Para aonde caminha o varejo?

Para aonde caminha o varejo?

Um dos exercícios mais insólitos dos últimos tempos tem sido antever tendências em época de crise. Mas, o mercado não para de tentar. Com esse objetivo, também, de 11 a 14 de janeiro, por exemplo, foi realizada no Jacob K. Javits Convention Center, em Nova York, a 98ª edição do Retails Big Show, a maior convenção de varejo do mundo, promovida pela National Retail Federation (NRF), a federação nacional do varejo norte-americano.

A equipe da consultoria Trade Marketing, representada pelos professores Francisco Alvarez e Marcos Carvalho, esteve presente ao evento com o objetivo de conhecer as novidades e tendências apontadas para o varejo e de preparar uma análise crítica de sua aplicabilidade à realidade de mercado brasileira. Nestas páginas você encontra um resumo das observações dos dois especialistas. Veja o relatório completo no site www.trademarketing.com.br.

Diferentemente dos outros anos, Retails Big Show ocorreu em um clima de apreensão, principalmente dos participantes americanos e europeus, em razão dos resultados decepcionantes das vendas de dezembro e das perspectivas de mercado negativas para o ano de 2009. O congresso contou com representantes de mais de 30 países e teve mais de 150 palestras nos 4 dias, e a área de exposições contou com mais de 500 empresas apresentando seus produtos destinados principalmente à gestão do varejo e à interação com fornecedores e consumidores.

O tom geral das apresentações concentrou-se no tema crise e na perspectiva de como enfrentá-la e de uma forma geral ficou a impressão de que todos “sabem” o que deve ser feito, mas ainda não sabem como deve ser feito. As palestras tiveram participantes renomados como o atual CEO do WalMart H. Lee Scott Jr. que fez sua última palestra pública nessa função já que está se aposentando neste mes, o VP da JC Penney Mike Ullman, a CEO do Tesco.com Laura Wade-Gery e a CEO para Canadá e Asia da Home Depot Annette Verschuren dentre outros que apresentaram temas relevantes.

Apos quase 20 anos de crescimento constante e de valorização consistente das ações na Bolsa de Valores, os americanos viram a crise de crédito afugentar os consumidores que perderam o poder de se endividar nas compras e ao mesmo tempo o valor da empresa despencar na Bolsa e naturalmente isso causou uma certa paralisia. Vários ajustes começam a ser feitos e estima-se o fechamento de 76.000 lojas no primeiro semestre de 2009, um número impressionante mas que deve ser visto com resalvas primeiramente de forma relativa ao tamanho do varejo americano e por fim tentando entender qual a razão do fechamento das lojas.

É chique vender barato
Em conversas com executivos locais ficou claro que a gestão do varejo, principalmente das grandes redes, vinha sendo feito mais em função dos resultados das ações na bolsas do que propriamente dos resultados operacionais. O crescimento contínuo com a abertura de novas lojas foi muito valorizado no mercado de ações o que fez surgir novas lojas mesmo deficitárias. A partir do novo ambiente de mercado a gestão se voltou à operação e várias das lojas que serão fechadas, não deveriam sequer ter sido abertas. Em certo sentido a crise está servindo para tomar medidas de ajustes de lojas e quadros de pessoal que já deveriam ter sido feitos e não em função apenas da reversão de expectativas atual.

Algumas apresentações mais realistas apontaram também a necessidade de analisar a crise e a partir do entendimento do consumidor, verificar quais setores irão sofrer mais e quais irão sofre menos ou eventualmente apenas não crescerão. Fica claro que os setores que dependem de crédito e cuja compra pode ser postergada serão mais afetados. Se espera também uma grande pressão sobre o mercado de alto luxo. Conforme expressão usada por Tracy Mullin, a superintendente da NRF: “It is chic to be cheap” (algo como, “é chique vender barato”, numa tradução livre).

Resumindo, o que se vê é que, sem dúvida, a crise existe, não há certeza de quanto tempo vai durar, ainda pode piorar (“It will get worse, before it gets better”, ou seja vai piorar, antes de melhorar), terá efeitos diferentes nos diversos setores e sem dúvida mostrará quem são os varejistas que estavam bem estruturados em termos de gestão e aqueles que vinham navegando nas águas favoráveis de forma desorganizada.

Afora o problema da crise, os temas que dominaram o Retails Big Show da NRF concentraram-se nas áreas de Shopping Experience, Varejo Multicanal, Varejo Verde, Controle Operacional e de Inventário e Desenvolvimento da Equipe de Vendas.

Inovações tecnológicas
As inovações tecnológicas apresentadas neste ano foram mais fruto de pequenas evoluções do que vinha sendo demonstrado nos anos anteriores do que propriamente algo totalmente inovador. Elas estão basicamente concentradas de um lado nas áreas de gestão operacional e supply chain managemente e do outro nas interações com o consumidor e no Shopping Experience.

Nas áreas de supply chain e gestão operacional sente-se que os softwares já estão bem consolidados e há uma ampla gama de opções que podem ser escolhidas todas já testadas e implantadas.
Já na área de shopping experience e interação com o consumidor, a tecnologia se concentra nas aplicações do RFID (a etiqueta inteligente), das telas sensíveis a toque (semelhante à tecnologia do Iphone), das interações com os celulares por meio de etiquetas 2D ou uma nova etiqueta lançada pela Microsoft e que pode ser vista em detalhe no www.microsoft.com/tag, de imagens holográficas, de várias tentativas de soluções para ativar os cinco sentidos, de interações lúdicas com os consumidores por meio de equipamentos interativos e de outros protótipos de interação. No final fica a sensação de que grande parte do que está sendo demonstrado é muito interessante e curioso, mas fica difícil visualizar uma aplicação prática.

O que chamou a atenção foi o aumento de empresas oferecendo soluções de contagem de tráfego tanto de entrada como de movimentação pela loja e de tempo gasto em cada área da loja, com as mais diversas tecnologias. É algo para ser observado. De tudo que foi apresentado e visto, também, há várias questões que devem ser observadas para o varejo brasileiro, tanto em termos de preocupação e permitindo que se antecipe problemas que podem surgir quanto em termos de oportunidades.

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Comitiva brasileira
A diretora executiva da Beauty Fair (Grupo Ikesaki), Luciane Beltran, acompanhada por algumas empresas expositoras – como Amend, Taiff, Pro Art, Danny Cosméticos – e, ainda, por Roberto Ordine, presidente da Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza (Anabel), visitaram, em comitiva, o Retails Big Show.

Após a feira, os executivos, com o apoio oficial do consulado americano, fizerma visitas técnicas a algumas das principais lojas de varejo locais como a rede de lojas de departamento Macys, a drogaria Wallgreens e Target, as lojas especializadas Ulta e Sally Beauty e, ainda, a De Pasquale, distribuidora de produtos para cabeleireiros.

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Ranking dos varejistas
Neste ano, como é de costume, a Deloitte Touche Tohmatsu apresentou no Retails Big Show a relação das 250 maiores varejistas do mundo, desta vez com base no faturamento regitrado em 2007. Os três primeiros lugares no ranking ficaram, respectivamente, com o Walmart Stores (Estados Unidos), com um faturamento de US$ 374,526 milhões, bem à frente do Carrefour (França – US$ 112,604 milhões) e Tesco (Reino Unido – US$ 94.740). Entre os 250 maiores varejistas do mundo apareceram somente dois brasileiros: o grupo Pão de Açúcar, na 106ª posição (em 2006 aparecia em 111º. lugar, mantendo o primeiro lugar na América Latina) e as Casas Bahia, na 147ª colocação, crescendo 11 posições em relação ao 158º lugar de 2006).

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