Oceano a navegar

Oceano a navegar

Océane revela quais são os desafios e principais estratégias para seguir conquistando seu espaço dentro do acirrado mercado de maquiagem brasileiro


Em um espaço dentro do shopping Pátio Paulista, em São Paulo, abriga a nova aventura da Océane. No local, mais de 600 produtos da marca estão expostos de maneira que possam alcançar o maior objetivo da companhia: aproximar e gerar experiência às consumidoras. Relativamente nova no mercado, com oito anos de vida – mas pertencente ao Grupo Promex, que existe há 24 anos –, a empresa já é bastante conhecida por conta de seus Lenços Removedores de Esmalte (da linha Clean my nail to go) e já atuava com acessórios. Porém, há cerca de dois anos, decidiram navegar em mares mais profundos dentro da maquiagem. Quando o Lenço Removedor foi lançado, a marca se deu conta de que havia um nicho a ser explorado e também entendeu que o mercado cosmético é um mercado de inovação.
O lançamento e consequente sucesso do Lip Crayon (lápis batom), foi mais um sinal de que a Océane poderia se arriscar um pouco mais nesta categoria. “Visitando clientes e fazendo diversas pesquisas, percebi que precisávamos de uma linha completa de maquiagem se realmente queríamos trabalhar com esta categoria. Foi então que fechamos uma parceria com o Alê de Souza, maquiador da Globo, há um ano e meio. E nestes últimos dois anos viemos realizando o desenvolvimento da linha inteira de maquiagem”, revive Michel Chehaibar, fundador da Océane, ressaltando que a marca tem oito anos, mas que costumam dizer que tem dois, pois foi com a linha completa que começaram realmente a crescer.

Abrindo alas
Depois de terem percebido que faltava no Brasil uma marca de maquiagem que falasse com um público que queria coisa boa e com preço justo, a Océane procurou explorar todo o conhecimento que o grupo possuía em importação. E para manter esta expertise no melhor nível possível, a marca seguiu buscando os melhores fabricantes, indo atrás de conhecimento em feiras e realizando diversas pesquisas. “Passamos então a desenvolver produtos para o mercado brasileiro. Tudo tem de se adaptar ao País, por conta do clima, da influência das mulheres negras, pois quase nenhuma linha tem estas mulheres como foco. Fizemos todo este desenvolvimento nos últimos três a quatro anos com relação à maquiagem. E por já termos este dna de importação, resolvemos utilizar o mercado importador. Não quisemos nos envolver com a indústria no momento e era muito mais fácil para a gente lidar com os fornecedores de produtos já acabados”, explica o dirigente.
Diante do fato de importar seus produtos, Michel minimiza uma eventual interferência que o câmbio poderia exercer no preço dos itens. Ele justifica que, por conta dos altos custos para se produzir por aqui, ainda vale a pena importar. “Quando o dólar sobe, sobe para todos. O produto nacional depende de duas coisas: embalagem, cujo a maioria é importada, e matérias-primas, que a maioria está sendo importada também; somadas a energia, água, que aumentaram no Brasil. Nós temos uma expertise de comprar com fornecedores, produtos mais baratos, mais em conta. Só que a gente não vai estar fora do nacional. Se fizer uma pesquisa, produtos de maquiagem nacional que eram vendidos a R$ 12, hoje são vendidos a R$ 18. É incrível, pois parece que nosso produto ainda ficou mais barato, o aumento foi bem maior deles em comparação ao nosso”, compara.

E todas estas escolhas vêm dando certo para a Océane, afinal – além da recém-inaugurada loja própria – os acessórios da marca podem ser encontrados em cerca de 9.000 pontos de venda por todo o Brasil. A presença dos itens de maquiagem segue em expansão, atualmente estão em 300 PDVs. Entretanto, os itens desta categoria já representa mais de 50% dos negócios da Océane. Fora isso, a marca foi a grande vencedora na categoria Linha/Coleção de Maquiagem, da edição deste ano do Prêmio Atualidade Cosmética. “Ter a assinatura do Alê de Souza embaixo dos produtos já significa muito. Então, posso dizer que temos uma maquiagem muito boa hoje em dia, que pode se comparar com marcas importadas de nível, só que com um preço de mercadoria nacional. E o resultado que vemos é na loja. Tenho estado nela praticamente todos os dias, acompanhado todas as vendas, e as pessoas experimentam o produto e ficam impressionadas, assim como ficam pelo preço”, ressalta Michel, observando que o perfil da consumidora da Océane é a mulher da classe B+, próxima à A, sendo ela uma mulher sofisticada, que quer praticidade, é trabalhadora e já consome maquiagem.

Difundindo o trabalho
Mas para seguir prosperando com maquiagem, a Océane tem ciência de que o caminho dentro da categoria não é fácil. Pela rota em que já fazia parte, ou seja, no varejo multimarca, a empresa sabe que há uma série de dificuldades enfrentadas nestes canais, principalmente no que diz respeito a espaço nas gôndolas. Para amenizar esta questão, a marca visa oferecer apoio incondicional de suas demonstradoras. “Realmente não é fácil. Acessórios é uma coisa, agora Maquiagem é preciso ter demonstradores nos pontos de venda. Por isso temos uma cadeia com mais de 30 promotores/demonstradores para o varejo tradicional e isso ajuda a gente a desenvolver a linha”, contorna ele, dizendo que outra ideia da loja-conceito é de fortalecer a marca junto com os parceiros, que também acabam se fortalecendo.

Michel afirma ainda que a história de que “todos falam do produto, mas não acham onde comprar” já faz parte do passado, devido à ampliação do portfólio e pela presença cada vez maior nos PDVs. No varejo multimarca, segundo o fundador da Océane, os produtos têm uma boa aceitação e um entendimento óbvio nas perfumarias. Entretanto, em algumas redes de farmácias, este trabalho ainda está no começo. “A maquiagem não é uma venda sem ser atendida, a não ser que a consumidora conheça muito bem os produtos. Então, acho que em perfumarias isso funciona direito, em redes de farmácias isso é mais devagar. Se for lá fora, numa CVS ou Walgreens, você não encontra um milhão de marcas de maquiagens. Você tem duas ou três campeãs de venda. Outro problema é que muitas vezes aqui a maquiagem fica escondida dentro do balcão”, critica o dirigente, apontando as demonstradoras como saída para esta questão.

Quanto à concorrência existente no mercado, Michel não liga para o espaço que a venda direta ainda possui, tampouco se preocupa com o crescimento de marcas de O Boticário, L’Oréal, MAC ou Vult, por exemplo. Para ele, existe mercado para todo mundo. “Ele é aberto e sempre haverá gente entrando e saindo. E acho que a gente encontrou o nosso espaço, pois acredito que o que oferecemos hoje ninguém mais oferece”, aposta.

Cedo para sonhar, mas...
Com a primeira loja-conceito funcionando a todo vapor, fica difícil não sonhar com uma expansão da marca, isso tanto no número de lojas quanto no aumento do portfólio. Porém, o fundador da Océane mantém os pés no chão quanto a isso. “Primeiro, queremos ver qual será o resultado da loja. Não podemos falar ainda se queremos ter 500 ou 1.000 lojas. Mas a ideia realmente é sentir esta loja e ter mais algumas, se tudo der certo, ainda no ano que vem. Seriam lojas próprias e não franquias. Em São Paulo e talvez no Rio. Posso dizer que deverão ser menos do que dez unidades inicialmente”, não esconde Michel.

O dirigente também mostra certa prudência acerca da expansão do portfólio. Ele conta que o intuito não foi seguir o tradicional passo de “moda, depois maquiagem”, mas sim usar os acessórios como o responsável pela origem de todo este processo, já que pode-se atribuir a eles o fato de a marca ser conhecida no mercado. “Tanto que as pessoas que vêm à loja sempre citam que conhecem a marca por conta do lencinho. E muitos entram na loja e nem sabem que existia este mundo de produtos por trás”, exemplifica.

Realizar um crescimento de forma lenta, porém com consistência e bem pensado. Esta é a estratégia da Océane para as próximas etapas. “Não adianta ser uma marca que entra e vai embora. Queremos ser uma marca que veio para ficar. Então, teremos muitos lançamentos para o ano que vem. Não quero ter maquiagem em 9.000 pontos de venda, até acho que nem dá para ter. É preciso saber gerir este negócio. Se você colocar maquiagem em uma multimarca e não tiver um bom trabalho, não venderá nada. Nossa ideia é fazer algo passo a passo. Começamos com a multimarca, acessórios, depois veio a maquiagem, agora nossa loja, logo nosso e-commerce estará no ar; ou seja, há muitas coisas caminhando passo a passo”, revela.

Sobre as expectativas para 2016, Michel acredita que será um ano muito bom e diz ainda que a marca deverá ter duas coleções de maquiagem durante a temporada. Para ele, a crise atual não é um grave problema para as empresas que estão em ascensão. “Estamos em um momento muito bom, acredito que o pessoal vai parar de viajar, economizar e procurar um produto com preço mais reduzido e que tenha qualidade. Vi uma matéria esses dias que dizia que tem um público de luxo e um popular. O popular está sem dinheiro. O de luxo, que saía para jantar três vezes na semana, hoje só sai uma vez. Todos estão procurando economizar. Se a consumidora que vê um batom que custa R$ 100 e tem um de R$ 30, que entrega a mesma coisa, ela vai no de R$ 30. Acho que quando se tem a opção, a mulher vai atrás. Neste último ano fizemos um grande trabalho com relação a Marketing, pessoas, e o pessoal está conhecendo a marca e está gostando, isso é o mais importante”, finaliza o fundador da Océane.

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