O cheiro da marca

Encontrar uma identidade olfativa para ser utilizada em uma loja de varejo não é uma tarefa das mais fáceis. Mas, com a ajuda de empresas especializadas, as farmácias também podem ter suas fragrâncias únicas. Por que não?!

Se para um perfume, a busca por uma identidade olfativa é algo imprescindível, para um ponto de venda, ter uma fragrância única, que o identifique e o diferencie de qualquer outra loja pode representar um elemento fantástico de agregação de valor à marca.

Nesse passo, ao mesmo tempo em que o uso da ferramenta do Marketing Olfativo vem se tornando a cada dia mais comum, cresce também o número de empresas especializadas em aromatizar ambientes. Só que, muitas vezes, essas empresas oferecem diversas fragrâncias que podem ser usadas nos mais variados locais. São aromas já difundidos e que podem ser utilizados repetidas vezes por lojas de diferentes segmentos. Assim, encontrar uma fragrância, um aroma ou um cheiro únicos, que possam se tornar referência de uma determinada marca – quem sabe até para sempre – é um desafio enorme. E, a boa nova é que está aumentando, também, o número de fornecedores que trabalham nessa direção, de construir uma identidade olfativa.

Para o varejo, que precisa se adequar ao leque de opções tecnológicas e tendências que vêm transformando o negócio ultimamente, encontrar uma identidade olfativa pode ser mais um meio para se diferenciar da concorrência. Além disso, a diretora da consultoria francesa Centdegres, Valeria Grossmann, adiciona outros fatores positivos a essa oportunidade. Para ela, o varejo precisa promover o encontro de suas marcas com as emoções e sonhos do consumidor. “O sucesso não depende mais puramente da função do produto e, sim, de como ele nos atrai emocionalmente”, indica. Comparando ao meio digital, que, segundo ela, se tornou um espaço de compra muito prático, essa nova realidade criou um desafio ainda maior para o varejo: proporcionar uma experiência sensorial, emocional, social e de marca que seja única e memorável.

Identidade marcante
Ser lembrado no mercado em que atua é o sonho de qualquer varejista. E esse desejo está ligado a uma série de fatores, entre eles, o de fortalecer sua marca. Mas,  o, é preciso observar alguns pontos cruciais. Ter um logotipo igualmente forte, por exemplo, é algo imprescindível, assim com escolher cores que marcantes para identificar a companhia, além de caprichar nos slogans e no tipo de atendimento que a loja dispensa aos seus clientes.

As farmácias já sabem disso de cor e salteado. E, assim como o restante do varejo, está se especializando a cada dia e procurando aproveitar todos os recursos possíveis para se diferenciar. Para atendê-las a proposta das empresas especializadas em Marketing Olfativo é uma nova ferramenta, que pode – por que não – ser chamada de “Logotipo Olfativo”. Uma dessas companhias é a Lumini Brasil, que há dez anos explora o sentido do olfato, para que empresas de diferentes setores possam agregar ainda mais valor à sua marca.

A novidade da Lumini, agora, é procurar desenvolver junto à companhia contratante uma fragrância única, de acordo com as características da marca, que possa ser fixada como uma identidade olfativa, como ocorre com os perfumes. “Basicamente, são dois tipos de trabalhos quando se fala em aromatização em pontos de venda. O primeiro utiliza fragrâncias para remeter a produtos que são vendidos naquele local, como acontece em padarias, cafeterias, entre outros tipos de estabelecimentos. O outro consiste limpar o ambiente, com aromas que o deixam mais leve”, explica o gerente de Marketing da Lumini, Chico Cortez, apontando que este último exemplo é o mais indicado para uma farmácia.

Para a diretora da Croma, Vanice Cecilia Zanoni, a identidade olfativa funciona, efetivamente, como um novo logo, que o cliente adiciona ao seu visual, como se fosse uma nova dimensão ou um novo sentido que tende a permanecer na memória do consumidor por mais tempo. “O olfato está ligado ao sistema límbico, o cérebro das emoções. Então, ele não está ligado à razão, mas, sim, à emoção das pessoas, às lembranças de sua infância e às coisas boas da vida”, enfatiza.

No que prestar atenção
Veronique Massei, sócia-diretora da Fragrance Expertise ressalta que o maior objetivo de uma marca ou uma loja em possuir uma identidade olfativa é ser reconhecido. Porém, a especialista faz um alerta: “Um logo olfativo permite ao cliente reconhecer uma marca, fazendo que o consumidor, mesmo sem vê-la, lembre que conhece a loja. Só que, hoje em dia, no mercado, muitas lojas fazem uso de um ‘cheirinho” só para agradar o cliente ou, eventualmente, para disfarçar um cheiro ruim. No mercado, atualmente, muitas lojas tem um ‘cheirinho’ para agradar o cliente ou cobrir um cheiro ruim. E isso não é identidade olfativa. Procuramos desenvolver um cheiro sob medida, coerente com os valores da marca, com os produtos e o posicionamentos dos mesmos”, sinaliza.

Segundo Valeria Grossmann, da Centdegres, o que os varejistas precisam saber – entre eles, os donos de farmácias –, é que a identidade olfativa deverá simbolizar os valores da marca, trazer emoção e ser memorável. “É como algo invisível aos olhos, mas capaz de nos transportar para o universo desejado. Uma vez conhecida e identificada como sendo ‘o cheiro’ da marca, sua força é maior do que a de um bom logotipo, visto que ela estará para sempre guardada na memória emocional do consumidor”, enfatiza Valeria. Para ilustrar melhor o seu ponto de vista, ela ainda faz uma comparação: “Criar uma identidade olfativa é como escrever a trilha sonora de um filme. Um trabalho de artista que mistura aspectos não científicos, como a intuição e inspiração a um profundo conhecimento da história a ser contada e das emoções a serem passadas”, destaca. Valeria também cita outros cuidados que precisam ser levados em conta: “Hoje, existem muitas empresas que vendem equipamento de difusão que oferecem ‘identidade olfativa’. Porém, é preciso se precaver para não comprar um cheiro de prateleira, que não reflita os valores da marca”, alerta.

Diferentes propostas
O fato de o Marketing Olfativo poder ser utilizados por diversos segmentos no varejo proporciona diferentes resultados. É muito fácil citar exemplos de varejistas que utilizam essa ferramenta como ponto de atração para o consumidor, como faz uma padaria ou loja de chocolates. Há outros exemplos que, ainda, colocam o Marketing Olfativo como algo para proporcionar bem-estar e, assim, se alinhar como um componente que auxilia na venda.

O case do experimento realizado pela marca de calçados Nike é emblemático disso. Seus técnicos colocaram pares de tênis em duas salas, sendo uma delas com presença de um aroma floral misto. Como resultado, 84% dos consumidores escolheram o calçado da sala perfumada, e ainda mostraram disposição para pagar um valor a mais por ele. “Essa é uma grande ferramenta mercadológica do século 21, que está à disposição das empresas para fidelizar seus clientes, que já estão cansados de tanta publicidade visual e auditiva. As pessoas estão sujeitas a tantas mensagens como essas diariamente, que criam um filtro e não prestam mais atenção a elas”, situa Vanice, da Croma.

 No entanto, de acordo com os especialistas, a ideia de se utilizar Marketing Olfativo para criar uma identidade olfativa muda quando se fala de varejistas que trabalham com produtos que vendem fragrâncias, como as perfumarias. Veronique Massei, da Fragrance Expertise não aconselha que esses dois canais de venda tenham uma fragrância específica. “Eles vendem produtos perfumados que os clientes precisam avaliar na loja. E a presença de outro cheiro no local pode atrapalhar a percepção do consumidor. Mas, elas podem aromatizar a entrada da loja, por exemplo, ou um espaço específico com a fragrância que está sendo lançada ou que está em promoção na loja”, contorna a Veronique.

Embora reconheça ser difícil que uma farmácia encontre seu logotipo olfativo, Valeria Grossmann, da Centdegres, acredita muito no poder da identidade olfativa, desde que seja criada por profissionais levando em consideração o posicionamento da marca, características do segmento que atua e mensagem que deve ser passada. “Depende muito disso. Eu poderia dizer que a identidade olfativa da Drogaria Iguatemi seria muito diferente da Pague Menos, por exemplo”, ensina a executiva. Agora, quando estamos falando de perfumarias, para ela, a dificuldade aumenta bastante. “O ambiente desse canal é muito poluído olfativamente e, a meu ver, o grande diferencial e desafio de uma perfumaria é trabalhar o ‘não cheiro’ nos ambientes da loja, bem como criar espaços de experiência olfativa das marcas.”

Aproximação lenta
Embora a utilização dessa ferramenta nas farmácias continue a gerar polêmicas, Chico Cortez afirma que a Lumini está indo atrás de clientes dentro do canal: “Já conversamos com duas grandes redes. Eles até se interessaram num primeiro momento. Porém, parece que eles ainda enxergam isso como um investimento alto para o negócio deles. Mas aí, entra a nossa versatilidade: temos difusores que são posicionados no ar condicionado das lojas, para que estes difundam as fragrâncias pelo ambiente, como também oferecemos aparelhos menores aos lojistas, que podem ser posicionados em pontos estratégicos das farmácias, podendo até ser programados para dispensarem a fragrância em horários determinados, como os horários de pico do PDV, por exemplo. Já desenvolvemos trabalhos como esse com alguns varejistas de diversas áreas. Mas, por enquanto a receptividade maior está sendo entre as lojas de roupa, como a Brooksfield, Via Veneto e Colombo”, observa o gerente de Marketing da Lumini.

Ainda concentrando-se na questão do investimento, Vanice, da Croma, diz que, felizmente, houve uma evolução no mercado: “Há pouco tempo, os varejistas tinham uma visão equivocada do Marketing Olfativo, motivada principalmente pelo preço. Porém, hoje em dia, já assistimos a uma mudança de mentalidade. Atualmente, a maioria dos varejistas já tem isso como uma necessidade. E creio que é uma questão de tempo para que todos, obrigatoriamente, tenham suas lojas aromatizadas. Os consumidores estão praticamente exigindo isso. Quem não aromatizar estará perdendo pontos”, sentencia a diretora da empresa.

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