Océane revela quais são os desafios e principais
estratégias para seguir conquistando seu espaço dentro do acirrado mercado de
maquiagem brasileiro
Em um espaço dentro do shopping Pátio Paulista, em São Paulo, abriga a nova
aventura da Océane. No local, mais de 600 produtos da marca estão expostos de
maneira que possam alcançar o maior objetivo da companhia: aproximar e gerar
experiência às consumidoras. Relativamente nova no mercado, com oito anos de
vida mas pertencente ao Grupo Promex, que existe há 24 anos , a empresa já é
bastante conhecida por conta de seus Lenços Removedores de Esmalte (da linha
Clean my nail to go) e já atuava com acessórios. Porém, há cerca de dois anos,
decidiram navegar em mares mais profundos dentro da maquiagem. Quando o Lenço
Removedor foi lançado, a marca se deu conta de que havia um nicho a ser
explorado e também entendeu que o mercado cosmético é um mercado de inovação.
O lançamento e consequente sucesso do Lip Crayon (lápis batom), foi mais um
sinal de que a Océane poderia se arriscar um pouco mais nesta categoria. Visitando
clientes e fazendo diversas pesquisas, percebi que precisávamos de uma linha
completa de maquiagem se realmente queríamos trabalhar com esta categoria. Foi
então que fechamos uma parceria com o Alê de Souza, maquiador da Globo, há um
ano e meio. E nestes últimos dois anos viemos realizando o desenvolvimento da
linha inteira de maquiagem, revive Michel Chehaibar, fundador da Océane,
ressaltando que a marca tem oito anos, mas que costumam dizer que tem dois,
pois foi com a linha completa que começaram realmente a crescer.
Abrindo alas
Depois de terem percebido que faltava no Brasil uma marca de maquiagem que
falasse com um público que queria coisa boa e com preço justo, a Océane
procurou explorar todo o conhecimento que o grupo possuía em importação. E para
manter esta expertise no melhor nível possível, a marca seguiu buscando os
melhores fabricantes, indo atrás de conhecimento em feiras e realizando
diversas pesquisas. Passamos então a desenvolver produtos para o mercado
brasileiro. Tudo tem de se adaptar ao País, por conta do clima, da influência
das mulheres negras, pois quase nenhuma linha tem estas mulheres como foco.
Fizemos todo este desenvolvimento nos últimos três a quatro anos com relação à
maquiagem. E por já termos este dna de importação, resolvemos utilizar o
mercado importador. Não quisemos nos envolver com a indústria no momento e era
muito mais fácil para a gente lidar com os fornecedores de produtos já
acabados, explica o dirigente.
Diante do fato de importar seus produtos, Michel minimiza uma eventual
interferência que o câmbio poderia exercer no preço dos itens. Ele justifica
que, por conta dos altos custos para se produzir por aqui, ainda vale a pena
importar. Quando o dólar sobe, sobe para todos. O produto nacional depende de
duas coisas: embalagem, cujo a maioria é importada, e matérias-primas, que a
maioria está sendo importada também; somadas a energia, água, que aumentaram no
Brasil. Nós temos uma expertise de comprar com fornecedores, produtos mais
baratos, mais em conta. Só que a gente não vai estar fora do nacional. Se fizer
uma pesquisa, produtos de maquiagem nacional que eram vendidos a R$ 12, hoje
são vendidos a R$ 18. É incrível, pois parece que nosso produto ainda ficou
mais barato, o aumento foi bem maior deles em comparação ao nosso, compara.
E todas estas escolhas vêm dando certo para a Océane, afinal além da
recém-inaugurada loja própria os acessórios da marca podem ser encontrados em
cerca de 9.000 pontos de venda por todo o Brasil. A presença dos itens de maquiagem
segue em expansão, atualmente estão em 300 PDVs. Entretanto, os itens desta
categoria já representa mais de 50% dos negócios da Océane. Fora isso, a marca
foi a grande vencedora na categoria Linha/Coleção de Maquiagem, da edição deste
ano do Prêmio Atualidade Cosmética. Ter a assinatura do Alê de Souza embaixo
dos produtos já significa muito. Então, posso dizer que temos uma maquiagem
muito boa hoje em dia, que pode se comparar com marcas importadas de nível, só
que com um preço de mercadoria nacional. E o resultado que vemos é na loja.
Tenho estado nela praticamente todos os dias, acompanhado todas as vendas, e as
pessoas experimentam o produto e ficam impressionadas, assim como ficam pelo
preço, ressalta Michel, observando que o perfil da consumidora da Océane é a
mulher da classe B+, próxima à A, sendo ela uma mulher sofisticada, que quer
praticidade, é trabalhadora e já consome maquiagem.
Difundindo o trabalho
Mas para seguir prosperando com maquiagem, a Océane tem ciência de que o
caminho dentro da categoria não é fácil. Pela rota em que já fazia parte, ou
seja, no varejo multimarca, a empresa sabe que há uma série de dificuldades
enfrentadas nestes canais, principalmente no que diz respeito a espaço nas
gôndolas. Para amenizar esta questão, a marca visa oferecer apoio incondicional
de suas demonstradoras. Realmente não é fácil. Acessórios é uma coisa, agora
Maquiagem é preciso ter demonstradores nos pontos de venda. Por isso temos uma
cadeia com mais de 30 promotores/demonstradores para o varejo tradicional e
isso ajuda a gente a desenvolver a linha, contorna ele, dizendo que outra
ideia da loja-conceito é de fortalecer a marca junto com os parceiros, que
também acabam se fortalecendo.
Michel afirma ainda que a história de que todos falam do produto, mas não
acham onde comprar já faz parte do passado, devido à ampliação do portfólio e
pela presença cada vez maior nos PDVs. No varejo multimarca, segundo o fundador
da Océane, os produtos têm uma boa aceitação e um entendimento óbvio nas perfumarias.
Entretanto, em algumas redes de farmácias, este trabalho ainda está no começo.
A maquiagem não é uma venda sem ser atendida, a não ser que a consumidora
conheça muito bem os produtos. Então, acho que em perfumarias isso funciona
direito, em redes de farmácias isso é mais devagar. Se for lá fora, numa CVS ou
Walgreens, você não encontra um milhão de marcas de maquiagens. Você tem duas
ou três campeãs de venda. Outro problema é que muitas vezes aqui a maquiagem
fica escondida dentro do balcão, critica o dirigente, apontando as
demonstradoras como saída para esta questão.
Quanto à concorrência existente no mercado, Michel não liga para o espaço que a
venda direta ainda possui, tampouco se preocupa com o crescimento de marcas de
O Boticário, LOréal, MAC ou Vult, por exemplo. Para ele, existe mercado para
todo mundo. Ele é aberto e sempre haverá gente entrando e saindo. E acho que a
gente encontrou o nosso espaço, pois acredito que o que oferecemos hoje ninguém
mais oferece, aposta.
Cedo para sonhar, mas...
Com a primeira loja-conceito funcionando a todo vapor, fica difícil não sonhar
com uma expansão da marca, isso tanto no número de lojas quanto no aumento do
portfólio. Porém, o fundador da Océane mantém os pés no chão quanto a isso.
Primeiro, queremos ver qual será o resultado da loja. Não podemos falar ainda
se queremos ter 500 ou 1.000 lojas. Mas a ideia realmente é sentir esta loja e
ter mais algumas, se tudo der certo, ainda no ano que vem. Seriam lojas
próprias e não franquias. Em São Paulo e talvez no Rio. Posso dizer que deverão
ser menos do que dez unidades inicialmente, não esconde Michel.
O dirigente também mostra certa prudência acerca da expansão do portfólio. Ele
conta que o intuito não foi seguir o tradicional passo de moda, depois maquiagem,
mas sim usar os acessórios como o responsável pela origem de todo este
processo, já que pode-se atribuir a eles o fato de a marca ser conhecida no
mercado. Tanto que as pessoas que vêm à loja sempre citam que conhecem a marca
por conta do lencinho. E muitos entram na loja e nem sabem que existia este
mundo de produtos por trás, exemplifica.
Realizar um crescimento de forma lenta, porém com consistência e bem pensado.
Esta é a estratégia da Océane para as próximas etapas. Não adianta ser uma marca
que entra e vai embora. Queremos ser uma marca que veio para ficar. Então,
teremos muitos lançamentos para o ano que vem. Não quero ter maquiagem em 9.000
pontos de venda, até acho que nem dá para ter. É preciso saber gerir este
negócio. Se você colocar maquiagem em uma multimarca e não tiver um bom
trabalho, não venderá nada. Nossa ideia é fazer algo passo a passo. Começamos
com a multimarca, acessórios, depois veio a maquiagem, agora nossa loja, logo
nosso e-commerce estará no ar; ou seja, há muitas coisas caminhando passo a
passo, revela.
Sobre as expectativas para 2016, Michel acredita que será um ano muito bom e
diz ainda que a marca deverá ter duas coleções de maquiagem durante a
temporada. Para ele, a crise atual não é um grave problema para as empresas que
estão em ascensão. Estamos em um momento muito bom, acredito que o pessoal vai
parar de viajar, economizar e procurar um produto com preço mais reduzido e que
tenha qualidade. Vi uma matéria esses dias que dizia que tem um público de luxo
e um popular. O popular está sem dinheiro. O de luxo, que saía para jantar três
vezes na semana, hoje só sai uma vez. Todos estão procurando economizar. Se a
consumidora que vê um batom que custa R$ 100 e tem um de R$ 30, que entrega a
mesma coisa, ela vai no de R$ 30. Acho que quando se tem a opção, a mulher vai
atrás. Neste último ano fizemos um grande trabalho com relação a Marketing,
pessoas, e o pessoal está conhecendo a marca e está gostando, isso é o mais
importante, finaliza o fundador da Océane.