Poder para seduzir e marcar

Ao caminhar entre prateleiras cheias de produtos de beleza, são as cores das embalagens que primeiro nos chamam a atenção. Sedução e identidade são as palavras que definem a função delas no segmento

 
A visão é o sentido humano capaz de despertar em nós as mais diferentes emoções e sensações. É através dos olhos que nos comovemos ao ver uma cena de afeto, sentimos raiva ao presenciar uma injustiça, ou medo ao visualizar uma situação de violência. Há ainda quem acredite que são os olhos que ditam por quem ou pelo que nos apaixonaremos.

Fato é que desde que o mundo é mundo, com ênfase para a Grécia Antiga, a beleza tem sido alvo de muitas perguntas. Platão foi o primeiro a questionar o que é belo, seguido por Sócrates que considerava belo aquilo que era “agradável” aos olhos. Com a evolução da sociedade e o desenvolvimento do Capitalismo, a beleza torna-se primordial para seduzir consumidores.

Nesse sentido, as embalagens cosméticas carregam uma responsabilidade dupla no que diz respeito ao tema. Para produtos de beleza, a embalagem precisa ser bela.

Quem caminha com frequência entre gôndolas, seja de perfumarias, de farmácias ou de lojas especializadas em produtos de beleza, já sabe que a concorrência para atrair o olhar de possíveis compradores é bastante acirrada. Não à toa, o segmento de design de embalagens cosméticas tem investido pesado em inovação e desenvolveu-se bastante nos últimos dez anos por conta da concorrência do mercado nacional e da chegada de marcas internacionais ao País.

E o que também não é novidade para ninguém é a relevância das cores na composição das embalagens. É a cor que encanta os olhos, diferencia e valoriza o produto. Para Antonio A. F. Rollo, head de ColorWorks Latin America da Clariant, a cor é responsável por identificar a função e a forma do produto, além de ser a principal ferramenta de comunicação de emoções e histórias.

Raquel Laurito, coordenadora de Marketing da Spiltag, afirma que a função principal das cores é destacar a embalagem de um modo geral. “Atrair a atenção do consumidor dentro de 90 segundos, tempo que levamos, inconscientemente, para avaliar o ambiente ou algo. De acordo com diferentes estudos, as cores têm um alto poder de influência nos consumidores. Sendo assim, a cor, quando bem aplicada, encanta os olhos contribuindo para a compra do objeto de desejo”, complementa.

Cor é identidade
A importância das cores também se dá no que diz respeito à identificação. Profissionais da comunicação sabem que utilizar-se delas vai muito além do “só porque fica bonito” e passa pela questão funcional de comunicar ao consumidor a funcionalidade do produto. Quando as cores são escolhidas sem levar em conta sua funcionalidade, o consumidor fica confuso com sinais irrelevantes e conflituosos.

Para a publicidade – logo, para as embalagens cosméticas também – as cores podem servir como auxiliares para objetivos mercadológicos ao serem selecionadas para um produto, para campanhas publicitárias ou para criar a identidade visual de uma marca. “É por meio das cores que expressamos e traduzimos nossos valores e influências comportamentais, emocionais, políticas, sociais e culturais em um produto. Quando usamos a cor como ferramenta, estabelecemos diferenciação, desempenho e eficiência de produção. Ou seja, fortalecemos, expandimos e protegemos a identidade da marca”, corrobora Antonio Rollo.

Nesse sentido, as grandes marcas de cosméticos possuem identidades visuais marcantes. Pense, por exemplo, em NIVEA, Unilever, Avon, O Boticário e Natura e tente se lembrar de suas logotipos e cores.

Falando especificamente de embalagens cosméticas, a identidade conferida pelas cores também é fato. De acordo com artigo publicado no site da Zeviplast, os desodorantes são, quase sempre, verde, branco ou azul com toques de vermelho ou roxo; os bronzeadores são, em geral, laranja ou vermelho-magenta; dentifrícios, azul e branco, verde com branco e toques de vermelho; perfumes, roxo, amarelo-ouro e prateado; cosméticos, azul pastel, rosa e amarelo-ouro; e produtos para bebê, azul e rosa em tons suaves. Ainda segundo o artigo, as cores também trazem uma identidade emocional. O amarelo remete a otimismo, clareza e calor; o laranja confere alegria e confiança; o vermelho, dinamismo, juventude e coragem; o azul, confiança, segurança e força; e o verde, crescimento e saúde.

Comunicação e sedução
A principal função da embalagem é sempre tornar compreensível o conteúdo, valorizar e destacar o produto na prateleira, resultando na compra. De acordo com a Spiltag, 84% das pessoas acreditam que a cor é mais importante do que muitos outros fatores ao escolher um produto. Além disso, a cor também pode ser responsável por 60% de aceitação ou rejeição.

Assim, o desafio de criar uma embalagem cosmética está em aliar a cor à sua funcionalidade, como maneira de comunicar a ação do produto, e identificação com o consumidor. “Em termos de comunicação visual, quanto mais consciente e objetiva for a escolha da cor da embalagem, maior será a possibilidade de transmitir a mensagem certa da função do produto”, declara Antonio Rollo.

Existem certas cores ou combinações delas mais adequadas para expressar determinadas sensações ou ideias, identificar o conteúdo da embalagem, atrair a atenção, sugerir atributos a um determinado produto e caracterizar um padrão da categoria. É extremamente importante adequar a cor das embalagens à mensagem que o produto quer transmitir ao consumidor e assim se aproximar do público que deseja atingir. É a proximidade e a identificação que seduzem, em combinação com a questão estética.

Para atingir esse objetivo, Raquel Laurito, da Spiltag, conta que, em geral, são desenvolvidas pesquisas específicas com cada cliente para definir a cor da embalagem. “Para definirmos ou sugerimos a melhor cor, precisamos saber a qual tipo de produto a embalagem se destina, qual conceito dele, nicho de mercado, qual o target, um perfil mais aprofundado do consumidor, entre outros. Além disso, nossa equipe também está de olho nas principais tendências do segmento, estudo sobre artes, cultura e comportamento do consumidor para oferecer projetos diferenciados em conjunto com as necessidades do cliente”, relata.

Além disso, segundo teoria de Bergström, em seu livro Fundamentos da Comunicação Visual, as cores possuem cinco funções primordiais: atrair, criar atmosfera, informar, organizar e ensinar. No que diz respeito às embalagens cosméticas, a função de atrair é a mais pertinente visualizando ganhos comerciais: entre uma infinidade de produtos com a mesma função, uma cor que seja condizente com o produto e que chame o olhar do consumidor é fundamental para a compra. Já na função de criar atmosfera é preciso levar em conta as emoções que determinadas cores despertam no consumidor.

A função de informar talvez seja a mais visível no segmento cosmético; cremes hidratantes, por exemplo, possuem, em sua maioria, embalagens brancas, assim como, mais uma vez, produtos infantis são em tons suaves de rosa ou azul. Desta forma, o consumidor guia-se pelas cores na seção de higiene pessoal. Enquanto isso, a função de organização a partir das cores é importante para o ponto de venda; ao entrar em uma farmácia, por exemplo, sabe-se que a gôndola mais colorida é a de produtos para o cabelo e a mais “branca” de produtos de hidratação corporal.

O que é tendência
A definição do que é tendência em cores é interligada e passa por quase todos os setores da indústria. O que está em alta na moda influencia a indústria automotiva, a arquitetura, os eletro-eletrônicos, o design industrial e o design de produto, no qual se incluem as embalagens cosméticas.

Em seu IX Guia Anual de Previsão de Cores para a indústria de plásticos, o ColorForward 2015, divulgado recentemente, a Clariant define as tendências que vão atrair a atenção das pessoas e estabelecer a paleta de tons para o ano seguinte. O guia foi desenvolvido com exclusividade para oferecer aos designers e fabricantes do setor uma vantagem inicial ao usarem o poder da cor para influenciar e orientar as decisões de compra dos consumidores.

As previsões de cores de ColorForward baseiam-se em intensa pesquisa sobre as mais influentes tendências sociais em todo o mundo. O processo criativo envolve apresentações aprofundadas dos centros ColorWorks em todo o planeta, onde são exploradas as influências regionais. Especialistas das principais organizações de análise de tendências e especialistas em cores de diversas indústrias de criação contribuem para o processo.

Com base na pesquisa Clariant, Antonio Rollo exemplifica: “As tendências em embalagens para o mercado de beleza fazem referência ao que foi apresentado nos principais desfiles de moda nessa temporada: acabamento fosco e efeito ‘gelo’ combinando com a transparência criam um efeito visual atual.”

Para 2014, de acordo com a Spiltag, o roxo é a cor tendência eleita por estilistas como Versace, pela empresa americana Pantone e até mesmo por Michelle Obama. Por esse motivo a empresa acaba de lançar um serviço que facilita o desenvolvimento de frascos coloridos dentro da linha Standard.

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