Novos mercados, novos desafios

Novos mercados, novos desafios
Em expansão pelo mundo, a Kiko Milano chega ao Brasil depois de um bom tempo de planejamento, mas ainda precisa acertar a mão para conseguir seguir sua proposta original de produtos acessíveis, de qualidade e atuais 
 

Com mudanças na dinâmica do varejo no cenário mundial, as propostas de se fazer negócio tendem a mudar, se adaptar. O conceito de fast fashion não é algo necessariamente novo, está presente em grandes empresas de vestuário como Zara e H&M, e, como todo modelo bem-sucedido, seus exemplos começam a se diversificar, chegando à indústria de cosméticos. Uma empresa que utiliza desse viés mais comercialmente agressivo, no sentido de preços e propostas de tendências em seus produtos, mas que também emprega um pouco dos métodos de lojas e marcas de caráter mais premium, em que vendedores e atendentes realizam um trabalho no próprio ponto com a cliente, trabalhando em cima dos produtos ideais para ela, é a rede Kiko Milano, marca de maquiagem que comercializa seus produtos por meio de uma rede de lojas próprias e que se posiciona como uma espécie de MAC do fast fashion. Parte do Grupo Percassi, um dos maiores do varejo italiano, a Kiko vem crescendo em uma progressão geométrica no mercado mundial, já consolidada em vários países europeus e nos Estados Unidos. Recentemente, a rede de origem milanesa e cujas vendas anuais superam os 500 milhões de euros, trouxe suas operações para o mercado brasileiro e, nas próximas linhas, a portuguesa Isabel Almeida, diretora Geral da Kiko no Brasil, fala sobre os planos da marca italiana para o País, seu posicionamento e estratégias que a empresa pretende implementar mais à frente.

Como está sendo o processo de implementar a Kiko Milano aqui no Brasil?
É um processo que já tem um tempo, quase um ano. Primeiramente realizamos uma análise de mercado e dos números do Brasil, as tendências de mercado, o potencial de vendas, potencial de produto. Tínhamos consciência de que é uma faixa territorial grande, e que teria suas dificuldades por ser tão grande, e acabamos por chegar no ponto de abrir as lojas agora. É todo um processo que inclui áreas financeiras, cadeia final, logística de produtos, etc. Tentamos fazer tudo com consistência, bastante ordem, de maneira com que nossa vinda ao Brasil fosse sólida. Essa foi nossa grande intenção desde o primeiro momento. Agora estamos em um processo ainda de início, e como todo começo, precisamos fazer mais ajustes para conseguirmos assentar, digamos, todo o processo que o Brasil precisa. E por isso mesmo estamos em fase de obras finais, e ainda temos a questão da transição, os preços. Envolve toda a área, também, do produto. Temos muito trabalho ainda pela frente. É um processo longo, mas, pelo menos, foi um processo que acho que fizemos bem. Com seus obstáculos normais, que empresas normalmente têm quando adentram um novo mercado.

O Percassi está bastante capitalizada e em um processo de expansão muito forte com a Kiko em vários países. Como é que a gente pode entender o Brasil comparado com os outros mercados onde a Kiko está entrando também?
Posso dizer que chegar no mercado brasileiro para curto prazo é uma péssima estratégia. O Brasil é um país, na minha opinião, de médio para longo prazo. Queremos ter uma atividade sólida, ter uma boa dimensão. Não podemos pensar como se fosse tudo começar a funcionar e engrenar totalmente amanhã. É médio prazo, nós queremos fazer uma aposta. Temos de ter consciência de que haverão outros desafios, vamos demorar um tempo para fazê-lo e temos essa consciência. É um mercado que estamos investindo, e como todos os mercados, vamos demorar a tirar a nossa rentabilidade. Em comparação com outros países, talvez é um dos mercados mais a médio prazo, e temos essa consciência, temos uma estratégia montada. Vai demorar o seu tempo, nessa parte não tenho grandes dúvidas, mas se for bem-feito, é um mercado que se consolida.

No Brasil temos um monte de imposto, as operações são bem mais caras e tudo é mais complicado. Isso faz com que tudo seja mais caro por aqui. Como vocês podem manter a proposição de valor da Kiko aqui no Brasil?
Acho que todas as marcas que chegam no Brasil se deparam com essa questão. O que tentamos fazer é: qual é a margem mínima que nós conseguimos ter nesse produto? E trabalhamos com o consumidor, trabalhamos não com uma margem da Europa, mas sim com uma margem menor que a europeia. Começamos a organizar preços condizentes com o mercado. Ter o mesmo preço da Europa é uma impossibilidade, por conta também da importação. Somos uma empresa que quer trabalhar o Brasil a médio prazo. Nós tomamos o nosso tempo para chegar aqui, tomamos uma decisão muito consciente em meio a uma crise e acho que a nossa estratégia está tentando ainda adaptar nossos preços com a realidade do País. Vamos ter preços competitivos, que o consumidor vai adotar, como já está adotando. Vamos ter os primeiros preços, os preços médios e os preços de correção. No fundo, devido à lei brasileira, houve circunstâncias que nós não pudemos evitar. A médio prazo vamos tentar alternativas para que as mulheres no Brasil tenham produtos tão competitivos como nós oferecemos, isso é a nossa estratégia ? não a curto prazo porque é impossível ?, mas a médio prazo.

Vocês estudam, também a médio e longo prazo, ter uma fabricação local?
O Brasil tem uma coisa muito própria que é o que a gente chama de matérias-primas, que são utilizadas em vários produtos nossos. Então, claramente vamos olhar para essa oportunidade a médio prazo quando tivermos volume suficiente. Depende muito do que eu conseguir conciliar entre aquilo obrigatório em nossas próprias fórmulas e aquilo que eu preciso ter em um produto aqui. Mas sim, é uma estratégia que nós consideramos claramente a médio prazo. Sem dúvida, o Brasil é um país muito grande para não se pensar dessa forma.
 
Em algum momento, a possibilidade de adotar o modelo de franquias chegou a ser avaliada para o Brasil?
Não. Nesse momento, a nossa estratégia a médio prazo está clara e essa política não entra nela. Não quer dizer que nós não cheguemos daqui a um ou dois anos à conclusão que, eventualmente, podemos ter um ou dois shoppings no Brasil onde as franquias sejam uma possibilidade. Primeiro queremos construir a marca, estabelecê-la no mercado, mas certamente nós manteremos essa porta.

E quanto ao mix de vendas, já dá para ter uma ideia se ele é alinhado com as operações em outros lugares do mundo ou se há uma categoria mais forte aqui?
Talvez seja um pouco cedo para tirar conclusões, até porque é muito pouco tempo, mas tem algumas tendências que são iguais. O tipo de produto que vendemos é o mesmo, os nossos tops de vendas são os mesmos em nível mundial, porém algumas tendências particulares existem sim. Mãos, por exemplo. Algumas tendências do mercado de mãos em algumas cidades do Brasil, em comparação, são diferentes da Europa. É uma das questões que a gente tem que se dar conta, principalmente na questão do produto, nas cores escolhidas pela consumidora. É uma área que a cliente se aproxima bastante para conhecer a marca, enquanto que na Europa não é o caso. Por que a cliente que já era de outra marca compra na Kiko aquilo que já comprava de uma nacional? Porque ela ainda está procurando e não fidelizou. Ela vai ver o cuidado que temos com nossos produtos e, ao reconhecer esse cuidado, ela vai voltar. Estamos nessa fase ainda. É muito cedo, mas essa é a sensação que nós temos até agora.

Em relação ao potencial de médio prazo, você tem alguma ideia de quantas lojas podem ter nos próximos cinco anos?
Trabalhamos com planos de dois, três anos porque o mercado de varejo é muito volátil no mundo inteiro. Claramente nós temos uma ideia que, neste ano, o nosso objetivo é estabelecer algumas lojas dentro do estado de São Paulo. Precisamos ver onde é o melhor ponto, procurar nas nossas vendas locais, organizar melhor a empresa, temos muito trabalho ainda. Independentemente dessa parte toda a ser feita, no próximo ano ? claro que se os números continuarem a dizer o que estão dizendo ? o nosso grande objetivo é seis, sete ou até dez lojas. Posso te afirmar que, se chegar ao final do ano e continuarmos como estamos, o próximo ano será o chamado ano de investimento, provavelmente com 20, 30 lojas. Depende muito do meu 2017. Como somos os donos da marca, se o mercado continuar bem, todos vamos ficar bem e nossa evolução será mais rápida.

O Percassi tem outras marcas na área de beleza. Existem planos para elas no mercado brasileiro?
Estamos pensando. Cedo ou tarde, outras partes poderão ser aplicadas, sem dúvida. Neste momento, ainda é muito cedo para tentar muito mais, mas as marcas são nossas. Poderemos desenvolvê-las no mercado final a partir do momento que tivermos uma estrutura bem montada aqui, claramente que sim.

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