Os novos “reis” do mundo

A América Latina se destaca como motor de crescimento das grandes casas de fragrâncias globais. E os executivos responsáveis pelas operações da região acreditam que os negócios por aqui, ao menos nos próximos anos, vão continuar avançando 



A partir de agosto deste ano, o executivo francês Marc Jourdan Gassin irá viver uma nova realidade. Como vice-presidente internacional de Fine Fragrances da casa de fragrâncias suíça Firmenich, baseado no escritório da companhia nos arredores de Paris, Marc tem sob sua responsabilidade as operações da área em todo o planeta, excetuando-se a Europa Ocidental e os Estados Unidos e Canadá. Trata-se de um trabalho gigantesco, com fuso horários extremos e necessidade de lidar com mercados e culturas totalmente diversas. Agora, além dessa função, ele terá também sob a sua responsabilidade direta, o comando da operação de Fine Fragrances da Firmenich na América Latina. Expatriar um dos executivos internacionais mais graduados da companhia, de Paris, há uma hora de vôo da sede da empresa na Suíça,  para São Paulo, é uma prova mais do que cabal da importância que o Brasil e a América Latina como um todo, passou a ter nas estratégias e nos resultados das principais casas de fragrância do mundo, um negócio que movimenta US$ 1 bilhão na região e que vem puxando o crescimento das companhias nos últimos anos. “O Brasil é hoje nosso terceiro maior cliente, atrás apenas da França e dos Estados Unidos”, disse o executivo francês ao diário Brasil Econômico, em março de 2012. Quando deu a declaração, Marc provavelmente não previa que a importância do Brasil e da América Latina o convidaria a se mudar para cá. Mas, o fato de ser o maior mercado sob sua responsabilidade, faz com que a decisão soe natural frente as oportunidades e os desafios que o mercado por aqui impõe.
O novo e principal foco de interesse das casas de fragrâncias, principalmente no que diz respeito as composições para perfumaria e higiene pessoal (embora a Ásia-Pacífico seja um forte concorrente ) é a América Latina. Não é por outro motivo que a região recebeu centenas de milhões de reais em recursos e atenção total das matrizes. Com altas doses de investimento, essas companhias puderam se dedicar, ainda mais, a criar novas e específicas soluções para atender aos anseios dos consumidores dos seus clientes na região. Com isso, o mercado se mantém em um movimento ascendente que já perdura por um longo período. Os executivos que comandam as operações das casas na região, foram alçados à condição de grandes estrelas das suas respectivas companhias, sendo responsáveis pelos mais vistosos indicadores de crescimento e ainda oferecendo perspectivas de bons níveis de incremento para os próximos anos.

O boom do mercado de beleza na América Latina, com destaque para o Brasil, se valeu, principalmente, da adição de milhões de pessoas ao mercado de consumo, do avanço da participação das mulheres no mercado de trabalho e da melhora na renda dos trabalhadores. A soma desses fatores permitiu, por um lado, o acesso de mais pessoas a categorias de produtos antes não consumidas por elas. Ao mesmo tempo, com mais dinheiro no bolso, quem já fazia parte da base de consumo de uma determinada categoria, passou a ter a possibilidade de comprar produtos “melhores”, aumentando o seu desembolso para comprar um item de maior valor agregado. A indústria de higiene pessoal e beleza ganhou muito com os dois movimentos. E parte importante do avanço das casas de fragrâncias no período, veio a reboque.

Mas nos próximos anos, nem a indústria cosmética, nem as casas de fragrâncias (e nem quase todos os setores da economia brasileira e de boa parte dos nossos vizinhos), vão vivenciar um quadro tão fértil e propício.

Ainda existe um bom espaço para a adição de pessoas ao mercado de consumo na região. Mas ninguém espera para os próximos anos, números tão fortes como os dos anos 2000. “O que veremos agora é um crescimento de mercado puxado por consumidores exigindo produtos cada vez melhores. O mercado vai crescer por conta da oferta de produtos de maior valor agregado. É um movimento que pode ser percebido de maneira muito clara”, acredita Eder Ramos, presidente da divisão Scent&Care da casa alemã Symrise para a América Latina.

Quem já provou do bom e do melhor, tem muita dificuldade de baixar o padrão. Exageros a parte, essa é uma situação que ilustra bem o que deve ser um dos drivers de crescimento dos negócios de fragrâncias na região: os consumidores, em especial os que fazem parte da classe média, querem comprar produtos melhores do que os que eles consomem hoje.

Vivendo o início do seu tão propalado bônus demográfico, uma situação onde a maioria da população está em idade economicamente ativa, o Brasil deve se beneficiar desse “prêmio” por um bom período. Com um quadro de pleno emprego, a renda do trabalhador ainda pode crescer mais um pouco (mesmo que isso não represente aumento de produtividade - um dos randes problemas da economia brasileira, aliás). Com mais dinheiro no bolso e propensão para gastar, é natural supor que uma parte substancial dos consumidores queira migrar para uma marca de shampoo de uma faixa superior, comprar um sabonete líquido de uma marca de prestígio para “exibir” no banheiro de visitas, ou ainda, borrifar um perfume de R$ 100,00 para ir em um evento social. Tudo isso, contribui para que a indústria de fragrâncias venda produtos de maior valor aos seus clientes.

Outro puxador importante para todos as empresas que fazem parte da cadeia de fornecimento do mercado de perfumes e cosméticos, os lançamentos seguem a todo vapor, com muitos novos produtos e novas marcas sendo introduzidos por todos os principais mercados da região. Para Bernhard Kott, vice-presidente sênior de comunicação corporativa global da Symrise, a América Latina terá um papel importante no mercado de fragrâncias no mundo nos próximos anos. “Isso nos fornecerá oportunidades fascinantes e tendências de fragrâncias inspiradoras. Vamos continuar e aumentar o nosso compromisso com essa região”, aponta.

Justificando investimentos.
Não há segredo. Em qualquer segmento de mercado, o investimento de empresas em determinadas regiões se dá de acordo com a demanda e o potencial de retorno futuro que a operação pode oferecer. No mercado de fragrâncias, os últimos balanços divulgados pelas empresas do setor só ratificam que, nos últimos anos, a estratégia de investir no Brasil e na América Latina foi um tiro certeiro. Não importa qual a companhia, em todas as apresentações de resultados a América Latina (ou países da região), são apontados sempre  como destaque, sendo em muitas ocasiões a região de maior crescimento para as divisões de fragrâncias das respectivas empresas. Com os números das operações nos mercados da Europa Ocidental e dos Estados Unidos ainda oscilando muito, se dar bem por aqui é fundamental para atingir as metas. “No Brasil, crescemos 50% em 2012 e 20% neste ano, até o mês de maio. Enquanto isso, a evolução na América Latina foi de 40% em 2012. Já para o próximo ano, esperamos uma desaceleração. É normal, pois vínhamos andando a passos bem largos. No biênio 2011-2012, a América Latina foi um dos drivers do crescimento da Symrise em nível mundial”, comemora Eder Ramos.

Na casa suíça Givaudan, a evolução das vendas de fragrâncias na região tem curvas de crescimento de dois dígitos em todas as unidades de negócios. Segundo Carlos Petri, responsável pela área de fragrâncias de consumo na América Latina da empresa, “com um rápido crescimento da população, inclusive cada vez mais rica e amando cada vez mais as fragrâncias, a América Latina é fundamental para os negócios da Givaudan. Estamos muito focados na necessidade de atender às necessidades de fragrâncias das pessoas nessa região específica do globo”.

Para a IFF, o negócio de fragrâncias para o mercado de beleza, que engloba perfumaria fina, cosméticos e higiene pessoal, apresentou vendas 4% maiores em moedas locais. O resultado foi liderado pelo crescimento de dois dígitos da América Latina e da Ásia. As vendas de fragrâncias funcionais, utilizadas em produtos de home care, por exemplo, cresceram 9%, com crescimento de dos dígitos nas mesmas duas regiões. As vendas para os mercados emergentes já contabiliza 54% das vendas das duas áreas de negócios da empresa norte-americana. “Mesmo considerando a possibilidade de haver uma desaceleração no Brasil,  outros países da região, embora tenham mercados menores, estão gerando muitas oportunidades de crescimento”, vislumbra Dionisio Ferenc, gerente-geral da divisão de fragrâncias da IFF na América Latina (de cinza, na foto acima, durante a reunião do comitê global de fragrâncias da IFF, realizada em São Paulo), que também acredita que a região vai continuar crescendo. A Firmenich, por ter capital fechado, não divulga os dados por região.

Mais pressão? Pero no mucho...
As matrizes das casas contaram com os mercados brasileiro e latino-americano para alavancar os resultados do negócio nos últimos trimestres. Por isso, os olhos de todos se voltam para esse lado do mundo com uma frequência muito maior do que há 10 anos. Somado ao amplo volume de recursos aplicado por aqui, todo esse cenário poderia desaguar em um ambiente de pressão por resultados descomunal para cima das operações da região. Porém, na prática, não é bem isso o que acontece. Até porque a pressão por resultados já existe, e não é de hoje. “Como qualquer  empresa de capital aberto, temos que entregar resultados alinhados com os objetivos globais da companhia, colaborando para que o resultado final seja alcançado”, explica Lucia Lisboa, que ocupa a mesma posição que Carlos Petri na Givaudan, só que na área de Fine Fragrances. “Hoje, o Brasil é o maior mercado de perfumaria no mundo. Quando você começa a jogar na  liga principal, as exigências também aumentam. Pegue o nosso caso. Inauguramos um Centro de Excelência, estamos com uma nova fábrica, contratando profissionais... É claro que o acionista quer resultados”, concorda Eder Ramos, da Symrise, lembrando que investimentos dessa natureza são realizados com uma visão de longuíssimo prazo, o que permite aos executivos da região seguirem os planos traçados, sem se preocupar apenas com os resultados do momento.
problemas conhecidos.

Como a América Latina passou a ser fundamental no tabuleiro do mercado global de fragrâncias, as empresas estão se esforçando para entender as complexidades e peculiaridades dos diferentes mercados da região, principalmente o Brasil. Com sua exótica legislação tributária e trabalhista, dificuldades de infraestrutura e logística e regras que não facilitam a integração com outros países, operar no Brasil é um exercício que pode desafiar a lógica. E as vezes, a verdade é que ninguém consegue entender determinados aspectos do Brasil. Aí, só o tamanho do mercado interno para justificar certos investimentos. “A Symrise instalou o centro global de haircare aqui no Brasil. Em qualquer lugar do mundo, você preenche a documentação e manda por um DHL (ou outro serviço de entrega expressa), sem problemas. Aqui, para receber ou enviar uma amostra, não dá para imaginar a burocracia que é. Você investe em um centro de excelência, em mão de obra qualificada e aí você tem um entrave no recebimento e no envio de amostras”, lamenta Eder.

Lúcia Lisboa, avalia a questão sob duas óticas: “o centro de desenvolvimento do Brasil participa de projetos globais e nossos times estão totalmente integrados aos centros das outras regiões. Já no caso de produção, os problemas de infraestrutura e a carga de impostos do Brasil limita sua capacidade em suprir outros mercados de forma competitiva”, diz. “Digamos que os governos destes países (da região) nem sempre ajudam com estas questões. Gerar uma boa infraestrutura e uma estrutura de comunicação e serviços eficiente, tudo isso poderia ser melhor. Porém, se compararmos esses problemas (de estrutura) do Brasil com os outros países da América Latina, isso piora. É uma questão que complica um pouco, é verdade. Mas não a ponto de não poder operar”, ameniza Dionisio Ferenc, da IFF.
Embora o Brasil deva continuar como a locomotiva que puxa os negócios do mercado na região, de acordo com os executivos do setor, mercados como México e Colômbia devem se destacar bastante em termos de crescimento nos próximos anos.

Na briga interna por investimentos, o momento menos dinâmico do Brasil, que é hoje a base regional para boa parte das empresas do setor de higiene e beleza, pode levar as empresas a buscarem outras opções para os seus investimentos. Além dos já citados problemas de infraestrutura, que não são uma exclusividade tupiniquim dentro da América Latina, os custos para operar no Brasil são de longe os mais caros da região. E para ajudar, o País não consegue engrenar um crescimento consistente, sofre com uma inflação que insiste em não baixar e com um governo que parece não saber o que fazer. Coincidência ou não, a francesa L´Oréal inaugurou a sua maior planta de coloração do mundo no México e a alemã Nivea, está construindo, também no México, uma nova unidade fabril, com investimentos de 80 milhões de euros. A Symrise também está investindo no País, tido como o novo queridinho da América Latina por muitos investidores e economistas, com a ampliação da sua planta de químicos aromáticos na cidade de Monterey.

No caso específico do Brasil, São Paulo é sim hoje um dos três eixos para a criação de perfumes em todo o mundo, ao lado de Paris e Nova York. Mas ao contrário das outras duas, o seu alcance é bastante limitado a região. Mesmo com todo o seu potencial criativo, é pouco provável acreditar que sem melhores condições de transporte e infraestrutura para os visitantes, a cidade se converta em um centro de atuação verdadeiramente global.

Outro desafio importante, em um universo de tempo um pouco mais distante, é a inserção das marcas de higiene e beleza da América Latina em mercados além dos seus países de origem ou quando muito, da região. Sem uma cultura de internacionalização, especialmente na área de bens de consumo, as marcas locais pouco avançam em solo estrangeiro. Hoje, isso não chega a afetar os resultados. É muito mais vantajoso vender no seu quintal, ainda mais quenado ele é espaçoso. A cobiça de muitos de conquistar um espaço nesse quintal, também acaba por justificar esse foco atual no mercado local. “No contexto econômico atual  a América Latina apresenta maiores oportunidades de negócios que outras regiões e portanto as empresas deverão inicialmente expandir na própria região antes de buscar outros mercados”, acredita Lúcia, da Givaudan. Mas e quando o ritmo de crescimento do mercado de beleza na região desacelerar? Onde é que as empresas vão buscar o seu crescimento futuro? “No longo prazo deveremos ver muitas multinacionais latino-americanas”, complementa a executiva da Givaudan.

Para Dionísio, da IFF, agora é uma questão dos empresários da região definirem o momento. “Os produtos que eles desenvolvem aqui são tão bons quanto os de qualquer outro mercado do mundo. Ainda podemos avançar mais em criarmos tendências próprias, mas hoje também já não somos copiadores das tendências da Europa ou dos Estados Unidos. Temos uma identidade e podemos explora-lá ainda mais. Mas temos produtos para brigar em qualquer lugar. Acredito que isso vai acontecer em algum momento não tão distante, quando eles (os empresários) estiverem seguros e confortáveis para assumir esse novo desafio”, conclui.

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