novo modelo de loja, bastante inovador. Assinado pelo escritório paulistano Kawahara Takano Arquitetura, trata-se da terceira grande mudança na arquitetura da loja desde o final dos anos 1990, quando a rede assumiu o autosserviço como modelo. O projeto que vigora nas lojas atualmente é de 2006.

Para a concepção do projeto foram necessários 18 meses de trabalho. Apenas na fase de briefing foram seis meses de discussões. “Não é uma reforma. É uma mudança de conceito. O ponto de venda precisa falar a mesma linguagem da comunicação da marca. Os canais precisam estar adequados a proposta da experiência da marca e é isso que estamos oferecendo com essa nova loja”, explica Andrea Mota, diretora executiva de O Boticário.

Para a executiva, a experiência proposta pela marca vai muito além da beleza. “Não é só a questão estética. É uma sensação de prazer, bem-estar. De se sentir bem, poderosa, linda... Esse é o grande mote. E a loja é um convite a viver e experimentar essas sensações”.

Os recursos financeiros empregados para levar o novo formato à todas as lojas da rede, dão uma ideia da importância do projeto para O Boticário. O investimento da empresa e da rede de franqueados, em arquitetura e reforma das lojas, será de R$ 1 bilhão num período de quatro anos. Esse foi o tempo estimado pela empresa para que as atuais 3.550 lojas da rede. Soma-se a esse investimento outro, de R$ 500 milhões, para a renovação dos serviços de satélite, que abastecem o grupo com os dados das lojas, gerenciam todo o conteúdo de audiovisual das lojas, entre outros recursos disponibilizados.

Uma loja que convida
Ao se aproximar da nova loja d´O Boticário, é possível perceber de longe um espaço mais interativo e convidativo (nas próximas páginas, você confere as fotos do novo espaço). O novo projeto elimina a tradicional vitrine, aumentando a entrada e dando uma sensação de amplitude, já que mesmo de fora, você tem uma visão completa da loja. A iluminação com lâmpadas de LED deixou a loja muito mais clara, vibrante e quente. A claridade faz saltar um ambiente que é muito mais colorida do que a anterior, com mais estímulos visuais, somado ao colorido do portfólio de produtos da marca, que se destacam mais em um novo mobiliário que agrega os produtos em nichos, ao invés da exposição linear tradicional das gôndolas de varejo.

Ao ampliar a entrada da loja eliminando a vitrine, que em média utilizava entre um e dois metros da fachada, O Boticário espera gerar um fluxo maior de pessoas. Agora, a loja é a vitrine e ela quer se expor para os consumidores, inclusive aqueles que estão apenas de passagem, mostrando para eles uma proposta diferenciada, atiçando a curiosidade e atraindo-os para dentro da sua experiência e gerando interação com a marca. “Para nós, isso é excelente, porque ao trazer ele para dentro do nosso mundo, a chance que nós temos de prestar um bom serviço, contar um pouco da nossa história, do que fazemos  e mostrando as tendências mais modernas do mundo da beleza, é bem possível que esse entrante se converta em um consumidor O Boticário”, diz o presidente do grupo que leva o nome da marca, Artur Grynbaum.

Bar de perfumes e maquiagem
Com a eliminação da vitrine, foi preciso incorporar novos elementos ao espaço, que pudessem servir como pontos de exposição de novidades e de atração para os consumidores. Um desses elementos, é também um dos pontos mais inovadores do novo projeto: o Bar de perfumes.

Localizado na entrada da loja, de frente para quem passa pela Rua, o Bar de perfumes apresenta as quatro franquias de perfumaria mais estratégicas e ativadas de O Boticário: as femininas Floratta e Linda e as masculinas Quasar e Malbec. Mais do que simplesmente expor, ali é possível entrar um pouco mais no universo de cada uma das marcas, que ganharam uma ambientação especial no móvel, que permite aprofundar os conceitos e a história de cada uma. Além de recursos visuais e textuais, incluindo tablets alimentados com conteúdo dos produtos (um sonho de consumo de 9 em cada 10 varejistas, mas um recurso ainda pouquíssimo utilizado nos canais que vendem beleza e mesmo no farma e no alimentar), O Boticário criou uma nova forma de promover a experimentação dos perfumes. A empresa desenvolveu pequenas cuias de porcelana, com a finalidade exclusiva de fazer delas testadores olfativos. Para sentir qualquer uma das fragrâncias expostas no Bar, basta virar a cuia e cheirar para saber se aquele é o perfume que você busca naquele momento.

Para a diretora de branding e comunicação da marca, Ana Farrel, o Bar e os outros novos elementos que a loja traz, tornam o ambiente ainda mais convidativo. “A presença da vitrine passa a ser dispensável na medida em que temos um mobiliario que permite uma comunicação focada, bem na frente da loja, que pode ser adaptada quando for preciso. E também teremos espaços para destacar nossos lançamentos”, relata a executiva. “ O Bar da experimentação do perfume, bem na frente da loja está ali, chamando você para entrar”, comemora Olga Geraldina Shioratto, sócia do Grupo Petra, que controla 25 lojas de O Boticário em São Paulo, incluindo a loja modelo do Morumbi Shopping.

Se a frente do Bar tem o objetivo de atrair, expondo os perfumes campeões de venda, na parte de trás do móvel, o consumidor é convidado a viajar pelo universo da perfumaria de um jeito diferente. No espaço, foram colocadas caixas com temas e imagens que estimulam a experimentação. Dentro das caixas, que representam estilos ou humores, o consumidor pode cheirar diferentes cuias, com perfumes da marca que se enquadram naquela situação. “É um jeito diferente de falar de perfumaria, que é uma fortaleza nossa. E o objetivo aqui é muito mais de educar o consumidor, de inseri-lo no universo da perfumaria, ampliando o conhecimento, para que ele vá além do ‘perfume doce e do perfume fresco’, típicos das pesquisas, explica Andrea.

Quase que como uma extensão do Bar de perfumes, o Bar de maquiagem apresenta os produtos de Make B., organizados pelas sugestões atuais de looks, criados a partir dos últimos lançamentos da marca, em uma proposta que incentiva a consumidora a se maquiar na loja.  Para O Boticário,  maquiagem é a categoria que mais permite a mulher se transformar por meio da beleza, o que tem tudo a ver com o posicionamento atual da marca.

Fácil de navegar
Além de interativa, a nova loja é também intuitiva. É possível identificar rapidamente os diferentes universos criados dentro da loja, facilitada por orientação visual bastante clara e objetiva, e com o auxílio de todos os elementos que estão ali, à disposição de quem anda pela loja. “Acho que o cliente vai gostar muito de navegar pela loja, de experimentar, de escolher sozinho, de consultar os tablets para ter mais informações dos produtos”, acredita Olga.

Para facilitar a navegação pela loja, os itens foram organizadas em espaços que agrupam os diversos tipos de produtos, em uma lógica que não leva em conta apenas a categoria, mas também o posicionamento e o momento de uso daquele produto, alinhado ao papel dele no portfólio.

Ao entrar na loja, pelo lado direito você encontra o portfólio de perfumaria feminina agrupado por marcas, incluindo as que também aparecem no Bar de perfumes. Para Lily Essence, o Eau de Parfum da marca, foi criado um móvel especial, que a apresenta de maneira interativa e lúdica, com recursos de áudio e vídeo. Para experimentar, ao invés das tradicionais fitas olfativas de papel, pedações de cetim personalizados. Na sequência da perfumaria, um grande móvel dedicado a Make B., a linha de maquiagem premium da marca. Assim como a criação do Bar de maquiagem, a amplitude do espaço dedicado a ela na loja, mais do que o dobro do projeto atual, é uma prova do quão importante e estratégica a categoria de maquiagem - e essa marca em particular, é para a empresa atualmente. A linha de cosméticos anti-idade Active, foi “acoplada” ao móvel de Make B., servindo quase que como um complemento à linha de maquiagem. Ao lado de Make B., estão alinhados os universos Infantil e Teen, com marcas como Baby Boti e Capricho.

No fundo, uma área dedicada aos kits de presentes, tradicional fortaleza de O Boticário, vem com uma novidade interessante. Ali será possível personalizar o kit com uma foto tirada na hora, que vai junto com um cartão de parabenização. O novo serviço também inclui três tipos de caixa para presente com desenhos intercaláveis. A solução vem ao encontro da necessidade do consumidor, que as vezes vai até outra loja para comprar uma embalagem.

No lado esquerdo da loja, começando pelo fundo, está o espaço masculino, que concentra todos os itens destinados aos homens. A área ganhou um tratamento especial, como se fosse uma store in store. As cores e o material utilizados no espaço são diferentes dos do resto da loja. Assim como acontece com Lily na perfumaria feminina, na masculina existe um móvel especial dedicado ao perfume Zaad. Nele é possível experimentar as diferentes facetas da fragrância, como se fosse uma descontrução, até chegar no perfume final.

Seguindo em direção a entrada, estão outras duas marcas importantíssimas na estratégia d´O Boticário: Cuide-se Bem e a maquiagem Intense. As duas compõe o portfólio de linhas de entrada e combate, com o foco na proposta de qualidade por um preço acessível. Por isso, elas estão do lado oposto ao Make B. e Active.
Por fim, na entrada esquerda da loja, um espaço dedicado a Nativa Spa, a maior e mais sensorial de todas as marcas d´O Boticário. E essas características se refletem justamente na exposição dos produtos da marca, formando um bloco colorido e vivo de produtos e sensações. Os provadores ficam a disposição, num convite a experimentação. A perfumaria da marca agora é exposta junto com o restante da linha (apesar de estar exposta também na perfumaria feminina). Para sentir o cheiro, pequenas bolinhas de algodão, que trazem o cheiro de cada fragrância e podem ser levadas para casa. Um lavatório foi incorporada ao mobiliário, justamente para incentivar o uso dos produtos na loja.

Ponto de identificação primário de qualquer varejista, a fachada da nova O Boticário também foi remodelada. Agora, a marca vem em um tom rosa cereja, muito vibrante, sobre um fundo marrom chocolate. A combinação traz impacto visual e  sofistica a imagem da marca. “Ao mesmo tempo que a gente traz toda uma abordagem de experiência e vivências multisensoriais, também queríamos entregar uma loja mais sofisticada, um espaço gostoso e aspiracional, no qual as pessoas possam visitar, participar e viver essa experiência completa de beleza com O Boticário”, diz a diretora de branding. O verde, uma cor tão emblemática para a marca nos últimos anos, está presente no piso da loja, mas em um outro tom, para combinar com o teto da loja que ganhou uma enorme luminária, elemento arquitetônico mais emblemático da nova loja.

Loja flexível
Um dos fatores que guiou o projeto foi a busca por modularidade. A franqueadora queria flexibilidade para transformar o espaço das lojas. O mobiliário, fabricado em grande parte pela fabricante de móveis catarinense Rudnik, é todo modulado e muito prático para ser movimentado. “É uma loja mais flexível, que nos permite mudar e transformar os espaços das marcas e das categorias com mais facilidade e agilidade”, revela a diretora executiva.

Ao mesmo tempo em que agrega uma gama de novos recursos e serviços, o projeto tinha que culminar em uma loja que cumprisse todas as exigências para materializar o posicionamento da marca, só que dentro de um custo bastante razoável para o franqueado. As 3.550 lojas que operam com a bandeira, são agrupadas em 120 clusters diferentes. Esses clusters levam em conta variantes como o tamanho da loja, a região onde ela está localizada e, principalmente, o seu perfil de consumo. O projeto atual, será adaptado para cada um desses clusters, por isso, nem todos os elementos arquitetônicos apresentados vão estar em todas as lojas.
Neste ano, além do ponto já inaugurado,  serão lançadas mais 10 lojas-piloto em capitais e em cidades menores, como Governador Valadares (MG) e Ilhéus (BA). “O objetivo desses testes é justamente fazer os ajustes necessários, para diferentes formatos de loja e realidades de consumo, antes de dar início ao roll out do novo formato para toda a rede, em 2014.

De acordo com o diretor de canais de O Boticário, Osvaldo Moscon, esse processo deve começar pelos grandes centros. “Serão reformadas quase 1.000 lojas por ano. Isso dá umas três lojas por dia. É um negócio muito grande, mas com o qual estamos preparados para lidar, graças também a experiência adquirida nos processos de transformação anteriores”. Olga Geraldina, por exemplo, já trabalha no projeto de reformulação das suas lojas, que deve acontecer no ritmo de cinco ou seis por ano.

O Boticário tem sido, ao longo dos últimos anos, uma das empresas mais dinâmicas e de crescimento mais forte do mercado de beleza em todo o mundo. A receita em 2012 avançou 20% e a expectativa, como lembra Osvaldo, é que a nova loja seja mais um ponto de aumento de performance do negócio. “Você tem todo o investimento por trás para suportar a plena utilização da loja. Só que tudo isso só vale na hora em que o consumidor percebe a experiência. Nós procuramos nos dedicar para fazer com que essa experiência fosse muito percebida no ponto de venda. No fundo, o que temos aqui é a concepção mais moderna do que é varejo hoje. Não é a loja que vende, mas a loja que promove e reproduz a grande experiência da marca para o consumidor, e nós temos todos esses elementos que propiciam que ele tenha toda a interação com os nossos produtos e a nossa marca’, finaliza o presidente do Grupo Boticário.