Pegada fashion

Ao estender a sua marca de maquiagem Make B., para o universo da perfumaria, O Boticário ocupa um novo espaço - ainda mais sofisticado, no portfólio da categoria  


Poucas marcas representam tão bem um processo de mudança em uma empresa quanto a linha de maquiagem Make B., para sua detentora, a companhia paranaense O Boticário. Mais do que a simples evolução natural da maquiagem O Boticário (sua antecessora), o lançamento de Make B., em 2010, representou um novo momento na estratégia da empresa, que sem abrir mão da sua força na perfumaria, entendeu que precisava de uma nova arquitetura de portfólio. E nessa nova fase, o primeiro ponto focal seria a maquiagem. Por isso, Make B. já nasceu para brilhar, recebendo pesados investimentos, e como marca de maquiagem oficial da semana de moda de São Paulo. “Na realidade, de 2010 até hoje nós construímos uma marca muito sólida de maquiagem. Todas as coleções, as inovações com que nós trabalhamos, fizeram dela realmente uma referência no mercado nacional de maquiagem”, conta Ricardo Gritsch, que atuou como gerente de produto de Make B., desde o seu início. Além disso, na visão de O Boticário de que “A vida é linda”, a maquiagem é realmente a categoria que exerce o maior poder de transformação, de dar mais vida às mulheres, o que fez de Make B., um pilar ainda mais importante.

A partir da confirmação da solidez da marca na área de maquiagem, a equipe da empresa em São José dos Pinhais, começou a analisar de maneira mais profunda novas oportunidades para a marca. Se a maquiagem Make B. é parte do momento da transformação da mulher, junto com a roupa que ela vai usar e os acessórios,  onde então entraria o perfume nesse processo. “A inspiração tem a ver com o momento de transformação da mulher, do look, do momento que ela se prepara. Isso tem obviamente a ver com a roupa, mas a maquiagem complementa e a pergunta era sempre ‘e o toque final?’, diz a diretora de marketing Isabela Wanderley. “Make B. é moda, e a mulher vai se arrumar pra sair, coloca uma roupa incrível, faz uma maquiagem linda… O toque final é o perfume. A gente viu que tinha tudo a ver fazer esse casamento e trazer a perfumaria pra dentro da marca, que a marca permite isso. Esse escopo do perfume é a finalização do look”, complementa Patrícia Scholz, gerente do grupo de maquiagem de O Boticário.

Foi imerso nesse ambiente de moda e maquiagem, que O Boticário deu vida a Make B. Eau de Parfum. A nova fragrância já nasceu com o posicionamento de ser um perfume com atitude de moda. “Para a mulher chegar linda, maquiada e arrasar aonde quer que ela chegue. Chegar completa! Com look pronto!”, diz Patrícia.  Além de trazer todo o DNA da marca de maquiagem, o lançamento carrega também outros simbolismos. Trata-se do primeiro novo pilar na perfumaria feminina premium da empresa desde o lançamento de Lily Essence, em 2006, por coincidência também um EdP.  E é o primeiro  produto regular de perfumaria da empresa comercializado em um frasco de 30 ml. e,  proporcionalmente, o perfume mais caro já lançado pela marca.

O projeto recebeu tratamento muito especial da empresa. Tanto que foram consumidos quase dois anos entre a concepção e o lançamento efetivo do perfume. Apesar disso, o movimento de extensão foi bem natural na leitura dos profissionais envolvidos no projeto. “Make B. não é uma marca só de maquiagem. Ela é sim uma marca que traz a moda para o mundo dos cosméticos. E eu acho que a consumidora vai ficar bem contente de ver que agora ela tem um perfume também”, acredita Isabela Wanderley.

Construindo um novo arquétipo
Boa parte das coleções sazonais de Make B., lançada ao longo os últimos anos, trazia junto um perfume – de uma das marcas da empresa, para acompanhar aquele coleção: Linda Miami Sunset; Glamour Infinity; Accordes Celebrare são alguns exemplos. Por isso, o link entre a maquiagem e a perfumaria não é algo novo para O Boticário.

Mas para construir o perfume da sua marca de maquiagem, O Boticário buscou se inspirar no lado clássico, atemporal da moda, muito mais do que nas últimas tendências, que em questão de meses, serão esquecidas para darem lugar às “novas “ tendências. Muito pelo contrário, na visão da equipe de O Boticário, Make B. EdP chegou para ficar. ”Quando a gente olhava para o mundo da moda, via duas vertentes: uma é a das coleções, realmente sazonais, com a cor do momento… Só que a gente queria uma fragrância muito inspirada no pretinho básico, no little black dress, que é algo de décadas e décadas, que pode se renovar um pouco mas é eterno. Então essa fragrância de Make B. é justamente isso”, explica Ricardo, que é o atual responsável pelo portfólio de perfumaria feminina da empresa.

Em paralelo, a empresa também desenvolveu uma deo-colônia Make B., que terá edições limitadas, sempre acompanhando a nova coleção da marca de maquiagem. Com isso, as versões especiais de marcas do portfólio de O Boticário, criadas para acompanhar as coleções de maquiagem, como citado acima nesta reportagem, passam a ter a assinatura exclusiva de Make B. A primeira edição especial já veio ao mundo, junto com o EdP e, claro, a nova coleção de maquiagem (clique aqui, para ver a matéria).

O fato de Make B. EdP, ter sido desenhado para se “eternizar” no portfólio de O Boticário, não significa que a empresa buscou os caminhos olfativos mais comuns e conhecidos do mercado. Até porque, a longevidade e a graça do pretinho básico se deve justamente ao  fato de ele permitir que, a partir de uma peça “segura”, você possa traçar os caminhos que quiser, inclusive com doses menores ou maiores de ousadia.  A tradução olfativa do pretinho básico da marca se valeu do DNA de Make B., que traz sempre uma dose de tendência e inovação. “Aqui é onde nós vamos ousar mais olfativamente. Tanto que nós estamos trazendo um floral amadeirado, realçando muito uma tendência que está chegando devagarzinho, mas que a gente vai apostar muito nela, que são os amadeirados femininos”, avalia a gerente de grupo de perfumaria Marselha Tinelli.

Para o especialista olfativo da marca, César Veiga, o toque inusitado da madeira serviu para dar a pegada mais fashion à criação, principalmente por romper uma barreira de gêneros no que diz respeito a perfumaria. “Amadeirado sempre foi um território muito masculino. Agora, a gente está trazendo esse território amadeirado para o feminino. Para esse perfume, a gente trouxe uma outra nota de madeira, sofisticada e extremamente feminina”, revela o especialista.

Concebido para perdurar por um longuíssimo período de tempo nas prateleiras, o novo perfume é um candidato natural a se tornar um clássico da perfumaria nacional. Mas não é só a longevidade que faz do perfume um clássico. Na verdade, quase sempre ela é a consequência direta de uma série de fatores, de ordem mercadológica, com certeza, mas também de criatividade e desenvolvimento. “Quando você vive a criação, quando você tem um bom conceito, ele já nasce clássico. Essa pegada de trazer as notas amadeiradas, agora reforçadas, assumindo o amadeirado no universo feminino, ele já começa a criar um marco na perfumaria. E daí pra frente ele se torna um clássico. A gente sempre usou as madeiras, mas elas vinham sutilmente, elas vinham como coadjuvante. Nesse a gente tentou trazer realmente a marca “amadeirado” para o universo. Assim como a gente tem grandes marcos da perfumaria trazendo o aldeído, os florais, os orientais… Nós estamos no século 21, e a grande novidade são os amadeirados no mundo da perfumaria feminina”, complementa César Veiga.

Com essa apropriação do universo das madeiras de maneira mais enfática em uma criação feminina, O Boticário tem a expectativa de gerar um movimento semelhante ao que aconteceu com o masculino Malbec, de 2004. O sucesso da fragrância inspirada no mundo do vinho, hoje o perfume mais vendido de O Boticário, conseguiu abrir espaço na perfumaria masculina para uma maior participação das fragrâncias amadeiradas em um mercado até então totalmente dominado por criações da família Fougére.

A criação da fragrância ficou sob a responsabilidade da casa de fragrâncias norte-americana IFF, onde o perfumista brasileiro Rafael Marano e a francesa Veronique Nyberg, trabalharam conjuntamente na criação. “Foi uma parceria muito interessante. A Veronique trouxe todo o conhecimento dela do mundo da moda, da alta-costura, algo que ela vive no dia a dia. E o Rafael trouxe um pouco dessa nossa Bossa e “abrasileirou” o desenvolvimento”, conta Ricardo Gritsch.

“Depois de receber o briefing, o Rafael Marano me chamou e me pergunto ‘o que você acha de trabalharmos juntos nessa ideia. Você  pode trazer a moda, o muito feminino, o chique, do jeito francês de criar. E ele traria  a sensualidade e o lado sexy brasileiro. Foi uma experiência muito rica, entre nós de trabalhar junto. É muito único e especial porque você tem o mix de duas culturas, de dois jeitos diferentes de criar”, conta a perfumista francesa, que trabalhou com o brasileiro por cerca de três meses no desenvolvimento da fragrância. “É exatamente a fragrância que a gente queria. Uma fragrância já atemporal, que a mulher, apesar de experimentar coisas novas e sempre estar antenada e ter as novidades da moda, tem sempre um momento em que ela volta para aquilo que é certo, que é clássico, que é icônico”, explica Isabela.

Como não poderia deixar se ser, a embalagem do perfume Make B. é sofisticada e luxuosa.  Ela traz a assinatura da agência curitibana Lumen Design, a mesma que criou os estojos da maquiagem Make B. A ideia dele foi baseada justamente nas embalagens da maquiagem Make B., com preto, o prata, o cristal… Elementos atemporais.  O cristal Swarovski, um dos elementos emblemáticos das embalagens da maquiagem, também está la, no frasco importado da França, pela vidraria SGD.

Acompanhando a régua do consumidor
O lançamento de Make B. EdP, assim como de outros perfumes brasileiros recentes, do próprio O Boticário e de empresas concorrentes, representam uma aposta das empresas locais de ocupar uma faixa de mercado, que tradicionalmente, fica nas mãos da perfumaria seletiva. O preço de R$ 139,00 pelo frasco de 30 ml, coloca Make B. bastante próximo de uma concorrência direta com os perfumes de grifes europeias e norte-americanas, cujos preços nominais para um EdP costumam estar situados na faixa entre R$ 150,00 e R$ 250,00. Como esse segmento costuma oferecer descontos regularmente, principalmente nas suas lojas virtuais, não raro é possível encontrar campeões de venda como J´adoré (Dior), Armani Code e Burberry Brit por valores bem próximos aos do perfume de O Boticário.

É uma aposta ousada, sem dúvida. Mas que pode representar o fim da dicotomia imperativa que divide a perfumaria no Brasil entre as marcas locais e os importados de luxo, como se eles não se misturassem em alguma penteadeira espalhada pelo Brasil. De qualquer modo, a perfumaria nacional está preenchendo os espaços brancos disponíveis, ou não tão bem ocupado pelas marcas de luxo internacionais. E a tendência é a de que os consumidores experimentem mais e sejam mais criteriosos com os perfumes que compram. Para Marselha, um lançamento como Make B. dá uma resposta olfativa e em termos criativos à nova régua do consumidor brasileiro, que subiu. “Todos nós estamos trabalhando para que o mercado brasileiro de perfumaria fique cada vez mais forte. Independentemente da origem do perfume, todos bebem das mesmas matérias-primas sensacionais, todos nós temos o mesmo poder criativo e, mais do que ninguém, nós trabalhamos para  entender o consumidor brasileiro. Nós estamos dando uma resposta ao quê o nosso consumidor está almejando”, diz a gerente de grupo de perfumaria. Marselha ressalta que Make B. representa, antes de tudo, o jeito O Boticário de conversar com o consumidor, entendê-lo e dar uma resposta para o que ele sente falta hoje no seu consumo. “Nós fizemos oito meses só de pesquisa . Só depois começamos o desenvolvimento. Foram muitos estudos, muita pesquisa, com formas diferenciadas de pesquisar o uso da fragrância, tudo! Porque a gente entente que o mercado nacional está mudando, e ele está mudando muito rápido”!.

Ao que tudo indica, na medida em que melhoram a sua entrega, com produtos mais bem conceituados, fragrâncias de alta qualidade técnica e criativa e um bom mix de marketing e comunicação, os perfumes nacionais vêm obtendo um ótimo nível de aceitação por parte dos consumidores. Isso se reflete no avanço do sortimento de perfumes premium, com preços acima dos R$ 100,00 oferecidos para os consumidores de diversas empresas brasileiras. Inflação à parte, uma década atrás – mesmo com a evolução contínua da perfumaria brasileira desde a abertura comercial dos anos 1990, vender perfumes desenvolvidos no Brasil, por mais de três dígitos, soaria aos ouvidos de muitos, como pura utopia.  Para Ana Farrel, diretora de comunicação e branding de O Boticário, um produto como Make B. EdP, vai ao encontro de uma imagem de um O Boticário mais aspiracional. “Você vê a marca cada vez mais em movimentos de inovação, quebrando o molde, saindo um pouco do tradicional para acompanhar essa consumidora que tem estado cada vez mais ávida pelo novo, por experimentar coisas diferentes”.

Alinhada totalmente ao conceito, a campanha do perfume de Make B. é com certeza, a mais fashion já executada pela empresa, mesmo se considerarmos as próprias ações da linha de maquiagem da marca. “Foi totalmente intencional, para ter uma ousadia diferente, a chegada da perfumaria Make B., para nós, é uma celebração incrível! Grandes marcas da moda carregam suas fragrâncias, principalmente as internacionais, então, para nós, trazer para a nossa tradição da moda e beleza, essa era a nossa pretensão”. A campanha tem a assinatura do conhecidíssimo fotografo de moda Mario Testino. “Ele é um grande ícone da moda que fez um trabalho fantástico. Colocou Make B. onde a gente queria, que era numa vibe alegre, com pegada, essa energia, a atitude now da moda, para consagrar esse nosso movimento de levar a moda para dentro de um frasco, de uma fragrância tão especial”, conta Ana.

Para tornar a nova fragrância conhecida do grande público, além da campanha, que terá peças para a TV, revistas e digital, O Boticário vai promover exposição e experimentação nas lojas. No novo formato de loja (apresentado na edição 130 de Atualidade Cosmética), que começa a ser implementado para toda a rede a partir do próximo ano, o perfume de Make B. estará exposto tanto na área dedicada a perfumaria, quanto no espaço exclusivo de Make B., dentro do ponto de venda. “ A loja nova vai trazer isso de uma forma ainda mais emblemática. E muitas ativações! A gente tem feito muita ativação de marca e certamente esse perfume vai ser uma grande opção de presente também nesse momento do Natal, que já está chegando aí. A gente chega às lojas em setembro e, obviamente ele será mais uma ótima opção de presentear com O Boticário para o Natal”, celebra a diretora.

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